Рекламная независимость. На рынке растет количество компаний, предпочитающих ограничивать контакты с рекламными агентствами
До недавнего времени переход на full service-обслуживание в крупное рекламное агентство являлся дополнительным подтверждением высокого статуса и платежеспособности компании. Однако теперь многие отнюдь не бедные предприятия отказываются от эксклюзивных контрактов с рекламистами, отводя последним роль простых исполнителей. Причем сделать такой шаг их вынуждает не только перспектива сэкономить на комиссионных.
Клиентский бунт
Сегодня на рынке прослеживаются две прямо противоположные тенденции — одни компании отдают рекламистам все большие бюджеты, другие же сводят к минимуму сотрудничество с агентствами, а то и прекращают его вообще. Причем сторонники разных подходов имеют достаточно аргументов в пользу выбранной схемы. Первые, например, говорят, что работа с РА позволяет им практически полностью отстраниться от рекламных забот, разгрузить собственный отдел маркетинга, получать качественные услуги в намеченные сроки. Вторые ссылаются на существенное снижение трат — сократив количество контактов с агентствами, компания может сэкономить, по меньшей мере, 20–30% бюджета. Естественно, в этом случае жизнь отдела маркетинга не будет столь безоблачной, как при передаче полномочий посредникам. Но, как показывает практика, "самостоятельные" компании чувствуют себя ничуть не хуже своих коллег, щедро оплачивающих услуги РА. Есть немало примеров крупных отечественных предприятий, лидирующих в своих сегментах, которые отводят агентствам роль простых исполнителей. Скажем, компании "Сандора" и "Оболонь" некоторые брэнды разработали силами внутренних отделов маркетинга. "БудМакс", как говорит специалист по рекламе Наталия Демиденко, вообще проводит кампании без привлечения агентств. "Главная причина такой политики — это неумение РА услышать и "почувствовать" клиента. Как следствие, предлагаемые ими стратегии развития брэнда достаточно ординарны. Поэтому все наши рекламные кампании разрабатываются и утверждаются внутри фирмы, а агентства привлекаются лишь для решения узких задач", — отмечает г-жа Демиденко. Она не скрывает, что политика компании не в последнюю очередь связана и с небольшим бюджетом, который определяется спецификой работы в сегменте В2В — найти хорошее агентство на такие деньги практически невозможно.
Хотя зачастую даже вполне солидные бюджеты еще не гарантируют успешного сотрудничества с РА. К примеру, менеджер по рекламе и PR ООО "Арго — торговая сеть" Александра Лозинская рассказывает, что их компания одно время пробовала работать с full service-агентством, сосредоточив в нем весь бюджет. "Но мы столкнулись с тем, что в больших сетевых агентствах очень длинная цепочка всяческих согласований, которую нам, ко всему прочему, еще и приходилось оплачивать. Был случай, когда ответа на простой вопрос, почему не вышел наш ролик на радио, пришлось ждать полдня. Поэтому сегодня мы не работаем с РА на условиях эксклюзива, привлекая в случае необходимости узкоспециализированные агентства. Организовывать свою работу таким образом и быстрее, и дешевле, и проще. А к доводам рекламистов — "у нас работают профессионалы, поэтому услуги стоят дорого" — мы относимся без трепета, особенно, когда видим, что в агентстве ежемесячно появляются новые лица, причем многие из них приходят практически без опыта", — утверждает г-жа Лозинская. Руководитель группы рекламы оператора государственных лотерей "МСЛ" Элеонора Резникова полагает, что компании нет необходимости привлекать РА, если речь идет о небольшом количестве брэндов и в отделе маркетинга есть специалисты, которые могут заниматься их продвижением. Директор по маркетингу ООО "Сандора" Любовь Мартынова уверена, что вопрос, работать или нет с РА, перед большинством компаний в настоящее время вообще не стоит — полностью обойтись без привлечения последних уже практически невозможно. Но и сотрудничать с одним агентством под ключ не очень эффективно. Именно поэтому сейчас все меньше компаний заключают эксклюзивные контракты. Преимущества такого подхода в том, что исключается риск попасть в зависимость от посредников, нет утечки конфиденциальной информации о компании, а координация проектов более четкая и слаженная, ведь она находится в хозяйских руках. Тем не менее есть и минусы: отсутствует оценочный взгляд со стороны на рекламные разработки, нет доступа к агентской скидке при работе с прямыми поставщиками.
