Гадание на кофейной гуще. Поставщики кофе в панике: несмотря на рост рынка, они всерьез опасаются за будущее
Участники рынка кофе в замешательстве. Хотя общая его динамика выглядит оптимистично, отдельные сегменты переживают не лучшие времена. Над продавцами растворимого напитка нависла угроза ужесточения конкуренции вплоть до вытеснения с торговых полок, импортеры же натурального кофе опасаются принятия законопроекта, увеличивающего таможенные пошлины в 50 раз.
Вкусы меняются
В отличие от чайного рынка, который в этом году окончательно прекратил свой рост, продажи кофе продолжают прибавлять в объемах. Позитивная динамика в 2004 г., по мнению директора компании Ionia Сергея Реминного, составила порядка 15–20%, а уже в следующем году может приблизиться к 30%. Ныне отечественный кофейный рынок весит порядка 40 тыс. т, а его денежную емкость г-н Реминный оценивает на уровне $170–180 млн в год.
Впрочем, бурный рост в этом году был характерен не для всех сегментов. Так, растворимый кофе стремительно теряет свои позиции. И хотя объемы его продаж за год повысились на 7–10%, динамика явно отстает от общего увеличения рынка. В то же время существенно выросло потребление молотого кофе, что связано, прежде всего, с повышением культуры потребления этого напитка и активным развитием сегмента HoReCa (гостиницы, рестораны и пр.). Таким образом, если ранее соотношение продаж растворимого и молотого кофе было 90 к 10, то всего за год-два пропорция изменилась, составив 80 к 20. Весьма динамично увеличивается и сегмент кофейных миксов "3 в 1", который за год прибавил в весе более 20%. Брэнд-менеджер ТМ "Русская кофейня" компании "Степ" Виктория Киян объясняет повышение спроса на напиток ускорением темпа жизни как в столице, так и в регионах. Сегодня большую часть времени потенциальный покупатель проводит в офисе, где обычно нет условий, к примеру, для заваривания кофе. Кроме того, сказались невысокая цена, удобная фасовка и рекламная активность производителей.
Большая чистка
Сегмент растворимого кофе, несмотря на наименьшую динамику роста, по-прежнему остается наиболее привлекательным для производителей и дистрибьюторов. Именно здесь уже несколько лет подряд появляется наибольшее количество новинок, которые представляют как те, кто работает в данной нише давно, так и конкуренты из соседних сегментов. В течение последних двух-трех лет на рынке появились Grandos, Brasilian Gold, MacCoffee, "Петровская слобода" и пр. При этом, как считает начальник отдела продаж компании "Солвент" (дистрибьютор ТМ Grandos, "Московский", Golden Eagle) Оксана Цикалова, сегмент растворимого кофе уже явно перенасыщен. "Львиная доля продаж принадлежит маркам Nescafe и Jakobs, которые прочно закрепились на рынке не в последнюю очередь благодаря огромным рекламным бюджетам. Большинство других брэндов не могут позволить себе миллионные затраты на продвижение, поскольку вовсе не факт, что при нынешних объемах они окупятся в ближайшее время. Поэтому изменить ситуацию в пользу сегодняшних аутсайдеров вряд ли удастся. Скажем, нам пришлось потратить почти три года, прежде чем марку заметили, хотя она рекламировалась в местах продаж", — отмечает г-жа Цикалова. По ее мнению, нынешняя перегруженность розницы чересчур большим ассортиментом растворимого кофе уже не устраивает торговые сети, которые в этом году начали чистить полки, удаляя наименее ликвидные ТМ. В последнее время такую же позицию заняли и магазины помельче. Так что не исключено, что уже в следующем сезоне многим торговым маркам придется уйти с рынка. В дальнейшем же, по словам Оксаны Цикаловой, их может остаться не более пяти-шести, особенно если наши торговые сети последуют примеру своих западных коллег и начнут фасовать растворимый кофе под собственными марками.
Существенно пошатнуть позиции растворимого кофе может и повышение цен, которое в этом году составило порядка 10% и было обусловлено валютными колебаниями. Специалисты прогнозируют сохранение данной тенденции и в следующем году, что не исключает перехода некоторых фирм от импорта к производству. "Крафт Фудс Украина" уже в этом году начала строительство фабрики по фасовке кофе в с. Старые Петровцы Киевской области. Производство планируется открыть уже к весне 2005 г. Тут будут фасовать растворимый кофе, а в дальнейшем — и натуральный. В компании не говорят о причинах, заставивших их инвестировать в собственное производство, однако конкуренты полагают, что это, прежде всего, стремление снизить себестоимость продукта. Похожие события происходят и в сегменте кофейных миксов "3 в 1". "Степ", которая долгое время была дистрибьютором ТМ "Петровская слобода", в этом году начала продавать новую отечественную марку "Русская кофейня" (производитель — компания "Инвестпроект"). По словам Виктории Киян, продажей "Петровской слободы" компания больше не занимается. Лихорадит и украинский офис Future Enterprises PTE (ТМ MacCoffee) — ее прежний руководитель открыл новое предприятие "Манзаро", представив сразу две кофейные марки Cofe Cofe ("3 в 1") и Brasilian Gold.
Натуральный кофе может подорожать
Несмотря на внешнее благополучие и радужные перспективы, в сегменте натурального кофе тоже далеко не так спокойно, как кажется на первый взгляд. Сергей Реминный отмечает, что над продавцами навис дамоклов меч законодательных изменений. В Верховной Раде давно рассматривается законопроект депутата Владимира Фиалковского о повышении ввозной пошлины на обжаренный кофе в 50 раз — с 0,1 до 5 евро за 1 кг. Этот шаг, по мнению депутата, должен привести к существенному подорожанию расфасованного за рубежом кофе, что сделает его неконкурентоспособным на внутреннем рынке. Возникший дефицит должны восполнить отечественные предприятия.
"Если этот документ будет принят, рынок натурального кофе перейдет в тень, а цены на продукцию вырастут на 30–35%", — уверен г-н Реминный. В то же время он сомневается, что импортеры пойдут на создание в Украине фабрик для обжаривания кофе. И дело даже не в инвестициях, которые могут составлять несколько сотен тысяч долларов. "Невозможно будет сохранить качество, поскольку каждое западное предприятие держит технологию обжаривания и смешивания кофе в секрете", — утверждает г-н Реминный.
В случае принятия законопроекта меньше всего пострадают кофейни, которые смогут смягчить повышение цены за счет снижения собственной рентабельности. Учитывая, что сейчас она достигает 500% и более, сделать это будет несложно. На этом фоне открытие некоторыми продавцами собственных кофеен выглядит вполне оправданно. Сегодня таковые имеют, например, "Крафт", Nestle, "Галка". Планирует открыть сеть заведений по Украине и Ionia. Продавцы натурального кофе намерены также усилить маркетинговую активность и заняться формированием культуры потребления напитка как в быту, так и в HoReCa.
