Мороженщики опять сорвали сезон. Наступающее лето может оказаться для производителей еще более неудачным, чем прошлогоднее
Производители мороженого недовольны началом сезона. По предварительным оценкам, из-за прохладной погоды они недополучили как минимум $1,5 млн. Но это далеко не последние потери мороженщиков — вполне возможно, что некоторым вообще придется попрощаться с бизнесом.
Производители зря потратились
Мороженщиков в очередной раз подвела погода. Затянувшаяся прохладная весна помешала им вовремя открыть сезон. "В этом году начало сезона еще хуже, чем в прошлом, который тоже считается одним из самых сложных. Мы подозревали, что весна будет холодной, но столь неблагоприятных погодных условий все же не ожидали", — рассказывает начальник отдела маркетинга Киевского хладокомбината №4 (компания "Милкиленд") Вадим Ослянский. Директор по маркетингу "Луганскхолода" Сергей Гомоненко утверждает, что нынешний сезон начался как минимум на две недели позже, чем обычно. "Продажи сейчас находятся на уровне прошлого года, хотя мы прогнозировали их рост", — отмечает он.
Елена Нестеренко, директор по маркетингу компании "Троянда", оценивает потери производителей в 15%, хотя им удалось удержать спад продаж на уровне 7%. Учитывая, что емкость рынка мороженого составляет более чем $200 млн в год, можно утверждать, что в мае производители недополучили порядка $1,5 млн.
Возможно, к концу сезона эта цифра станет гораздо больше, ведь сейчас дистрибьюторы активно затаривают склады, и отгрузка с предприятий все же идет. Но плохие майские продажи автоматически притормозят рост заказов в июне — дилеры будут допродавать уже закупленные партии. По словам Вадима Ослянского, сейчас практически все мороженщики работают в двух-, а то и трехсменном режиме, создавая стратегические запасы на лето. Если оно окажется прохладным, товар может остаться невостребованным. К примеру, такая стратегия мороженщиков в прошлом году привела к перенасыщению рынка. Пытаясь избежать подобных проколов, в первом квартале этого года практически все предприятия снизили темпы производства на 10–12%, но не факт, что они останутся столь же сдержанными и в дальнейшем.
Ситуация усугубляется тем, что многие предприятия, ожидая удачного сезона, серьезно потратились. Практически все подготовили очередные новинки, в том числе и в премиум-сегменте. Как рассказал Вадим Ослянский, "Милкиленд" выпустил мороженое премиум-класса "Сливочное", "Луганскхолод" расширил линейку "Оскара". "В премиум-сегменте конкуренция пока не такая жесткая, как в нише дешевого мороженого. Кроме того, покупатели дорогой продукции воспринимают мороженое не как способ охладиться, а как десерт, то есть готовы покупать его круглый год. Производителей привлекает и относительно высокая рентабельность дорогих сортов", — считает г-н Ослянский. В этом году о выходе на наш рынок с тем же премиум-классом заявила и российская компания "Петрохолод". Так что конкуренция в сегменте станет более жесткой, что также может серьезно снизить планируемые заработки мороженщиков.
Жара перенесется в регионы
Впрочем, по мнению Сергея Гомоненко, если бы не новинки, то потери предприятий могли бы быть еще большими. Как показывают исследования, порядка 20% украинцев готовы постоянно пробовать новые продукты, что и заставляет мороженщиков проявлять чудеса фантазии накануне каждого сезона. Тем более что на массовых и хорошо продаваемых ранее стаканчиках они зарабатывают все меньше. "Рентабельность стаканчика уже снизилась до 1–2%, а у некоторых он и вовсе перешел в разряд убыточного товара", — говорят участники рынка. В этом сезоне непривлекательность дешевого мороженого для производителей может еще больше усилиться. В связи с ростом транспортных затрат тот же стаканчик прибавит в цене 1–2 копейки. На повышение стоимости может повлиять и удорожание сырья. По словам г-на Гомоненко, в мае ряд предприятий подняли расценки на 3–5%. Но если в случае с дорогим мороженым это может оказаться незамеченным, то стаканчик попросту станет неконкурентоспособным. Данные факторы могут серьезно повредить бизнесу небольших региональных компаний, которые делают ставку на дешевое мороженое. Вадим Ослянский прогнозирует, что этим летом усилится тенденция укрупнения отрасли. Недавно "Милкиленд" приобрел Киевский хладокомбинат №4. По неофициальным данным, ищут покупателя несколько небольших заводов в Черновцах и Львове. Место "малышей" пытаются занять их более сильные конкуренты. Сергей Гомоненко, к примеру, рассказывает, что в этом году они бросят все силы на укрепление позиций в регионах.