Рекламистские страшилки
Креативный директор Adam Smith Advertising Егор Харьков отмечает, что компаний, которые, в принципе, не нуждаются в РА, на рынке меньшинство, однако они все-таки есть. Как правило, это крупные предприятия, продукция которых не предназначена для широкого круга конечных потребителей, например, работающие в сегменте В2В. Более обширна группа тех, кто делегирует агентствам лишь часть работы по продвижению ТМ на рынок, тогда как с остальными заданиями справляется внутренний отдел маркетинга. При этом необходимость сотрудничества с внешними РА будет минимальной, если финансовое состояние компании позволяет ей создать собственное "карманное" РА. Оно не получает комиссионных, поэтому стоимость услуг клиенту обойдется дешевле. Кстати, подобный опыт у компаний уже есть. Директор ООО "Країна мрій" (дистрибьютор ряда сыркомбинатов) Игорь Маломуж рассказывает, что в начале деятельности компании была создана собственная рекламная структура, что позволило сократить расходы на продвижение в два раза. PR-координатор EURO RSCG Kiev Вадим Виднянский уверен, что компания может свести к минимуму общение с агентством и в случае, если ее рекламная деятельность носит эпизодический характер или же сосредоточена в одном направлении (скажем, фирма работает исключительно с прессой). Исполнительный директор РА ASA Борис Лозинский считает, что претензии клиентов зачастую необоснованны — они пытаются переложить на агентство ответственность не только за результаты кампании, но и за успешность своего бизнеса в целом. Но ведь это зависит не только от рекламы, но и от самого продукта, системы дистрибуции, сервиса и прочего, утверждает он. Другая распространенная страшилка, которой рекламисты пугают клиентов, стремящихся ограничить работу с агентствами, — резкое снижение эффективности кампаний. Кроме того, предприятию придется содержать настолько раздутый отдел маркетинга, что экономии на комиссионных РА оно не почувствует, полагают в агентствах. "Отказавшись от услуг агентства, вам придется открыть таковое внутри своей компании. Вряд ли можно говорить и об экономии, ведь производитель не использует многих возможностей, которые открываются перед ним при работе с агентством", — уверена директор по работе с клиентами Adventa Communications Светлана Загидько.
Но, как показывает практика, штат маркетологов компаний-"бунтарей" редко превышает численность отделов маркетинга конкурентов, полностью передавших бюджеты подрядчикам. Ведь, как бы то ни было, рекламисты не смогут заменить внутренние структуры. Контроль же над ними часто не менее хлопотный, чем самостоятельное выполнение работ. Руководствуясь этой истиной, многие компании постепенно сосредотачивают в своих руках все больше звеньев рекламной деятельности.
Клиенты хотят контролировать ситуацию
По словам Наталии Демиденко, их отдел маркетинга занимается разработкой концепции, постановкой целей, выбором методов проведения кампаний, планированием бюджета, реализацией проектов. Аналогичная структура "Сандоры" берет на себя создание концепции, разработку стратегии, постановку задач агентствам, контроль над их реализацией, анализ и оценку результатов. "Мы работаем в тесной связи со всеми подразделениями компании (производство, продажи и логистика), поэтому досконально знаем свои возможности. А услуги РА (анализ рынка, исследования, визуализация имиджа, производство, медиаразмещение, организация акций и т. д.) используем как инструментарий для решения задач, стоящих перед компанией", — рассказывает Любовь Мартынова. Директор по маркетингу ДП "Санданс" ОАО "Лебедянский" Светлана Корниенко утверждает, что они самостоятельно проводят PR- и трейд-маркетинговые мероприятия. "Для их разработки необходимо во всех подробностях знать структуру бизнеса, особенности взаимодействия всех звеньев торговой цепи и ряд других тонкостей, что агентствам не под силу. Кроме того, ситуация на рынке постоянно меняется, и для достижения результатов мы должны быть очень гибкими", — полагает она. В "МСЛ" рекламная группа занимается анализом эффективности кампаний, продаж, планирует предстоящие акции. Агентствам же, как правило, поручают креативные разработки, продакшн, полиграфию и медиаразмещение, уверяет Светлана Загидько.
В последнем направлении эффективность РА неоспорима, поскольку практически всегда они могут предложить цены, существенно ниже тех, которые владельцы носителей выставляют напрямую. Однако в других случаях позиции РА менее крепки. Особенно это касается креатива. И хотя сами агентства считают себя в этом вопросе непревзойденными гуру, многие компании все чаще поручают разработку идей собственным маркетологам. В РА это объясняют тем, что клиенты просто не доросли до оригинального креатива и боятся экспериментировать. Мотивация же несостоявшихся клиентов другая: "Внутреннему отделу рекламы не нужен, например, "фестивальный креатив", признание, за которым гонятся рекламисты. Мы ориентированы на более прагматичные результаты — увеличение товарооборота, доли рынка, привлечение новых клиентов", — поясняет Наталия Демиденко.
