Рынок водки закрывается. В настоящее время активно формируется группа лидеров, которые через год-полтора будут контролировать до 80% рынка водки
Через год-полтора водочный рынок будет закрыт для новых игроков. Во всяком случае, лидеры рынка свято верят, что рассчитывать на место под солнцем можно будет, только выбрасывая на продвижение огромнейшие суммы. В предчувствии ужесточения конкуренции производители пытаются уже сегодня занять свою нишу: в самое ближайшее время прогнозируется появление пяти-шести новых водочных брэндов.
Впрочем, несмотря на все перипетии рынка, положение первой тройки остается стабильно устойчивым уже в течение нескольких лет — происходят лишь внутренние рокировки. А вот четвертая—восьмая позиции действительно претерпели ряд существенных изменений в последнее время, и жесткая конкуренция среди этих операторов позволяет говорить о том, что изменения еще будут. Группа лидеров все еще формируется, и, возможно, кто-то из новичков все же замахнется на то, чтобы потеснить и нынешних гигантов.
Затишье перед бурей
До новогодних праздников, которые не без основания считаются пиком водочных продаж, осталась всего пара месяцев — можно считать, что предновогодняя гонка началась. Традиционно именно в это время запускаются новые торговые марки, выделяются рекламные бюджеты для поддержания уже знакомых потребителю брэндов. Так, в прошлом году именно в это время довольно удачно стартовала марка "Мягков". В нынешнем сезоне ее успех намерены повторить еще пять-шесть новых торговых марок. Уже серьезно заявила о себе "Чарочка" ("Українськi гуральнi"), совсем скоро будет запущена ТМ "Сержант Петренко" компании "Українськi нацiональнi напої". Последняя намерена реанимировать и брэнд "Холодный яр", который раньше принадлежал "Княжому граду". По словам директора киевского ликероводочного завода "Эванс" Александра Савченко, буквально в течение ближайших недель компания будет переименована в киевский ликероводочный завод "Столичный стандарт" (ввиду того, что ТМ "Эванс" не вызывает у потребителей "водочных" ассоциаций), под этим же брэндом появится и новая продукция.
"Сегодня на водочном рынке появляется много новых игроков, — отмечает Александр Савченко. — Многие, особенно те, кто раньше не работал в этом бизнесе, переоценивают привлекательность водочного рынка, замечая лишь его большую емкость и возможность получить быстрые деньги. Но при этом не понимают, что не только средства, брошенные на продвижение, могут обеспечить успех новой марки. Стабильные позиции на рынке сегодня занимают прежде всего те, кто развивает собственное производство".
Конечно же, самый большой интерес как у старожилов, так и у новичков водочного бизнеса вызывает рынок столицы, на который приходится порядка 15% всего объема (в денежном выражении), что составляет примерно $35–40 млн, или порядка 2 млн дал. Хотя это отнюдь не означает, что весь указанный объем выпивается в столице: Киев по-прежнему остается крупнейшей оптовой "перевалочной базой", где приобретается продукция для всего центрального региона. Кроме того, средняя цена бутылки в столичной рознице несколько выше, чем в других регионах. "Киевский рынок очень привлекателен для производителей как водки, так и всех потребительских товаров, — констатирует маркетинг-директор ТМ "Олимп" Юлия Самойлова. — В силу этого все новые и новые торговые марки начинают на нем свое существование. Многие, впрочем, здесь же и умирают, не имея возможности стать национальными брэндами". В результате, как отмечает руководитель отдела по связям с общественностью компании "Союз-Виктан" Татьяна Меджитова, в Киеве более или менее стабильно представлена лишь первая десятка украинских водочных брэндов, другие же наклейки фигурируют на прилавках эпизодически. Поскольку без сильного брэнда и собственной сети (или мощной поддержки дилеров) шансы успешных продаж в столице практически сведены к нулю. Именно поэтому большинство ведущих компаний увеличивают затраты на коммуникацию с потребителями и направляют огромные усилия на поддержку сети продаж.
Закрытие рынка
Впрочем, нынешнее развитие рынка опрошенные "ДС" эксперты считают совершенно предсказуемым. Пока он остается еще открытым, но в ближайшее время появятся еще не менее двадцати новых брэндов, из которых, правда, прорвутся всего два-три. Но, по мнению президента ассоциации СОПАТ (Содействия обороту и производству алкогольной и табачной продукции) Вячеслава Сокерчака, уже через полтора года рынок будет закрыт для новых игроков. Во всяком случае складывается ситуация, идентичная существующей сегодня на табачном рынке: сформируется группа из пяти-шести лидеров, которые будут контролировать более 80% рынка. Сегодня, по оценкам специалистов ассоциации, группу лидеров представляют следующие предприятия и торговые марки: Nemiroff, "Союз-Виктан", "Гетьман" и "Первак" (Львовский и Полтавский ЛВЗ), "Мягков"; "Олимп" и "Вдала" (Донецкий ЛВЗ). К ним примыкают "Златогор", "Луга-Нова", "Старий друже".