Впрочем, крупные производители не исключают, что и им придется несладко. Тяжелое лето они смогут пережить только за счет сокращения издержек на рекламу, оптимизации портфеля брэндов и развития новых направлений. Елена Нестеренко, например, называет в качестве наиболее перспективных сотрудничество с сетями быстрого питания и увеличение экспорта. "Тем не менее даже при самом благоприятном развитии событий рост рынка в этом сезоне вряд ли превысит 5%", — считает она.
Сергей Калинин: "В ближайшее время расстановка сил на пивном рынке кардинально изменится"
В течение последних лет расстановка сил на украинском рынке пива практически не менялась: отрасль фактически поделена между четверкой лидеров, каждый из которых имеет свою долю пирога. Но, как считает генеральный директор пивоваренной группы "Сармат" Сергей Калинин, эта стабильность весьма относительна — уже в ближайшее время рынок ждет новый передел. Среди претендентов на дополнительную долю есть как местные компании, так и мировые лидеры, пока не представленные в Украине.
ДС — Сергей Валерьевич, многие эксперты прогнозируют замедление роста пивного рынка в этом году. В чем, по вашему мнению, причины стабилизации отрасли и насколько новые тенденции могут подкорректировать стратегию производителей? — Темпы роста рынка действительно снижаются. Если в позапрошлом сезоне позитивная динамика достигала 20%, то в прошлом — только 15. В этом же году, по нашим прогнозам, рост не превысит 8–10, а в последующие — 5–7%. Но это вполне закономерная тенденция. Рынок не может ежегодно удваиваться, как это было 5–7 лет назад. Кстати, по сравнению с рынками Западной Европы наши показатели очень хороши. Там пивной сегмент ежегодно уменьшается на 0,5–1,5% — его просто съедают рынки вина и слабоалкогольных напитков. Но, несмотря на стабилизацию, наш рынок еще далеко не полностью исчерпал свой потенциал. Ведь среднее потребление на человека в прошлом году составило всего порядка 43 литров. Для сравнения: европейцы выпивают около 100 литров пива в год. В этом году емкость отечественного пивного рынка достигнет 20 млн гектолитров. Этот показатель на фоне сохраняющегося потенциала для роста делает его весьма привлекательным для стратегических инвесторов и крупных пивоваренных компаний всего мира.
ДС — Еще в прошлом году эксперты говорили, что имеющиеся в стране мощности существенно превышают потребности рынка. Не грозит ли отрасли перепроизводство? — Если переизбыток и существует, то он не критичен. Ведь мощности всегда должны превалировать над спросом — это закон экономики. Обычно производители, планируя расширение производства, закладывают дельту в 10–15% — на будущий рост. Дело в том, что прогнозы развития рынка остаются всего лишь прогнозами. К примеру, жаркое лето может способствовать тому, что рынок вырастет не на 7, а на 11%. И если запаса мощностей не будет, то отрасль попросту столкнется с дефицитом пива. Но, естественно, делать ставку только на расширение производства, по меньшей мере, неразумно. К примеру, на наших предприятиях, помимо постоянного обновления мощностей, идет работа над качеством. Это позволяет, даже не наращивая литраж, добиваться более высоких показателей.
