Новый сюжет. Рекламисты обещают не только денежный рост, но и качественные изменения отрасли в 2006 году

Бизнесмены тратят все больше денег на продвижение своих товаров и услуг — уже в следующем году емкость рекламного рынка превысит $1 млрд. Этот "вес" может оказаться для отрасли критическим и положить начало перехода от количества к качеству. Первой ласточкой станет повышение ценности нестандартных идей и пересмотр клиентами своих предпочтений в отношении рекламных носителей.

Приятный сюрприз
Отечественный рекламный рынок продолжает бить рекорды. Пытаясь подсчитать, сколько денег заработала в этом году отрасль, Всеукраинская рекламная коалиция снова пересмотрела предварительные прогнозы в сторону увеличения. Эксперты меняют свою оценку уже второй раз за сезон. Летом они повысили ожидаемую планку с $720 млн до 790 млн. Сейчас же рынку обещают уже $835 млн. Таким образом, позитивная динамика составит 32%.

Рекламисты объясняют новые рекорды несколькими факторами. В первую очередь, сказалось повышение доходов населения, связанное с массовыми социальными выплатами. Появление на рынке "свободных" денег вынудило многих производителей увеличить затраты на продвижение. По данным директора РА Euro RSCG New Europe Ларисы Васильченко, у некоторых компаний динамика прироста бюджетов составила 50%. Кроме того, существенно усилилась конкуренция во многих товарных категориях. "Увеличение затрат на рекламу хотя бы одной крупной компанией заставляет делать то же самое и ее конкурентов", — полагают эксперты. В качестве примера они приводят ситуацию в сегменте мобильной связи: выход на рынок life:) поднял общий бюджет сегмента в два раза. Директор РА "Медиаэксперт" Татьяна Попова отмечает небывалое оживление в категории FMCG — ряд крупных компаний растут быстрее, чем сегмент в целом, и готовы бросать большие бюджеты, чтобы увеличить свою рыночную долю. "Не стоит сбрасывать со счетов также подорожание размещения практически на всех носителях, — уверен управляющий директор РА Nostra Communications Дмитрий Кутовой. — Цены в этом году подросли на 20–60%, что не могло не сказаться на итоговой денежной составляющей рынка".

Более динамичное, чем ожидалось, развитие отрасли — не единственный сюрприз для рекламистов. В этом году прессе впервые удалось опередить наружку по размерам бюджетов и получить титул носителя №2. Если в 2004 г. операторы наружной рекламы заработали $86 млн, тогда как печатные СМИ — лишь $81 млн, то к концу нынешнего сезона пресса получит $131 млн, а наружка — $116 млн. Носителем №1 по-прежнему остается ТВ, которое освоило $237 млн. Существенно подрос и интернет — ему наконец удалось увеличить свою "стоимость" с $1 млн, который стабильно приписывали этому носителю в течение последних двух-трех лет, до $2,5 млн.

Шансы есть у всех
Получив более-менее достоверные показатели за 2005 г., рекламисты уточнили и свои прогнозы на следующий сезон до $1,14 млрд. Если надежды экспертов оправдаются, то рынок не только не замедлит темпов роста, чего ожидают уже несколько лет, но и увеличит их с 32 до 36%. Факторы, которые должны спровоцировать рекламный бум в будущем году, те же — рост доходов населения и ужесточение конкуренции буквально во всех товарных категориях.

Вполне возможно, что следующий сезон принесет и очередные качественные изменения. Поводом заговорить о переделе бюджетов между носителями стали последние события в сегменте телерекламы — на прошлой неделе произошло повышение цен от 35 до 100%. Как следствие, многие рекламодатели, которые могут потратить на продвижение не более $100 тыс., задумываются о перераспределении бюджета, говорит медиадиректор агентства В4В Наталья Бормецкая.

Будущее наружки пока покрыто мраком. Рекламная коалиция пообещала ей 30%-ный рост и $152 млн. Однако насколько эти цифры реальны, пока сказать сложно. В случае запрета размещения на наружных плоскостях "пороков", сегмент может потерять более 10%. "Следующий год обещает стать достаточно сложным: законодательное решение судьбы рекламы алкоголя и табака существенно изменит перераспределение бюджетов среди масс-медиа", — уверен директор компании "Октагон" Вадим Фрунзе. Побить собственный рекорд в следующем году может и интернет, которому эксперты прочат $4 млн. Владелец World Web Studio Максим Гаев считает, что это вполне реально. "Спрос на размещение в Сети растет очень стремительно, благодаря увеличению интереса со стороны корпоративных клиентов. За этот год online-реклама стала одним из самых активных инструментов маркетинговых коммуникаций", — говорит он.

Армия рекламистов вырастет
Увеличение рекламного рынка автоматически повышает и размеры комиссионных, на которые могут рассчитывать агентства. В этом году они получат за труды более $40 млн. Этот факт может привлечь в отрасль новых инвесторов, в связи с чем эксперты прогнозируют резкое увеличение количества агентств. Дмитрий Кутовой полагает, что будут появляться, прежде всего, узкоспециализированные компании, так как это требует гораздо меньших инвестиций, чем в случае "полного сервиса". С ним согласна и Татьяна Попова. "Полносервисное агентство требует слишком больших затрат. Даже выход в узкую категорию, к примеру медиа, сегодня стоит не менее $1 млн, причем у инвестора нет никакой гарантии возврата этих средств", — отмечает она. Наиболее вероятно появление новичков в сегментах PR и BTL, которые уже сегодня являются достаточно прибыльными. Неплохие шансы есть и у дизайнеров. Татьяна Попова считает, что рекламодатели пересмотрят свое отношение к креативу, который пока продолжает оставаться наиболее низкодоходной составляющей рекламного бизнеса. "Учитывая перенасыщенность основных носителей рекламой и их удорожание, клиенты будут вынуждены искать нестандартный способ достучаться до потребителя. Уже в следующем году компании, которые могут потратить на вывод нового продукта не более $1 млн, смогут заявить о себе только за счет качественного креатива", — говорит она. Если это произойдет, то стоит ожидать массового появления на рынке креативных бюро. Хотя шансы неплохо заработать есть лишь у тех, кто будет располагать хорошими связями с "производством" — медийными, BTL-агентствами и пр. Наименее вероятен бум в сегменте медиаагентств, где уже прочно закрепились компании, имеющие влияние на владельцев носителей.

Расстановку сил на рекламном рынке может изменить и приход в Украину новых сетевых РА. Известно, что уже сегодня некоторые из них ведут переговоры с отечественными агентствами о покупке их бизнеса. "Сохранить свои позиции смогут лишь те локальные компании, которые научатся вовремя реагировать на рыночные изменения и переведут менеджмент на мировые стандарты. Другие же могут потерять бизнес, несмотря на все благоприятные тенденции, наблюдающиеся в отрасли", — резюмирует г-жа Попова.