Five O'Clock. Продавцы и покупатели ударились в эксперименты с чайным листом
Продажи чая в Киеве снизились в абсолютных цифрах, но торговцев радует разнообразие продукта. Отказавшись от деликатесов, жители столицы пытаются потешить себя просто хорошим напитком. Впрочем, найти таковой сейчас не так-то просто — чтобы удержать цены, производители активно разбавляют благородные листы "чайным мусором", что уже сказалось на качестве продукции.
Крепко заваренный рынок
Экономические сложности в стране отбили у киевлян желание устраивать посиделки за чаем. По словам руководителя по связям с общественностью компании "Пирамида" (ТМ "Ахмат Ти", "Грейс!", ТЭТ) Александра Алискерова, с начала года объемы продаж листового напитка упали на 3%, пакетированного — на 5%. В прошлые же годы наблюдался устойчивый рост на уровне как минимум 10% за сезон, утверждают аналитики. О снижении объемов реализации говорит и начальник отдела рекламы и маркетинга сети "Світ чаю" Виктория Регульская. В то же время на национальном уровне подобных негативных тенденций не прослеживается — продажи в нынешнем году соответствуют показателям 2008 г. Ломая голову над этим парадоксом, производители нашли лишь одну более-менее правдоподобную версию. "Очевидно, дело в том, что в разгар кризиса из Киева просто уехала часть трудовых мигрантов, то есть потенциальных покупателей в городе стало меньше", — предполагает г-н Алискеров.
Кардинально отличаются от общерыночных и предпочтения столичных жителей. Если в целом по Украине за последние восемь месяцев сегмент продукции средней ценовой категории (7–10 грн. за пачку в 25 пакетиков) увеличился на 2–3%, то в Киеве он, наоборот, просел. Зато на 3–5% поднялась реализация премиум-чаев (от 10 грн. за пачку). Как следствие этот сегмент достиг почти 40%-ной доли. Не могут не радовать продавцов и вкусовые пристрастия горожан. Мода на здоровый образ жизни повысила продажи зеленого и белого чаев. В последнее время многие пытаются заменить в своем рационе кофе на считающийся менее вредным для организма напиток, поэтому вырос спрос на мате, употребление которого помогает быстрее отвыкнуть от кофеина. "Покупатели интересуются также травяными сборами, чаями с фруктовыми добавками, с оригинальной рецептурой, к примеру, с добавками перца и имбиря", — рассказывает г-жа Регульская. Она также добавляет, что жители столицы охотно экспериментируют с новинками, что позволяет компании регулярно расширять ассортимент. Открытость всему новому и достаточно большая емкость (2,3 тыс. т в год, или 11% от национальных продаж) делают Киев все более интересным для продавцов.
Закрытый самовар
Чайные полки, которые еще в прошлом году эксперты называли практически полностью сформированными, снова пришли в движение, а борьба за столичную розницу в нынешнем сезоне заметно усилилась. Дело в том, что курсы валют начали расти параллельно с повышением стоимости чая на мировых биржах. Основные поставщики этого продукта на международный рынок — Индия, Цейлон, Кения и Китай — одновременно, хотя и по разным причинам, уменьшили продажи, спровоцировав дефицит качественного напитка. К примеру, в Индии и Китае вдвое увеличилось его потребление внутри страны, что заставило их ограничить экспорт, кенийцы массово засаживают чайные плантации более рентабельными розами, на Цейлоне из-за неблагоприятных погодных условий собрали плохой урожай. В итоге на мировых биржах чай подскочил в цене на 15% и, скорее всего, будет дорожать в дальнейшем. В Украине ситуацию усугубил выросший курс доллара, поэтому стоимость листа поднялась как минимум на 30–40%, а продукция некоторых ТМ — в 1,5 раза. "Причем сохранили привлекательные прайсы в ущерб собственной рентабельности лишь считанные компании, тогда как порядка 80% производителей в целях экономии начали подмешивать в хорошие чайные листы сырье похуже, что повлияло на общий уровень качества чая", — утверждает Александр Алискеров.
Несбалансированная ценовая политика и излишняя увлеченность экспериментами с сырьем в итоге оставили многие компании за бортом чайного бизнеса. Если в прошлом году в киевской рознице насчитывалось свыше 150 торговых марок напитка, то сейчас их не более 100. С рынка ушли практически все малоизвестные брэнды, которые на волне роста отрасли появлялись как грибы после дождя. Пытаясь получить доступ к "освободившимся" потребителям, лидеры отрасли ("Пирамида", "Орими-Трейд", "Май", "Стоик" и Unilever) наперебой расширяют ассортимент и выводят новые продукты. Директор по стратегическому маркетингу ООО "Компания "Май Украина" Алена Дмитриева рассказывает, что они выпустили новую линейку натурального чая ТМ "Майский" с травами, фруктами и ягодами. Весной этого года на рынке появилась и новая коллекция чая ТМ "Лисма" с сублимированными ягодами и фруктами. "Пирамида" продвигает новую ТМ "Грейс!", "Орими-Трейд" — Tess, "Стоик" — "Домашний чай". Как следствие концентрация рынка заметно увеличилась. Пятерка лидеров нарастила свою долю с прошлогодних 60 до 80%.
Пытаются поучаствовать в массовом чаепитии и торговые сети, многие из которых выпускают продукцию под private label. Поэтому зайти в этот бизнес новичку сегодня крайне сложно. Если в прошлые годы наладить технологически несложную, но весьма доходную (рентабельность от 30%) фасовку чая пытались десятки новых фирм, то сейчас количество премьер поубавилось. По словам одного из экспертов, пожелавшего остаться неназванным, в этом году существенно ухудшились условия работы с сетями: место на полке стоит несколько миллионов гривень, а задержки платежей достигают трех-четырех месяцев. "Если прибавить к этим суммам затраты на рекламу и производство, становится понятно, что отбить инвестиции в новый продукт практически нереально, и это охладило пыл даже наиболее оптимистически настроенных инвесторов", — резюмирует он. Впрочем, достаточно привлекательной остается ниша элитных чаев, в которой в Киеве работают "Світ чаю" и "Чайна країна". Виктория Регульская отмечает, что они планируют расширять сеть своих магазинов, рассчитывая на приток покупателей.
