Трюки на роликах
Владельцы основных рекламных площадок решили, что пришло время пересматривать прайсы. В следующем году размещение на ТВ и наружных носителях может подорожать как минимум на 20%, в интернете — на 10%. Но большинство рекламодателей не готовы переплачивать и не планируют увеличивать маркетинговые бюджеты.
Это спровоцирует "блуждание" компаний по носителям в поиске наиболее дешевого способа продвижения. А некоторые производители и вовсе откажутся от рекламы, направив освободившиеся деньги на окучивание розницы.
Телеэфир переоценили
В конце октября о планах пересмотреть прайсы на следующий год заявил сейлз-хаус StarLightMedia (СТБ, "Новый", ICTV, М1). Тарифы на размещение вырастут на 20% при условии заключения контракта на 2013 г. до конца текущего сезона и на 30–40%, если документ будет подписан позже. "Студия Медиа Альянс", продающая рекламный эфир каналов "1+1" и "Украина", собирается отменить программу лояльности для крупнейших клиентов (для бюджетов от 5 млн грн. треть рекламного времени выделялось бесплатно), что равноценно повышению тарифов на 30%.
"Интер-реклама" планы на следующий сезон пока не озвучила. Но, по данным "ДС", она намерена как минимум пересмотреть схему продажи рекламного времени, отменив действующую сейчас сложную классификацию блоков и продажи через аукционы. Скорее всего, клиентам предложат две цены: на прайм-тайм и остальное время, но вот какими будут суммы, фигурирующие в контрактах, неясно.
Сами телевизионщики поясняют повышение своих аппетитов перегруженностью рекламных блоков. На сегодняшний день их заполняемость достигла 95%. Доступность эфира стала возможной из-за ценовых войн сейлз-хаусов в прошлом и нынешнем годах. Хотя официальные расценки не снижались, крупные рекламодатели, шантажируя продавцов переводом бюджетов на конкурирующие каналы, выбивали существенные скидки (до 30% от прайса). В итоге телереклама, как считают сейлз-хаузы, оказалась недооцененной, что позволяет рассчитывать на рост рынка в 2013 г. на 20–25%.
Впрочем, представитель исследовательской компании Cortex Андрей Колесник считает, что телевизионщики переоценили возможности рекламодателей. У большинства компаний продажи практически не растут. А категории, которые ранее обеспечивали каналам самые большие поступления, в этом году стали заметно скромнее. К примеру, бюджеты продавцов средств гигиены сократились на 14%, косметики — на 12%, парфюмерии — на 15%, мобильной связи — на 4%.
Больше рекламироваться начали продуктовые сети (на 29%) и финансисты (на 69%), но, понятно, что в денежном выражении их бюджеты несравнимы с затратами компаний, продвигающих товары повседневного спроса (FMCG). К примеру, супермаркеты тратят на телерекламу в среднем втрое, а банкиры — впятеро меньше, чем продавцы средств гигиены.
FMCG-компании настроены пессимистически и не планируют переплачивать за рекламный эфир. "Объемы продаж в этом году многих очень разочаровали. И в такой момент говорить рекламодателям "у нас все хорошо продалось, мы поднимаем цены", как это сделали телеканалы, как-то нелогично", — считает медиадиректор агентства Maxus Sigma Екатерина Ищенко.
Бюджеты на следующий год у большинства компаний, торгующих массовыми товарами, в лучшем случае не сократятся, и лишь отдельные фирмы планируют прибавку на уровне 10%. Поэтому реальная динамика телевизионного рынка в 2013 г. не превысит этот показатель.
На подхвате
Рекламодатели надеются, что им все же удастся надавить на телевизионщиков и выбить себе "индивидуальные" цены. Для компаний с большими бюджетами это действительно реально. Ведь сейлз-хаусы по-прежнему работают обособленно и, чтобы заполучить выгодного заказчика, готовы демпинговать.
Но для менее денежных рекламодателей ТВ становится слишком дорогим удовольствием. "С бюджетом менее 1 млн грн. в месяц на этом носителе уже нечего делать", — уверен Андрей Колесник. Скорее всего, они будут рассматривать варианты перехода на более демократичные площадки. До недавнего времени первой в этом списке числилась наружка, которую отечественные рекламодатели традиционно любят, считая главной альтернативой ТВ.
Но в последнее время она также сильно подорожала. За этот год расценки на размещение наружной рекламы увеличились на 20–30%. При этом заполняемость щитов, как утверждают в компании — операторе рынка "Прайм групп", достаточно высокая и составляет 85%.
Больше всего в этом сегменте активизировались риэлторы, чьи бюджеты выросли на 56%, медики (+25%), продавцы авто (+16%), что только повышает аппетиты наружников. Владельцы конструкций в крупных городах (Киев, Харьков, Донецк) еще в сентябре заявили об очередном повышении цен на 20%. Они поясняют подорожание увеличением отчислений местным властям и усложнением работы на рынке (в городах сейчас активно уменьшают количество конструкций).
Протесты ключевых рекламодателей заставили наружников отложить пересмотр прайсов до начала следующего года, но в том, что расценки будут повышаться, эксперты не сомневаются. Это заставляет рекламодателей искать варианты более дешевого продвижения.
Как прогнозирует Екатерина Ищенко, в следующем сезоне "выстрелит" интернет. С 2007 г. охват аудитории здесь увеличился с 15 до 57%. В прошлом году по данному показателю виртуальная площадка сравнялась с ежемесячными журналами, а в этом — обогнала их. В интернет перетекает не только аудитория печатной прессы, но и ее потенциальные рекламные доходы. В 2012 г. совокупный бюджет виртуального носителя вырос на 40% — до 285 млн грн.
У газет и журналов динамика за это время не превысила 5–7% (600 млн и 820 млн грн. соответственно). Данная тенденция все чаще заставляет издателей уходить в интернет-пространство, хотя пока рассчитывать на те деньги, которые зарабатывает традиционная пресса, эта площадка не позволяет. В следующем году интернет подорожает как минимум на 10%. А печатные СМИ, скорее всего, так и не решатся пересмотреть расценки.
Теоретически шансы заполучить дополнительных клиентов есть и у радио, которое остается, пожалуй, наиболее дешевым носителем. Но за этой площадкой прочно закрепился имидж локального рекламного инструмента, поэтому компании используют его точечно, в качестве дополнения к другим медиа.
Не исключено, что многие компании вообще не станут искать альтернативы дорожающим рекламным площадкам, а освободившиеся средства перенаправят на укрепление своих позиций на торговых полках. Тем более, если прогнозы о новой волне кризиса в стране подтвердятся, большинство украинцев скоро будут выбирать товар, руководствуясь его ценой, а не убедительностью рекламных роликов.
