У табачников есть повод для оптимизма. Основные игроки табачного рынка Украины довольны результатами своей деятельности
Табачная индустрия подводит итоги 2001 г. Неожиданно сильно выросло производство, заметно потеснена контрабанда. Три из четырех главных конкурентов (подразделения американских Philip Morris и BAT, а также немецкая Reemtsma) по объемам производства весь год прошагали практически нога в ногу. А на горизонте появился пятый игрок. Еще одна международная компания — английская Gallaher — с нового года вступает в борьбу за сердца и легкие украинских курильщиков. В то же время сигареты марки "Прилуки Особливі" второй год подряд являются самыми продаваемыми в Украине.
Отрасль vs контрабанда
"Объем легких" курящей Украины равен примерно 75 млрд штук сигарет — столько за год, по оценке государства, потребляют наши сограждане. На все это удовольствие в прошлом году украинцами было потрачено порядка $2,7 млрд. И, на радость отрасли, значительно меньшая, чем раньше, часть этих денег досталась контрабандистам. Так, если в 2000 г. примерно каждая пятая сигарета (преимущественно без фильтра) была контрабандной, то теперь такова лишь каждая восьмая — 12–13%, что является уровнем западных стран. Вывод же о сокращении контрабанды был сделан на основании значительного роста объемов производства за год — на 18% (с 57,8 млрд штук до 68,3 млрд). Население вряд ли стало курить больше, объем экспорта за границу также особо не изменился. А потому экспансия в "нелегальную зону" — единственное место, куда могла подеваться продукция.
Среди причин роста директор ассоциации "Укртютюн" Валентин Егоров отмечает общий подъем экономики, стабильность законодательства в отрасли, снижение акцизной ставки на сигареты без фильтра, а также усилия силовых ведомств, принимавших участие в операции "Табак" — своеобразном "крестовом походе" производителей и силовиков против контрабанды. Интерес государства здесь также понятен — по оценкам "Укртютюна", только в 2000 г. около 500 млн грн. прошли мимо украинского бюджета, частично осев в российском. Именно из России поступает львиная доля контрабандных сигарет. Рассказывают, что у некоторых приграничных российских фабрик даже есть отдельная строка внутренних отчетностей — нелегальный импорт в Украину. Еще одной причиной успехов легального производителя, по наблюдениям главы "Укртютюна", стало то, что компании ведут все более разнообразную и сложную маркетинговую политику, стараясь буквально впихнуть товар в руки покупателю.
"Междоусобная" борьба
Разобравшись с внешней угрозой, посмотрим, как обстоят дела в "междоусобной" борьбе за украинский рынок. Итак, почти с одинаковых позиций (по объемам производства) в 2002 г. стартовали три компании: Reemstma (29%), Philip Morris (27,9%) и ВАТ (27,9%). И хотя Reemstma (ТМ "Прима Оптима", "Прима Люкс", West, R-1, Boss, Davidoff) еще сохраняет первое место, судя по всему, нынешний год запомнится ей в том числе и прощанием с желтой майкой лидера, которой та безоговорочно владела все последние годы. Новичку, английской Gallaher, была продана одна из двух табачных фабрик — Черкасская, все производство перевели в Киев. Это, а также серьезное давление со стороны более мощных в мировом масштабе конкурентов, по мнению экспертов, может привести к постепенной потере Reemstma до трети нынешних объемов. Естественно, в компании с этим прогнозом не согласны. Результаты года считают в целом неплохими, довольны продажами своей лучшей марки "Прима Оптима". А продажу фабрики считают плюсом в оптимизации работы.
"Стянуть" с Reemtsma майку лидера попытаются либо Philip Morris, либо BAT. Что касается первой компании, то ее поступательное движение связывают с наличием портфеля сильнейших брэндов — Bond Street, L&M, Chesterfield, Marlboro, Parliament. Кроме того, даже на фоне поголовного культивирования всеми западными компаниями корпоративной культуры Philip Morris (это выделяют и оптовые компании, и конкуренты) отличается особым рвением в этом направлении. Кстати, именно в Philip Morris поступает наибольшее количество денег от украинских курильщиков. Так, в прошлом году компанией было реализовано продукции более чем на 1,1 млрд грн. Это в два раза больше, чем у идущего вторым по этому показателю ВАТ (0,5 млрд грн.) Объяснение простое: Philip Morris больше остальных продает дорогих сигарет.
А вот ВАТ (TM "Прилуки Особливі", Pall Mall, Kent, Lacky Strike) отличилось самым быстрым ростом производства — почти в два раза. Интересно, что оно было достигнуто стараниями всего двух марок низкого ценового сегмента. Ставка на агрессивное продвижение именно отечественных брэндов принесла ВАТ два местных хита. Самыми продаваемыми сигаретами Украины снова стали "Прилуки Особливі" (10,3 млрд штук). Каждая седьмая сигарета, выкуриваемая украинцем в 2001 г., была этой марки, что составило более половины всего объема производимой ВАТ продукции. Правда, компанию нередко упрекают в занижение цены, мол, по качеству марка должна стоить значительно дороже — порядка 2–2,3 грн. Теперь это говорят и о марке "Козак" — такие себе "Прилуки" бесфильтровой группы: низкая цена, большие объемы производства (4,3 млрд штук), лидерство в своем классе и новые упреки в заниженных ценах.
"На самом же деле наша политика не является демпинговой. Местные немеждународные марки должны быть дешевле, — говорит Сергей Макаренко, менеджер компании ВАТ по корпоративным вопросам. — Например, "Козак", я согласен, не самые дорогие сигареты. Однако на рынке бесфильтровой группы в жесткой конкуренции с контрабандой тяжело как-то по-другому достойно представить свою марку". Кстати, конкуренцию ВАТ попытается составить агрессивный Gallaher, который выходит на рынок с маркой LD, попадающей в тот же сегмент, где сейчас властвуют "Прилуки Особливі".
И, наконец, четвертая компания — японская JTI (ТМ Magna Classiс, Monte Carlo, Winston, Camel, More) — занимает наименьшую среди "большой четверки" долю по объемам производства: за прошлый год она уменьшилась с 14 до 10,8%. Однако, как отмечают специалисты, позиции компании достаточно прочны. JTI не делает резких агрессивных движений в плане расширения производства, но деликатно следит за своей долей рынка. Вообще JTI примечательна тем, что сразу три ее брэнда входят в пятерку самых популярных марок в мире. Это еще неизвестная у нас Mild Sеven (2-я), уже знакомые Winston (4-я) и Camel (5-я). (Две другие марки: первая — "недосягаемые" Marlboro и третья — L&M, принадлежат компании Philip Morris.)
Эта статья была опубликована в газете "Деловая столица" 21 января 2002 года. Вы можете почитать более свежую информацию о табачном рынке Украины.
