Экономика

Рекламная уловка

В этом году оценки доходов рекламного рынка особенно противоречивы. Цифры, полученные из разных источников, отличаются на сотни миллионов гривень

В этом году оценки доходов рекламного рынка особенно противоречивы. Цифры, полученные из разных источников, отличаются на сотни миллионов гривень. Столь серьезная погрешность поясняется не столько методологией подсчетов, сколько попыткой рекламистов скрасить реальную картину, убедив своих клиентов, что все на самом деле не так плохо, как кажется. А следовательно, есть повод для очередного роста цен.

Гадание на рекламной гуще

Отечественные рекламисты отчаянно пытаются подсчитать, сколько денег осядет в их карманах в этом году. В начале декабря Всеукраинская рекламная коалиция (ВРК) озвучила свои прогнозы на нынешний и следующий сезоны. Согласно им рынок медиа-рекламы в текущем году вырастет на 11%, почти до 10,6 млрд грн.

При этом лидером как по динамике доходов, так и по их размеру традиционно станет телевидение. Компании в нынешнем сезоне вложили в "ящик" более 4,4 млрд грн., что почти на 15% больше, чем в 2012 г.

В сегменте ТВ-спонсорства рост еще более впечатляющий — 25% (до 500 млн грн.). Интернет демонстрирует лучшую динамику (на 35% больше, чем в минувшем году), но сумма заработков в Сети (порядка 1 млрд грн.) все равно останется незначительной в сравнении с доходами телевизионщиков.

Неудачниками рекламного сезона, по данным ВРК, стали пресса, чей рекламный навар просел на 1,5%, до 2,56 млрд грн., по сравнению с 2012 г., и наружка. Последняя по итогам года, как ожидается, выйдет в плюс, но очень небольшой — до 5%.

Впрочем, с оценками ВРК согласны не все рекламисты. Больше всего споров вызвала оценка телевизионных доходов. В некоторых рекламных агентствах считают, что цифры ВРК завышены как минимум на 5%, а реальный рост сборов от рекламы на ТВ не дотянет и до 10%.

Такие же прогнозы озвучили и в коммуникационной группе Aegis MediaGMG. Ведь по состоянию на ноябрь многие каналы не продали до 10–12% эфира, а общий рост бюджетов на эту дату едва дотянул до 7%.

Декабрь традиционно является самым урожайным для рекламистов, но даже предпраздничные траты компаний вряд ли спасут ситуацию. Поэтому реальные заработки телеканалов едва превысят 3,7 млрд грн., что существенно меньше данных ВРК.

Исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции Максим Лазебник поясняет, что они делали расчеты, ориентируясь на сведения крупнейшего продавца рекламного эфира (StarLight Media) и основного покупателя (Publicis Groupe Ukraine).

Впрочем, участники рынка полагают, что компании, держащие руку на "пульте" украинского ТВ, сознательно завышают динамику этого сегмента, чтобы оправдать в глазах рекламодателей уже произошедший и планируемый рост цен на размещение.

В текущем году медиаинфляция на ТВ составила 25%. Сейлз-хаусы решили, что клиенты им недоплачивают, и изначально пытались повысить расценки до 40%, дав задний ход только перед угрозой оттока бюджетов на другие площадки.

Судя по переговорам о ценах на следующий год, продавцы эфира продолжат увеличивать прайсы. На этот раз они ссылаются на нестабильную экономическую ситуацию и пессимистические курсовые прогнозы.

Заниженными можно считать также темпы падения рынка прессы. В реальности снижение рекламных доходов журналов в этом году составит 5% (до 700 млн грн.), а газет — на 11% (до 535 млн грн.). Но это мнение агентств, которые продают лишь часть рекламных площадей в печатных СМИ. ВРК же учитывает данные и самих издателей, поэтому в этом случае цифры коалиции можно считать более корректными.

А в оценках интернет-рекламы мнения еще больше расходятся. Если ВРК сулит сетевым ресурсам более 1 млрд грн. рекламного дохода, то независимые эксперты — не более 500 млн грн. Столь большая разница в цифрах поясняется отсутствием единой методологии подсчетов. Например, одни включают в общий бюджет контекстную рекламу и расходы на креатив, а другие — нет.

Но, скорее всего, оба показателя являются заниженными, а реальный рекламный бюджет Уанета в этом году приблизится к 2 млрд грн.

(Кликните, чтобы увеличить)

Бюджетное продвижение

Нет среди рекламистов единства и в оценках перспектив на следующий год. Та же ВРК прочит отрасли 10% роста и дополнительный 1 млрд грн. доходов. Почти половину всего рекламного бюджета освоят телеканалы — им в следующем сезоне обещают 10%-ный рост поступлений от рекламодателей. На 10% должны увеличиться доходы радио, на 12% — операторов наружной рекламы.

Последняя сможет сделать рывок за счет старта предвыборной кампании, а также повышения цен на размещение. Ссылаясь на резкое снижение рентабельности бизнеса (из-за повышения местными властями тарифов на аренду коммунальной земли под щитами и требования обновлять парк конструкций), наружники уже объявили клиентам, что в следующем году их расценки увеличатся как минимум на 10%.

В сегменте печатных изданий тем временем никаких потрясений не ожидается. И рекламисты прочат прессе сохранение показателей доходов на уровне прошлого года.

Локомотивом отрасли, по данным коалиции, должен стать интернет, чьи доходы от рекламы, как ожидается, в новом сезоне вырастут более чем на треть. Но среди рекламистов немало тех, кто считает такие прогнозы слишком радужными. Руководитель агентства Cortex Андрей Колесник полагает, что большинство компаний не будут увеличивать бюджеты на продвижение, в том числе в Сети, на следующий год.

Поскольку никаких экономических оснований для этого нет — доходы населения, а следовательно, и его покупательская способность не растут. И если худшие опасения подтвердятся, многие рекламодатели могут сократить расходы на окучивание клиентов даже с учетом ожидаемой девальвации гривни.

Особенно это касается международных компаний, бюджеты которых утверждают в зарубежных головных офисах. И если это произойдет, рекламный рынок в следующем сезоне в лучшем случае выйдет на показатели 2013 г.