Дешевого PR больше не будет. Возросший спрос на PR-услуги позволит изданиям диктовать условия, даже несмотря на смягчение законодательных норм
На прошлой неделе вступили в силу поправки к новому Закону "О рекламе", в частности к наиболее скандальной статье 6 этого документа. И хотя теперь использование украинского языка в рекламе уже не является обязательным, цены на PR-услуги, выросшие во время его действия, снижаться не будут. Данный парадокс объясняется, в первую очередь, стремительным ростом спроса на промо, который Закон "О рекламе" только подтолкнул.
Подорожание на законных основаниях
Одним из самых заметных последствий действия 6 статьи нового Закона "О рекламе", которая, напомним, обязывала подавать всю рекламу исключительно на украинском языке, без сомнения, стало удорожание так называемого текстового PR. "Уже в первые недели шумихи цены на платное PR-размещение повысились в зависимости от издания на 20–50%", — рассказывает директор агентства Talan Proximity Иветта Деликатная.
Директор PR-агентства "Радник" Елена Кондратюк также говорит об увеличении расценок на размещение информационных материалов, прежде всего имиджевых статей. Она объясняет скачок цен тем, что размещение "на заливке" или под плашкой "на правах рекламы" (как того требовал закон) оказалось неэффективным и спрос на "редакционное" размещение резко возрос. Особенно это касается неукраиноязычных изданий. Ведь если в СМИ, выходящих на государственном языке, рекламный материал еще можно было как-то замаскировать (скажем, уйти от плашки "на правах рекламы", используя специальный шрифт, заливку и пр.), то в русскоязычной прессе после введения статьи 6 PR-материал выглядел "белой вороной". Поэтому рекламодатели были готовы платить за так называемые редакционные тексты, только бы получить доступ к своей целевой аудитории, считает руководитель агентства C&C group Андрей Кашпур. Похожего мнения придерживается и директор по развитию бизнеса центра PR-консалтинга Pub-licity Creating Валерий Курейко: "В русскоязычных изданиях статьи на украинском языке меньше привлекали внимание и явно меньше читались аудиторией, что, естественно, сказалось и на желании потенциальных рекламодателей платить за такие материалы. По нашим оценкам, за время действия статьи 6 Закона "О рекламе" СМИ недополучили до 30% материалов, размещаемых на платной основе. Многие клиенты зачастую просто выжидали, надеясь на изменение ситуации", — рассказывает он. "Сегодня количество высокорейтинговых СМИ ограничено, а потоки информации увеличиваются. Поэтому издания готовы публиковать бесплатно разве что сенсационные новости либо действительно взвешенный аналитический материал. Все остальное предлагается размещать под грифом "реклама" за деньги или же в виде редакционных статей по двойному тарифу", — отмечает Елена Кондратюк. Впрочем, по ее мнению, повышение расценок на размещение промо-материалов связано не только с введением норм Закона "О рекламе", но и с перенасыщением носителей рекламой и PR-материалами. "И пока потоки информации будут увеличиваться, расценки на ее размещение будут расти", — уверена она.
Отмена нормы на прайсах не скажется
Размещение PR-материалов — не единственная услуга, которая выросла в цене за время действия статьи 6 Закона "О рекламе". Так, по словам Андрея Кашпура, в 1,5–2 раза подняли расценки и копирайтеры агентства, поскольку выяснилось, что специалистов, которые могут написать качественную статью на украинском языке, в столице не так много. Оценивая же реальное подорожание рекламы в редакционных текстах, г-н Кашпур уверен, что говорить о нем как о тенденции пока рано. "Многие издания используют самые разные схемы при расчетах за такое размещение. Самая распространенная из них — бонусная, когда постоянному рекламодателю участие в статье выдается в качестве "премии". Если PR-размещение и подорожало, то только для разовых клиентов. Хотя при распределении бюджетов на этот год ситуация может измениться", — полагает он. На 20–25% подорожали и услуги PR-агентств, что сами они объясняют "ограничениями и сложностью донесения информации". PR-директор агентства KEY Communications Светлана Куклич считает, что промо в дальнейшем будет только дорожать, что объясняется как ростом спроса на PR, так и качеством самих услуг. "Уже есть технологии и, соответственно, обоснование стоимости услуг. За несколько лет в этой отрасли появились свои профи, услуги которых будут стоить дороже. Ведь PR — это очень трудоемкая отрасль, и ее результативность очень сильно зависит от личностных и профессиональных качеств того человека, который этим занимается", — говорит она. После отмены статьи 6 не собираются снижать цены и СМИ. "Они поняли, что клиенты готовы платить и по новым тарифам. Так что снижать их нет необходимости. Кроме того, сказывается общий процесс медиаинфляции: если все носители дорожают, то почему PR-размещение должно дешеветь", — считает и Иветта Деликатная. Андрей Кашпур убежден, что текстовое промо будет становиться дороже главным образом из-за изменения его форм. "Уже сейчас многие заказчики теряют интерес к традиционному размещению. Они сами инициируют новые проекты. В частности, сегодня есть спрос на различные специальные репортажи и пр. Естественно, их креатив и реализация стоят дороже, чем в случае с обычными PR-статьями", — резюмирует г-н Кашпур.
