Брэндовая фантазия. Импортная одежда становится не по карману среднестатистическому потребителю, но это не мешает торговцам и дальше повышать цены
Иностранная одежда, поставленная в Украину с начала года, оказалась на треть дороже прежних партий, что сами импортеры поясняют как мировым сырьевым кризисом, так и особенностями внутреннего рынка, в частности, дороговизной торговой недвижимости. Впрочем, несложные подсчеты позволяют убедиться, что этот бизнес по-прежнему остается сверхприбыльным, что привлекает все новых и новых инвесторов.
"Хлопковый" навар
Двукратное подорожание хлопка как аргумент для повышения стоимости одежды успешно взяли на вооружение не только переписывающие ценники украинские швейники, но и импортеры. Пытаясь пояснить, откуда взялись заоблачные цены на весенние коллекции, они ссылаются на все тот же мировой сырьевой кризис. Как следствие, гардероб, представленный сейчас в отечественной рознице, окажется по карману далеко не всем покупателям. По сравнению с минувшим годом стоимость изделий многих ТМ выросла как минимум на треть. Руководитель рекламного отдела компании Mtr Group Ltd. (ТМ Tom Tailor, Motor, Broadway, Kenvelo и др.) Александра Антонова говорит, что динамика подорожания продукции каждого из брэндов разная и зависит как от политики производителя, так и от объемов товара, продаваемого на том или ином рынке. Так, для Украины поставщики Tom Tailor сохранили цены на прошлогоднем уровне, тогда как, к примеру, одежда Tommy Hilfiger подорожала почти на 20%. Генерального директора компании "Мэлон Фэшн Групп" (ТМ Springfield, Women'secret, Love Republic и пр.) Михаила Уржумцева такие аргументы удивляют. "Коллекции, поступающие сейчас в магазины, были пошиты еще 11 месяцев назад, то есть и ткани, и фурнитура для них были закуплены в 2010 году, естественно, по старым ценам. Нынешний рост стоимости сырья скажется только на следующих коллекциях", — поясняет он. Так что отличие в ценах объясняется разной стратегией ритейлоров: когда одни пытаются сохранить покупательский поток, удерживая или снижая маржу, другие, наоборот, стараются любыми путями нарастить прибыль. "Хлопковый" аргумент выглядит неубедительным еще и по той причине, что далеко не все ТМ, поставляемые в нашу страну, шьются из натуральных тканей, следовательно, для резкого повышения цен на них просто нет повода.
Стильные трансформации
Торговцы называют и ряд других факторов, влияющих на ценообразование. Одним из наиболее весомых они считают высокие арендные ставки. В течение прошлого года большинство отечественных торговых центров не только вернули стоимость квадратного метра на докризисный уровень, но и перешагнули его. В городах-миллионниках девелоперы сейчас сдают площади по $150–200/кв. м в месяц. Покупательская же способность остается низкой, поэтому доход, получаемый арендаторами, является небольшим, что напрямую влияет на размер наценки. Это подтверждает Александра Антонова из Mtr Group, по словам которой, среднестатистический чек в магазинах одежды не превышает 500 грн. "Покупатели явно экономят. Одежду без скидок приобретают строго по необходимости, не говоря уже о том, чтобы накануне нового сезона обновить сразу полгардероба, как это делали многие еще пару лет назад", — сетует она.
Но жалобы компаний на тяготы жизни выглядят неискренними на фоне декларируемых ими же цен, по которым продукция ввозится в нашу страну. По данным источников "ДС" в Государственной таможенной службе, в своих декларациях, оформленных в конце 2010 г., многие импортеры заявляли не самые впечатляющие цифры. Так, компании "Бершка Украина" и "Зара Украина" растаможивали футболки по 50 грн., а женские брюки — по 30 грн./шт. "Массимо Дутти Украина" завозила футболки по 75 грн./шт., а в декларациях "Арго" была указана стоимость футболок и джинсов Desigual в 150 грн./шт. Товары более высокого класса ввозились также по весьма скромным ценам: "Луи Виттон Украина" задекларировал джинсы Louis Vuitton всего по 1800 грн./шт., а компания "Триберг" — футболки Dolce&Gabbana по 300 грн./шт. Несложно убедиться, что в отечественных бутиках стоимость этих товаров выше как минимум втрое. Другое дело, что импортеры, попросившие не называть их имен, признают, что перечисленные инвойсы явно занижены с целью экономии на налогах. Тем не менее они соглашаются, что маржа большинства поставщиков составляет не менее 100%. Причем, как свидетельствует официальная статистика, импортерам грех жаловаться и на снижение объемов реализации. По данным Госслужбы статистики, в январе–феврале нынешнего года поставки одежды в Украину выросли в сравнении с аналогичным периодом 2010 г. на 57%, и сейчас ежемесячно в страну ввозится этого товара на сумму более $50 млн.
Разденут всех
Александра Антонова признает, что продажа импортной одежды, даже несмотря на нынешние кризисные тенденции, по-прежнему остается прибыльным видом бизнеса. Именно этим фактом она поясняет высокий интерес к украинскому рынку со стороны иностранных поставщиков. Так, последние два года стали рекордными по количеству вывода новых торговых марок на наш рынок. Испанская Inditex Group, которая до этого присутствовала в Украине с ТМ Zara, Stradivarius, Bershka, Pull&Bear, начала продавать также одежду Massimo Dutti и Oysho. В минувшем году открылись первые магазины немецкой сети молодежной одежды New Yorker, к нам пришла также британская группа Markerpost (ТМ New Look) и ее ближайший конкурент — сеть Topshop. Активно муссируются слухи и об официальном приходе в отечественную розницу ТМ H&M. И в дальнейшем этот список будет только расти. "В той же Европе есть масса брэндов эконом-класса (единица продукции в пересчете стоит не дороже 200 грн.), которые не вкладываются в маркетинг и рекламу, делая ставку на оперативную логистику и частое обновление коллекций. Нашему покупателю они наверняка были бы интересными", — полагает Александра Антонова. Правда, она не уверена, что в украинской рознице удастся сохранить ценники на эту одежду на адекватном уровне.
Помимо новичков, активно расширяют свои сети и уже работающие импортеры. Так, новые магазины в 2010 г. открывали компании "Арго" (Guess, Energie, Orsay, Jennyfer, Miss Sixty и др.), MD Group (Axara, Oggi, Sash и пр.), "Транс Украина Интерспорт" (ТМ New Balance, Tally Weijl, Oasis и пр.), Mtr Group Ltd и др. В 2010 г. в нашей стране начала активно работать и уже упомянутая российская "Мэлон Фэшн Групп". Причем высокие арендные ставки в отечественных ТЦ, на которые так любят жаловаться ритейлоры, их не останавливают, как и то, что покупательский "трафик" вряд ли в ближайшее время вернется на докризисный уровень. По словам г-жи Антоновой, борьба за клиента может заставить сети все чаще устраивать распродажи. В прошлом году был апробирован формат так называемых ночных шопингов (они прошли в ТЦ Dream Town и "Караван" в Киеве, харьковском "Даффи", "Донецк–Сити" и львовском King Cross Leopolis). Полуночным покупателям торговцы предоставляли скидки в 10–30% на одежду новых коллекций, и, как утверждает Александра Антонова, продажами все остались довольны. Учитывая, что украинцы все реже приобретают вещи без скидок, можно прогнозировать, что подобные акции будут проходить по несколько раз в сезон. Другой вопрос, насколько реальны скидки, предлагаемые продавцами, ведь все чаще перед объявлением распродаж многие торговцы предварительно увеличивают стоимость товаров.