ДС — Насколько жестка конкуренция на пивном рынке? — Как известно, наш рынок разделен между четырьмя пивоварами. К примеру, в России 12 игроков такого масштаба, и при этом сегмент региональных производителей составляет порядка 25%. Поэтому по сравнению с той же Россией конкуренцию у нас сложно назвать жесткой. Если же сравнивать с Восточной Европой, то в Украине борьба между пивоварами ожесточеннее, ведь там рынки поделены между двумя-тремя компаниями. Но последнее слово в сражении за сферы влияния еще не сказано ни одним производителем. Поэтому в ближайшие 2–3 года нас ждет новый виток борьбы за потребителя. Ведь пока только стратегию одной компании — "Сан Интербрю Украина" — можно оценивать как достаточно агрессивную в хорошем понимании этого слова. Но, думаю, уже в течение ближайшего года ситуация может измениться. По крайней мере, наша стратегия будет становиться более наступательной и направленной на динамичное увеличение продаж и представленности. Мы рассчитываем, что это поможет увеличить долю пивоваренной группы "Сармат" с сегодняшних 13 до 14,5–15% в этом году и до 16,5–17% — в следующем. А насколько масштабным будет общий передел рынка, зависит также от действия других лидеров отрасли.
ДС — К каким методам могут прибегнуть пивные компании, планирующие передел рынка в свою пользу? — Помимо классического маркетинга, все большее значение приобретает философия качества, которую мы сейчас активно внедряем. Нужно заботиться о качестве продукции, возможно, даже в большей степени, чем этого на данный момент требует потребитель. Это значит, что над улучшением качества нужно работать на перспективу. К примеру, в новинках, которые недавно выпустил "Сармат" — "Эль" и "Дніпро біле", — мы довели рецептуру и упаковку до такого стандарта, которого ранее в компании не существовало. Вторая важная составляющая конкуренции — борьба за розницу. Мы планируем выстроить систему продаж, основанную на стратегическом партнерстве с дистрибьюторами, эксклюзивном представительстве дилеров, которые станут работать только с продуктами "Сармат". При этом компания будет полностью контролировать весь процесс продаж. По моему мнению, пивовары пока не используют и все преимущества торгового маркетинга. Наша компания сейчас внедряет программы лояльности для розницы, торговых представителей, потребителей. Планируем также расширить присутствие наших брэндов на магазинных полках.
ДС — А как меняются формы борьбы за потребителя: что, помимо постоянного увеличения рекламных бюджетов, планируют предпринять пивовары? — Формы борьбы за потребителя будут становиться все более изощренными. Мы, в частности, планируем усилить сотрудничество с сегментом HoReCa (отели, бары, рестораны. — "ДС"), спонсорские проекты. Помимо привлечения потребителей, это благотворно влияет и на имидж компании и брэнда. Но и рекламные бюджеты будут расти. Мы, например, в этом году потратим на продвижение продукции в три раза больше, чем в прошлом. Причины, заставляющие пивоваров увеличивать бюджеты, — как постоянное продуцирование новинок, так и медиаинфляция, которая достигает 30% в год.
ДС — Кстати, насколько оправдано столь активное продуцирование новинок, ведь пивные полки уже сейчас явно перенасыщены? — Переизбытка пивных ТМ в Украине нет, скорее наоборот. Ведь сегодня 80% продаж делят всего четыре ТМ: "Сармат", "Черниговское", "Оболонь" и "Славутич". Мы собираемся как выводить новые брэнды, так и расширять линейку продукции ТМ "Сармат" и "Дніпро". Каждые два-три месяца под этими марками будут выходить новинки. Другое дело, что ТМ, позиционирующиеся как "продукт для всех", действительно имеют все меньше шансов. Рынок требует максимально специализированной продукции, которой у нас пока крайне мало.
ДС — Вероятно ли появление в Украине новых международных пивных компаний? — У нас пока работают далеко не все мировые лидеры. Нет, к примеру, Heineken, SAB Miller, Anheiser Bush — глобальных мировых игроков. Но, по нашей информации, все они пристально изучают рынок Украины. Думаю, вполне возможно, что кто-то из них в ближайшие два-три года придет в Украину. Понятно, что это кардинально изменит расстановку сил в отрасли.
Беседовал Сергей Петренко ДС
