Издержки новизны. Компании раздумывают, стоит ли экспериментировать с новыми BTL-инструментами, пока не проверенными практикой
Массовость различных BTL-программ не пошла на пользу традиционным и проверенным временем акциям, эффективность которых стремительно снижается. Это заставляет рекламистов предлагать новые механизмы продвижения, а их клиентов — идти на рискованные и дорогие эксперименты. Причем ужесточение конкуренции гарантирует агентствам продажу идей, что и в дальнейшем будет стимулировать их к расширению предложения.
Традиционные акции теряют эффективность
Интерес компаний к BTL становится все более массовым. Данные Всеукраинской рекламной коалиции свидетельствуют, что в течение последнего года бюджеты на акции выросли на 24%, а емкость этого сегмента рекламного рынка близится к $200 млн. Причем перераспределение бюджетов в пользу BTL объясняется отнюдь не тем, что традиционная реклама теряет свою эффективность, уверена директор отдела BTL и PR агентства AVA Brand Factory Елена Ким. Секрет популярности данного рекламного инструмента заключается скорее в его способности интегрировать и развивать технологии. "К примеру, обычный семплинг по уровню восприятия сообщения может дать эффект телевизионной рекламы. Недавно мы проводили акцию для "Чупа Чупс Россия": в один день на улицы Киева вышли 800 промоутеров. Удалось осуществить около миллиона контактов с конечным потребителем, что вполне сравнимо с телерекламой", — говорит г-жа Ким. Директор агентства прямых коммуникаций "Зеленый коридор" (группа Adam Smith Advertising) Оксана Прокопчук отмечает, что на популярности акций сказались и законодательные ограничения по отношению к некоторым товарным категориям. Прежде всего, речь идет о табачных и алкогольных компаниях, а также детских ТМ, которые являются наиболее щедрыми заказчиками BTL-агентств. Кроме того, растет количество потребителей, принимающих решение о покупке непосредственно в точке продаж, и, судя по мировым тенденциям, со временем таковых будет большинство (в развитых странах, например, их доля достигает 80%).
Но чем более массовыми становятся акции, тем сложнее добиться от них максимальной эффективности. Уже сегодня специалисты спорят о действенности традиционных BTL-программ. "Можно говорить о некотором снижении эффективности привычных технологий, в том числе и акций с розыгрышами. В этом виноваты и сами рекламисты: регулярное и массовое использование традиционных инструментов без существенных новаций и прорывов в креативе уже приелось потребителям", — считает директор направления агентства Imageland Ukraine Александр Чайкин. Директор агентства Talan Proximity Иветта Деликатная отмечает тенденцию к кризису всех видов акций (дегустаций, презентаций и пр.) в точках продаж. Отчасти его причина в резком увеличении цен на проведение мероприятий в рознице. Сегодня национальная акция стоит почти в два раза дороже, чем 2–3 года назад, а доля платежей сети за допуск промоутеров на ее территорию нередко достигает 40–50% общего бюджета. То есть на проведение широкомасштабного мероприятия требуется не менее $100 тыс. Но за такие деньги можно организовать национальный розыгрыш или конкурс с гораздо большим охватом потенциальных потребителей. Как следствие, многие компании отказываются от программ в точках продаж в пользу других технологий.
В то же время для агентств предоставление так называемых операционных услуг (промоутеров) также становится невыгодным. Иветта Деликатная объясняет это демпингом со стороны мелких, в том числе и региональных РА, расценки которых на 20% ниже, чем у крупных. Клиенты же выбирают промоутеров главным образом по цене, полагая, что качество работы у всех приблизительно одинаковое. Так что многие специализированные BTL-компании отказываются от операционных услуг, акцентируя внимание на нестандартных решениях и креативе, стоимость которых, наоборот, растет. Отчасти этим объясняется целый список новых инструментов и технологий, которые рекламисты предлагают в последнее время.
BTL-новинки
Рекламисты придумывают как отдельные элементы акций, способные внести в мероприятие свежую струю, так и способы "вживления" BTL-программ в рекламную кампанию. Среди последних, к примеру, так называемое направление ТТL (Through The Line), когда под акции снимается видеоролик, меняется имидж марки и т. д. Весьма популярен и формат событийного маркетинга — ТМ продвигается на праздниках, специально организованных ярких мероприятиях. Особенно привлекателен такой инструмент для производителей, ориентирующихся на молодежь.
Набирает обороты и SMS-маркетинг (мобильные технологии используются для регистрации участников акции, получения скидок, розыгрышей и т. п.). "Правда, пока с этим инструментом экспериментируют преимущественно высокотехнологичные компании: те же айтишники, продавцы компьютеров и пр. Сегмент FMCG вовлечен в SMS-игры крайне слабо. Но по мере распространения мобильных коммуникаций они наверняка пересмотрят свое отношение к этому инструменту", — уверена г-жа Деликатная.
Ужесточение конкуренции гарантировало популярность и другому изобретению рекламистов — акциям, предусматривающим обмен устаревшего товара конкурента на новинку заказчика. Помимо увеличения продаж, клиент также переманивает целевую аудиторию другого продавца.
