Борис Кауфман: "В 2004 году определится группа лидеров на рынке слабоалкогольных напитков"

Так уж сложилось, что алкогольный рынок в нашей стране — один из самых динамичных: с завидным постоянством появляются новые производители и марки. В то же время уже определились лидеры, которые не только контролируют водочный сектор, но и распространяют свое влияние на рынок в целом. Стратегия концерна "Оверлайн" именно такова. Почему "Оверлайн", равно как и его ближайшие конкуренты, выбрал этот путь развития, и каких изменений можно ждать от рынка алкогольных напитков в нынешнем году, "ДС" рассказал президент концерна Борис Кауфман.

Концерн "Оверлайн" работает практически во всех сегментах рынка алкогольных напитков: водка, вино, шампанское, слабоалкоголка — нет только коньяка. Это диверсификация рисков или попытка как можно полнее использовать свою дистрибьюторскую сеть?

— Тот факт, что концерн "Оверлайн" работает практически во всех сегментах рынка, а именно: ТМ "Мягков" — водка, ТМ "220 В" — слабоалкоголка, ТМ "Одесса" — шампанское, ТМ "Измаил" — вино, это и диверсификация, и прямое эффективное использование нашей дистрибьюторской сети. Сам по себе эффект диверсификации лежит в основе большинства теорий выбора эффективной рыночной стратегии. В нашем случае он позволяет минимизировать портфельные риски.

ТМ "Мягков" входит в пятерку водочных лидеров. Намерены ли вы достичь тех же результатов и с другими брэндами, входящими в ваш портфель?

— Мы не только намерены, но и уверены, что достигнем высоких результатов во всех сегментах, в которых работаем. В 2003 году мы осуществили значительные инвестиции в сырьевую базу для выпуска шампанского под ТМ "Одесса" и вина под ТМ "Измаил", в 2004-м — планируем начать производство шампанского по классическому методу. ТМ "Мягков'уже два года занимает одно из лидирующих мест на рынке. Все эти мероприятия, по нашему мнению, плюс профессиональная работа всей нашей команды — хороший результат для достижения наших целей.

Есть ли у вас намерения заняться и коньячным производством?

— Мы заинтересованы расширять свое присутствие на алкогольном рынке, в том числе и в производстве коньяка. Но когда мы говорим о коньяке, то, в первую очередь, подразумеваем не напиток, приготовленный на коньячном спирте, а классический коньяк. Самым дорогим в производстве коньяка является материал для купажирования. Коньяк — это алкоголь, который должен стареть, чтобы достигнуть качественных параметров. Значительные инвестиции необходимо сделать еще до того, как он попадет в бутылки. Эти инвестиции несравнимо большие, чем в производство водки. Мы проводим ряд маркетинговых исследований в данном сегменте рынка и в перспективе планируем заняться производством коньяка.

Приход лидеров водочного рынка в виноделие ("Олимп", "Союз-Виктан"), слабоалкоголку ("Олимп", "Союз-Виктан", "Немирофф", "Гетьман"), производство шампанского ("Гетьман") — это закономерное развитие рынка или определенный переходной этап, когда компании пытаются застолбить свободные места?

— Я склоняюсь к мнению, что этот этап развития рынка закономерен. Это тоже своего рода снижение рисков. Просто застолбить места на рынке не имеет смысла, даже если сегмент свободен. У каждого предприятия есть своя стратегия развития, и незаполненность сегмента не является решающим фактором для вхождения. У лидеров водочного рынка сегодня больше возможностей для развития своего бизнеса в других сегментах. Если, например, предприятие имеет свою сырьевую базу, виноградники, оно может использовать сырье также и для изготовления шампанского. Поэтому производство вина и шампанского вполне логично для таких компаний. У каждого сегмента есть свои характеристики: в водочном, к примеру, очень высока конкуренция, а в сегменте вина и шампанского существенную роль играет сырьевая база.

Какой из сегментов рынка сегодня развивается наиболее динамично? Где легальные производители чувствуют себя действительно комфортно?

