Молочники воюют за столицу
Киевский рынок молокопродуктов является наиболее денежным и перспективным, что привлекает производителей со всей Украины. Однако шанс пробиться в столицу имеют далеко не все молочники – им активно препятствуют как местные игроки, так и городская розница.
Молочные реки текут в столицу
По словам генерального директора ОАО "Галактон" Вадима Чагаровского, емкость киевского рынка цельного молока составляет 600 т в день, то есть за год в этом сегменте оборачивается порядка $90–100 млн. Принять участие в распределении этих денег, естественно, хотят очень многие производители молокопродуктов. На сегодняшний день в столичную розницу с переменным успехом пробиваются практически все молочники страны. И привлекают их не только киевские миллионы. "Столичный рынок молокопродуктов интересен по нескольким причинам. Во-первых, тут выше платежеспособность населения, во-вторых, выше, чем в целом по Украине, культура потребления. Например, в Киеве хорошо продается десертная группа (йогурты, десерты), биопродукция, молоко повышенной ценности (обогащенное витаминами). Кроме того, производители меньше сталкиваются с конкуренцией со стороны бабушек, которые продают необработанное молоко, тогда как в регионах это является серьезной проблемой", – считает руководитель отдела маркетинга компании Tetra Pak Александр Письменный. К тому же столичный рынок молокопродуктов растет очень динамично: темпы роста в прошлом году составили порядка 48%, а в некоторых сегментах, в частности десертной группе, рост составил 70%.
Все эти факторы способствовали тому, что столичный рынок молокопродуктов стал настоящим полем брани, где война между производителями идет на всех фронтах – от сырьевого до розничного. И хотя перманентные войны молочников не являются исключительно киевской прерогативой, а ведутся по всей стране, в столице можно наблюдать особенно ожесточенные сражения.
Дойная корова
Сегодня на столичном молочном рынке лидирующие позиции удерживают несколько производителей: "Галактон", "Вимм-Билль-Данн", "Лакталис-Украина", "Павлоградский молочный комбинат", "Білосвіт", которые делят между собой более 50% рынка. Причем киевские позиции некоторых производителей существенно отличаются от общеукраинских. Например, "Галактон" традиционно удерживает наибольшую долю в столице (30%), тогда как в масштабах страны ему принадлежит не более 9–10%. "Лакталис", основное производство которого сосредоточено в Николаевской области (ТМ President), наоборот, контролирует 6–7% украинского рынка, но не более 5% киевского. "Біло-світ", чьи позиции в столице достаточно устойчивы, эксперты вообще не включают в список серьезных компаний национального масштаба. Такие данные позволяют специалистам делать вывод о том, что лидерские позиции на столичном молочном рынке проще поддерживать предприятию, которое имеет производство в Киеве или области. Неудивительно, что в борьбу за столичные производственные мощности вступают наиболее серьезные игроки. Это прежде всего российские компании, которые начали освоение нашего рынка именно с Киева – сегодня, как известно, россиянам принадлежит молокозавод №3 ("Вимм-Билль-Данн") и "Галактон". Не так давно новые владельцы появились и у завода "Святошино". По словам директора по маркетингу комбината Елены Болтиной, сейчас на "Святошино" готовится запуск нового брэнда и корректируется стратегия. По мнению г-жи Болтиной, это позволит им увеличить свою долю на столичном рынке.
Не менее амбициозные планы и у Киевского молокозавода №1. Как рассказывает начальник отдела сбыта Игорь Письменский, на предприятии не так давно запустили новую торговую марку ("7-я") и готовится расширение ассортимента продукции. Если раньше оно работало в нижнем и средненижнем ценовых сегментах, то сейчас осваивает и более дорогие ниши, планируя захватить 25% столичного рынка.
Впрочем, борьба за столичные производственные мощности обещает быть недолгой, так как список заводов ограничен. Кроме того, по мнению Вадима Чагаровского, производство в Киеве имеет и свои недостатки. "Налоги, которые мы платим, в три раза выше, чем в регионах, такая же разница в стоимости рабочей силы. Более дорогое в Киевском регионе и сырье – в среднем оно на 20–25% дороже, чем в провинции. Подобные затраты не позволяют снижать себестоимость продукции, что вполне реально для регионального производителя. Тем более что расстояние из большинства регионов до денежного столичного рынка не так уж и велико", – утверждает он.