"Как лидеры отрасли мы подтверждаем, что в ближайшем будущем рынок будет закрыт, — сказала в интервью "ДС" и Юлия Самойлова. — Выход на него будет затруднен необходимостью значительных финансовых вложений в разработку и продвижение товара. Кроме того, основная причина скорее не в том, что рынок будет поделен между компаниями, а в потребителе. Как правило, он воспринимает ограниченное число брэндов — шесть-семь. Со временем вырабатывается лояльность к той или иной марке, и лишь незначительное количество потребителей склонны к экспериментам и выбирают незнакомый продукт".
Вполне вероятно, что государство также ужесточит правила игры на рынке крепких алкогольных напитков. Уже довольно давно на разных уровнях обсуждается вопрос о том, что стоимость годовой лицензии для производителей ликероводочной продукции очень уж невысока — всего 10 тыс. грн. И вполне логичным будет решение депутатов увеличить ее, ведь с акцизами таким образом поступают постоянно. Можно сказать, что отечественным водочникам вообще повезло, в отличие от табачных или пивных компаний, которым пришлось конкурировать с западными акулами. И на этом рынке пока складывается уникальная ситуация — ведущие позиции принадлежат именно местным производителям, а сегмент импортного алкоголя вообще очень мал и не составляет им конкуренции.
Теневой сектор
Хотя у легальных отечественных производителей есть другая проблема и конкурент — теневой рынок. По разным оценкам, на теневой сектор сегодня приходится от 30 до 50% общего объема рынка. По оценкам экспертов, емкость украинского рынка крепких напитков приблизительно составляет 30–35 млн дал в год, однако в последние годы официально производится лишь 13–13,5 млн дал. Прогресс легальных производителей возможен только за счет сокращения теневого сектора, поскольку ожидать, что спрос на крепкие алкогольные напитки будет увеличиваться, сегодня не приходится. Скорее наоборот, как отмечает директор Торгового дома "Мягков" Владимир Коваленко, на отечественном рынке в целом наблюдается общемировая тенденция — потребление водки сокращается за счет вина, пива, слабоалкогольных напитков.
Но лидеры не оставляют надежд, что у них все же появится возможность для дальнейшего развития. "Мы строим новый современный завод, — рассказывает президент компании Nemiroff Яков Грибов, — и в зависимости от того, как сложится ситуация, он либо полностью, либо частично будет ориентирован на выпуск экспортной продукции. Возможно, часть продукции, производимая им, будет поставляться на внутренний рынок".
Впрочем, существует мнение, что теневой сектор смущает только государственные органы, которые не собирают денег в бюджет. Однако г-н Грибов уверен, что в создании легального рынка заинтересованы все компании, которые пришли сюда всерьез и надолго и развивают собственное производство. "Мы вообще живем уже по законам западного рынка, — говорит Яков Грибов. — Компания готовится к тому, чтобы стоимость брэнда Nemiroff была определена западными экспертами — так же, как, к примеру, брэнда Smirnoff. Таким образом мы сможем объективно оценивать свою работу и развиваться дальше". Правда, надо отметить, что подобного уровня достигли пока очень немногие. Но, как бы то ни было, лидеры задают тон.
Подвижки и передел
Несмотря на то что лидеры так уверенно заявляют о своем господстве на рынке, ситуацию пока рано называть стабильной. Об этом может свидетельствовать хотя бы прорыв ТМ "Мягков", которой достаточно быстро удалось завоевать порядка 5% отечественного рынка. "Надеюсь, мы развенчали утверждение, что лидирующие позиции на водочном рынке смогут занимать только существующие основные производители, и любой новичок сможет только короткое время пребывать на этом рынке", — отметил Владимир Коваленко. Именно успех "Мягкова" обнадеживает и других новичков. Но многие эксперты и сейчас считают, что подобные результаты можно оценивать лишь как временный рывок вперед. Тем более что отбивать затраты на продвижение придется не один год, поскольку сегодня в легальном секторе прибыльность водочного бизнеса не очень высока.
Рокировки происходят и в группе лидеров: по итогам восьми месяцев нынешнего года Nemiroff занял первое место, оттеснив "Союз-Виктан" — 1762 тыс. дал по сравнению с 1558 тыс. дал (только водка, без слабоалкогольных напитков). Впрочем, Татьяна Меджитова уверена, что компания "Союз-Виктан" по-прежнему занимает устойчивые позиции на водочном рынке, но в то же время стремится диверсифицировать производство в различные ниши ликероводочных изделий (водочная продукция верхней ступеньки среднеценового диапазона — "Союз-Виктан Гран-При" и "Союз-Виктан Эксклюзив", слабоалкогольные напитки, экспорт). Это, естественно, "перетягивает" на себя часть производственных мощностей с небольшим ущербом для водочного производства. "В условиях практически свободного оборота теневой водки акцентировать усилия на завоевании еще большей доли рынка неоправданно, — отмечает Татьяна Меджитова. — Поэтому компания "Союз-Виктан" планирует усилить свои позиции в относительно свободном для новых брэндов сегменте слабоалкогольных напитков". Впрочем, несмотря на некоторые изменения в стратегии, "Союз-Виктан" намерен бороться за первое место среди легальных производителей водки.
Однако подобные движения на рынке, когда кто-то теряет, а кто-то отвоевывает порядка 5–10% общих объемов, свидетельствуют о том, что шанс у новичков все же есть — хотя бы в ближайшие полтора года. Главное — суметь им воспользоваться, пока лидеры еще окончательно не заматерели.