Агентства существенно пересмотрели и способы проведения традиционных розыгрышей с призами. Их массовость привела к тому, что потребители стали более избирательными и уже не стремятся участвовать во всех подряд розыгрышах, как это было ранее. И, конечно же, покупатели не хотят ждать поощрительного подарка полгода или же получить дешевый сувенир. Как следствие, в масштабных акциях все больше востребован формат гарантированного приза, подбор которого проводится с особой тщательностью.
Не собираются сдавать свои позиции рекламисты и в рознице. Но вместо традиционных дегустаций для покупателей они предлагают переключиться на продавцов. Для них, а также дистрибьюторов разрабатываются различные трейд-маркетинговые программы. "Интерес к трейд-маркетингу объясняется изменением розничной структуры в стране. К примеру, в Киеве уже более 50% продаж дают торговые сети. В регионах их доля менее существенна — 5–15%, но тоже постоянно растет. Поэтому для производителей гораздо важнее организовать свое присутствие в сетях и расположить к себе все звенья цепочки продаж — от дистрибьютора до продавца, чем просто задобрить покупателя", — объясняет бум трейд-маркетинга Иветта Деликатная.
Елена Ким уверена, что, несмотря на развитие различных форматов в BTL, механика и сущность акций будет оставаться прежней. "Золотым правилом успешного промоушна является простота и доступность условий участия для конечного потребителя. Кроме того, прежде чем приступить к обсуждению форматов мероприятия, заказчику стоит задуматься, чего он хочет добиться той или иной акцией. Многие производители зачастую рассчитывают за счет одной акции решить сразу несколько проблем: увеличить продажи, повысить лояльность к брэнду, увеличить узнаваемость ТМ, а заодно и освободиться от залежалых остатков товара в точке продаж, что вряд ли возможно, какую бы инновацию они не применяли", — отмечает она. Так что изобретать колесо целесообразно далеко не всегда, ведь успех акции часто зависит не от креативной идеи, а скорее от таких "мелочей", как правильный способ общения с потребителем, время доставки призов, уровень промоутеров, прозрачность розыгрышей. Оксана Прокопчук, наоборот, говорит о растущей роли креатива в BTL. По ее мнению, за счет хорошей идеи можно вытянуть даже самую традиционную акцию.
"Например, проводя дегустации, можно предложить покупателю "слепой метод". Таким образом он вовлекается в игру, и в то же время нет ощущения, что ему пытаются что-то навязать. То есть важно, чтобы в центре внимания был именно потребитель, а не товар, который нужно продать", — уверена г-жа Прокопчук.
Клиенты в раздумье
Если однозначного мнения о целесообразности экспериментов в BTL нет среди самих рекламистов, то что уж говорить об их потенциальных заказчиках. Они часто опасаются, что агентство просто навяжет им непроверенную методику, да еще возьмет за это больше денег, ссылаясь на "удорожание креатива". Этот факт признают и рекламисты. "Клиенты часто с опаской относятся к любым предложениям агентства, а особенно если речь идет не о стандартной акции "купи-получи". Приходится долго объяснять, зачем нужен тот или иной формат и каких целей с его помощью можно добиться", — рассказывают в AVA Brand Factory. Оксана Прокопчук из агентства "Зеленый коридор" говорит, что клиент заранее хочет получить гарантии эффективности нового инструмента. Но сейчас редко проводятся исследования эффективности даже традиционных мероприятий. То есть если рост продаж совпал по времени с акцией, то последней и достаются лавры успеха, хотя причины на самом деле могут быть иными. Так что гарантировать эффективность новинок рекламисты не могут. Тем не менее на рынке есть целая группа клиентов, готовых экспериментировать. Прежде всего это инновационные компании (IT, операторы мобильной связи, продавцы техники, модной одежды и аксессуаров), а также те, для кого BTL является основным каналом коммуникации (табачники, алкогольные компании).
В Imageland Ukraine уверены, что клиент готов к экспериментам с BTL-новинками. Но далеко не все агентства могут эти новинки предложить и, главное, качественно донести до потребителя. Ведь самая хорошая теоретическая идея часто не срабатывает из-за плохого исполнения. С ним солидарна и Елена Ким, утверждая, что эффективность акции никогда не зависит от уровня новизны механизма продвижения. "Любое рекламное сообщение должно быть правильно и понятно донесено до конечного покупателя, и тогда он примет участие в акции", — полагает она.
Но сколько бы ни спорили о целесообразности новинок в BTL, они будут появляться и в дальнейшем. А ужесточение конкуренции наверняка обеспечит агентствам круг заказчиков, готовых идти на эксперименты и соответственно их оплачивать. Что касается направлений будущих разработок, то они зависят не столько от фантазии рекламистов, сколько от тенденций развития рынка. Ориентируясь на мировой опыт, BTL-щики прогнозируют скорое появление у нас формата "возвращения денежных средств" (когда покупателю в течение года возвращают определенные суммы в виде продукции). Но поскольку торговые сети у нас пока сосредоточены лишь в крупных городах, реализация такого механизма еще долгое время будет оставаться проблематичной.