— Самый динамичный, безусловно, рынок водки. Ежегодно появляется около 14 новых водочных марок. Правда, очень немногие становятся успешными. В то же время я не думаю, что на рынке водки легальные производители чувствуют себя комфортно. Это связано с теневым рынком и госрегулированием. На рынке слабоалкогольных напитков (САН) доля легальных производителей значительно выше. Вот официальная статистика прошлых лет: в 2000 году производство составило 6,2 млн дал, в 2001— 7,2 млн, в 2002 — 9 млн, и в 2003 году — 13,5 млн дал. Потребление и производство САН растет. В 2004 году ожидается прирост в среднем на 15–20%.

Как вы оцениваете емкость рынка водки?

— Не раз специалистами называлась цифра в 35 млн дал в год, из которых до 40% приходится на теневой рынок. Хотя никакие расчеты при этом не приводились. Хочу привести небольшой пример официальной статистики. По данным Ассоциации СОВАТ, за семь месяцев 2003 года было произведено 8,1 млн дал, а по данным Госкомстата, за этот же период — 13 млн дал. Согласитесь, в такой ситуации вывести единую цифру довольно затруднительно. На сегодняшний день не существует единой методики для расчета объема рынка. Это же касается и вопроса о рыночных долях производителей. Для правильного расчета необходимо использовать одинаковые величины. Это вопрос довольно спорный, потому мы не афишируем свою долю при каждом удобном случае. Прежде всего мы используем результаты исследований потребительских предпочтений, которые говорят о положительном росте нашей ТМ на рынке.

Ваш прогноз на 2004 год: потребление каких алкогольных напитков в Украине может увеличиться?

— В прошлом году в Украине потребление пива стало превышать потребление крепкого алкоголя. На этом фоне показатели потребления водки премиум-класса не снизились, и даже наблюдался некоторый рост производства и продаж. По нашим прогнозам, в 2004 году будет значительно расти потребление слабоалкогольных напитков.

Среди производителей водки уже сформировалась группа лидеров, можно ли предположить, что рынок водки в ближайшее время закроется? Или новые брэнды тоже имеют шанс войти в число тех, кто определяет развитие рынка?

— Группа лидеров определилась еще в 2002 году — это Nemiroff, "Мягков" , "Союз-Виктан" , "Олимп" и "Гетьман" , и, как мы видим, никаких больших изменений внутри пятерки не происходило. По разным оценкам, первой пятерке принадлежит до 70 % внутреннего рынка. Можно предположить, что в будущем ее доля на внутреннем рынке увеличится до 80%. И все же нельзя говорить о том, что рынок водки закроется. Новые брэнды, конечно, имеют шанс занять свое место, но, вероятнее всего, это будет происходить во втором эшелоне производителей.

Остальные сегменты алкогольного рынка, в которых вы работаете, еще далеко не четко разделены. Можно ли ожидать, что в течение этого года там тоже появятся группы лидеров?

— В винном и слабоалкогольном сегменте уже формируются такие группы, но их позиции не настолько сильны, как у водочников. Новые ТМ могут потеснить уже устоявшихся лидеров. Рынок развивается очень прогрессивно, и главное — идти с ним в ногу, а возможно, даже опережать его развитие. Думаю, что на рынке САН в нынешнем году могут произойти заметные перестановки в группе сильнейших. Что касается рынка вина, то пока предсказывать что-либо сложно, формирование в этом сегменте займет не один год.

Как вы оцениваете вступление в силу Закона "О рекламе"? Отразилось ли это существенно на продвижении алкогольных брэндов?

— Новый закон, естественно, изменил политику продвижения алкогольных напитков. Хотя мы не стали менять стратегию продвижения нашей продукции. Например, ТМ "Мягков" уже известна потребителю, и увеличивать объемы прямой рекламы на телевидении — не имеет смысла. Мы используем другие средства коммуникации с конечным потребителем. Тот факт, что ТМ "Мягков" стала спонсором украинского футбола, также не является следствием изменения Закона "О рекламе". Этот проект мы разрабатывали более года назад и подписали его на два года. Я думаю, что не каждая ТМ может позволить себе такой шаг по продвижению своего продукта — независимо от изменений закона.