Нерешенные проблемы
Впрочем, ценовые колебания — не единственное следствие действия нового закона на рынок PR. Елена Кондратюк, в частности, отмечает, что существующая нормативно-правовая база не учитывает разницы между PR и рекламой. Именно поэтому некоторые положения новой редакции Закона "О рекламе" негативно отразились на развитии этой отрасли. И речь в этом случае идет не столько об отмененной статье 6, сколько о пункте 3 статьи 9. Там с рекламой отождествляются, по сути, любые промо- и журналистские материалы. Хотя, как показывает практика, до сегодняшнего дня контролирующие органы не акцентировали внимания на этой норме — данных о каких-либо инцидентах и штрафах по причине "рекламного характера" статей на рынке нет. Но как долго будет длиться "перемирие", неясно. Сами же рекламисты говорят, что в их интересах лоббировать скорейшее внесение поправок и в статью 9. Сейчас на рассмотрении Верховной Рады уже находится законопроект, в котором реклама идентифицируется более корректно. Однако сроки его рассмотрения пока неизвестны.
Что же касается "технологических" сложностей в размещении имиджевых статей, то Иветта Деликатная отмечает, что на количество таковых закон не повлиял. "Возможно, в первые 2–3 недели после его принятия некоторые трудности и были, но рекламисты очень быстро нашли способы их преодоления и "лазейки", — утверждает она. С ней согласен и Андрей Кашпур: "Максимум через месяц СМИ и рекламисты выработали новые схемы сотрудничества, учитывающие сложности, которые могли возникнуть в связи
с изменением законодательства". Данные схемы включают в себя как предоставление PR-размещения в качестве бонусов постоянным рекламодателям, так и оплату наличными, а также работу по системе зачетов. Вряд ли все они отойдут в прошлое после отмены статьи 6. Что же касается поиска действительно новых PR-технологий, то, похоже, рекламисты не расценивают этот путь как выход из сложившейся ситуации, отдавая предпочтение изобретению новых "лазеек". По мнению некоторых представителей специализированных агентств, данная тенденция лишний раз подтверждает тот факт, что у нас PR по-прежнему воспринимается лишь как один из видов рекламы, а отнюдь не в качестве самостоятельного стратегического направления.
Год PR-бума
Тем не менее проведенные агентством Publicity Creating исследования говорят и о положительных тенденциях на рынке PR. "Скажем, 43% потенциальных заказчиков уже не могут работать без PR, 32% решили в ближайшем году выделить отдельные PR-бюджеты. Учитывая возросший спрос, на сегодняшний день до 70% рекламных агентств заявляют о предоставлении PR-услуг, тогда как, к примеру, в начале прошлого года таковых было около 40%", — сообщает г-н Курейко.
Прогнозируется также увеличение числа специализированных агентств уже в этом году. Ориентировочно их количество может вырасти в 1,5–2 раза и достичь 20. О большом потенциале нашего рынка PR-услуг свидетельствует и интерес со стороны российских и международных агентств. Так, в прошлом году в Киеве появилось агентство Imageland, открытие PR-департаментов планируют и многие холдинги.
Иветта Деликатная думает, что нынешний год будет для PR-рынка "бумовым". По ее словам, рост данного сегмента может превысить заявленные для рекламного рынка в целом 25–30% (именно такие цифры озвучила в своих прогнозах на 2004 г. Всеукраинская рекламная коалиция) и достичь 40–50%. Стоит ожидать и появления новых локальных специализированных агентств. Особый же всплеск интереса к PR будет исходить от местных заказчиков, а не от международных компаний, как это было ранее. В структуре общих заказов PR-услуг доля украинских клиентов, по мнению Иветты Деликатной, достигнет 70%. Валерий Курейко считает, что многие работы начального уровня будут выполнять внутренние PR-службы компаний. От специализированных же агентств заказчик уже сейчас ожидает, прежде всего, технологичности. В связи с этим повысится спрос на PR-консалтинг, разработку стратегий, антикризисных программ, программ лояльности информационных моделей, а также подготовку и создание PR-отделов компаний "под ключ".
Светлана Куклич придерживается другой точки зрения: "Лично я не жду в этом году революционных переворотов на рынке PR. Самих PR-агентств на украинском рынке еще мало, и среди них пока нет жесткой сегментации по отраслям специализации. Сейчас практически все предлагают полный комплекс услуг. И радикальные изменения в ближайшее время вряд ли произойдут. Но, думаю, что в этом году на рынке появятся еще несколько сильных представительств российских PR-агентств, что станет определенным толчком для развития украинских компаний".