Действительно, некоторые производители активно покупают именно региональные заводы. В частности, "Павлоградский молочный комбинат" приобрел производственные мощности в Винницкой области, "Ковель-молоко" активно скупает заводы в близлежащих регионах, ОАО "Кременчугский гормолзавод" является владельцем мощностей в Кременчуге, Каневе, Херсоне и Светловодске. Широкий охват регионов, по словам директора по маркетингу ОАО "Кременчугский гормолзавод" Александра Бакалинского, позволяет расширить сырьевую зону и за счет региональных различий в стоимости сырья снизить себестоимость продукции.
Эксперты утверждают, что процесс передела производственных мощностей продлится еще три–четыре года. Вследствие этого процесса на рынке четко выделится группа "молочных королей", контролирующих большую часть рынка. Мелкие производители будут вынуждены либо присоединиться к холдингам, либо уйти с рынка. Подобный сценарий развития молочного рынка не является уникальным и соответствует общемировым тенденциям. Например, в Европе за последние десять лет произошло свыше 50 слияний молочных компаний.
Кто снимет сливки?
Эксперты утверждают, что сегодня конкуренция на столичном рынке молока чрезвычайно обострилась. "Особенно ярко она проявляется в войне брэндов – дизайне упаковки и маркетинговых коммуникацях. Следующий этап – активизация усилий лидеров в дистрибуции и создании новых ассортиментных позиций, которых еще не существует на нашем рынке", – уверен Александр Бакалинский. Вадим Чагаровский отмечает, что война за розницу идет уже сейчас, чему способствует и позиция торговых компаний.
"Супермаркеты, которые пока дают меньшие объемы продаж, чем гастрономы, но являются очень перспективным каналом сбыта, диктуют свои условия изготовителям. Например, нередки случаи, когда для того чтобы на полку выставили новую ассортиментную продукцию, производителю приходится платить. О малоизвестных марках нет и речи – их супермаркеты вообще не берут", – утверждает он. Аналитики прогнозируют, что в недалеком будущем молочникам придется конкурировать с торговыми сетями, которые активно создают собственные торговые марки. Не исключено, что некоторые торговые компании будут размещать заказы на молокозаводах и продавать продукцию под собственной торговой маркой, всячески вытесняя с полок конкурирующие брэнды.
Сегодня же, чтобы построить максимально эффективные схемы сбыта, практически все столичные предприятия наладили системы прямой дистрибуции. По мнению Александра Письменного, по этой причине с национальными игроками трудно конкурировать мелким региональным производителям, которые не имеют средств на создание собственной дистрибьюторской сети.
Специалисты заметили, что в настоящее время мелкие производители из провинции реализуют свою продукцию преимущественно на столичных рынках и в небольших магазинах. Хотя и тут им приходится конкурировать не только между собой, но и с лидерами. Последние активно работают как в среднем и высоком ценовых сегментах, которые сегодня растут наиболее динамично, но и в дешевой нише. Столь широкий охват рынка вынуждает операторов поддерживать чрезвычайно большой ассортимент – от 50 до 120 наименований, причем, чтобы не утратить позиций на рынке, им приходится выпускать и 5–10 новых продуктов ежегодно. По мнению экспертов, отсутствие специализации пагубно сказывается на качестве продукции и не позволяет изготовителям совершенствовать конкретное узкое направление. Поэтому, прогнозируют операторы, через три-четыре года неизбежна специализация молочных предприятий на конкретном узком направлении. Лучше всего наладить этот процесс удастся крупным холдингам, которые смогут распределить производство разных товарных групп между заводами, в целом сохраняя широкий ассортимент и покрывая все сегменты рынка.
По прогнозам операторов, именно крупные молочные холдинги будут делать погоду на этом рынке. Причем сегодняшний список лидеров может претерпеть изменения. В частности, не исключено появление новых сильных игроков. Тем более, что процесс их формирования происходит уже сейчас. Например, новый владелец "Святошино" и ряда других заводов в регионах пока не входит в состав лидеров, хотя имеет все шансы попасть в этот список. Кроме того, сейчас активно скупают региональные молочные предприятия некоторые российские компании, близкие к нефтетрейдерам, которые пока не играют на рынке молока, но собираются сделать это уже в самом ближайшем будущем. Не искючена и активизация западных компаний. В частности, "Данон" уже давно приценивается к украинским молокозаводам.
