Рекламные опыты. Рекламисты отстаивают право на жизнь новых решений в BTL, но их заказчики не всегда готовы платить за подобные "эксперименты"
По всеобщему признанию, прошедший год можно назвать временем активных экспериментов в BTL. На фоне традиционных акций все чаще стали появляться и нестандартные. Причем речь идет не только о новых креативных решениях, но и о применении механик и технологий, которые ранее на нашем рынке практически не использовались. Впрочем, хотя рекламисты и говорят о высокой эффективности новых решений, рекламодатели пока относятся к ним весьма осторожно.
Акцент на BTL
По мнению директора по развитию нового бизнеса РА Euro RSCG Алекса Гармаша, пересмотр подходов к рекламе сегодня характерен для всего мира. К примеру, на Западе сейчас глобальной тенденцией является поиск способов наладить двусторонний обмен информацией с покупателем и усовершенствовать продукт под его запросы. В связи с этим все большую популярность приобретают такие формы непрямой рекламы, как, скажем, создание сообществ покупателей, продвижение "духа" брэнда. Рекламные же сообщения уходят в прошлое. То есть брэнды продвигают не просто продукт, а стиль жизни и способ мышления. Украина пока далека от подобных тенденций. Однако новые подходы к методам продвижения продукции ищут и наши рекламисты.
В частности, директор BTL-агентства TMA Draft Инна Юрченко утверждает, что стандартные приемы рекламы с каждым годом становятся все менее эффективными. Скажем, действенность прямой рекламы снижается по мере увеличения объема информации, который получает потребитель каждый день. Рост конкуренции и изменение психологии потенциального покупателя, который все меньше доверяет рекламе, заставляет владельцев ТМ решать проблему продвижения при помощи BTL.
Эта тенденция подтверждается и цифрами. Так, по экспертным данным Всеукраинской рекламной коалиции, в прошлом году на BTL было потрачено порядка $100 млн. В этом же году расходы на непрямую рекламу должны вырасти как минимум на 40%. Впрочем, BTL в том виде, в котором он существовал на нашем рынке еще два-три года назад, сегодня интересует все меньшее количество рекламодателей. "Некоторые инструменты BTL не всегда являются панацеей, как это было раньше. Потребитель на определенном этапе перенасыщается розыгрышами и лотереями", — отмечает Инна Юрченко. По ее мнению, все больше промо-акций будет проводиться в торговых точках, местах концентрации целевой аудитории, где происходит прямое общение с потребителем. Директор по стратегическому планированию агентства "141 Украина" Ростислав Риго полагает, что появление новых решений в рекламе и, в частности, в BTL связано с двумя факторами. Это, во-первых, быстрые темпы развития самих технологий в коммуникации: в BTL сегодня успешно используются и интернет, и мобильная связь. Во-вторых, сыграл свою роль поиск нестандартных подходов к потенциальному потребителю. Креативные, интересные идеи способны обратить внимание потребителя на рекламируемый продукт.
Кроме того, одной из последних тенденций является не просто использование BTL-инструментов, но и интеграция BTL и прямой рекламы в единую программу, то есть интегрированные маркетинговые коммуникации.
Промоутеры предлагают ноу-хау
Директор PR&BTL-агентства Talan Communications Иветта Деликатная выделяет несколько новых тенденций, наметившихся сегодня в BTL. Скажем, при проведении разного рода розыгрышей рекламисты уделяют повышенное внимание креативу (для анонса акции снимается отдельный полнометражный ролик, чего ранее практически не бывало). Расширился и спектр акций. Кроме традиционных "собери — вышли — получи приз", сейчас применяются более интересные для потребителя программы, утверждает она. Особенно активно внедряют новые BTL-механики табачные, алкогольные, пивные, а также кондитерские компании. Они настолько увлеклись различными акциями, что последние практически не заканчиваются, перетекая одна в другую. Так, если еще несколько лет назад пивные компании применяли BTL-технологии для стимулирования сбыта в период предсезонья, то сейчас розыгрыши призов от пивных ТМ не редкость и в межсезонье: осенью и зимой. Наиболее активные компании чаще всего готовы идти и на дополнительные расходы, совершенствуя организацию самих акций, например создавая специальные "центры обмена", где можно получить приз. Среди существенных изменений в механике акций г-жа Деликатная называет также увеличение частотности розыгрышей. "Если раньше розыгрыш проводился один раз в конце акции, то есть потребителю приходилось ждать своего приза и по полгода, то теперь розыгрыши проводятся каждый месяц, каждую неделю, а то и каждый день в течение одной акции", — говорит Иветта Деликатная.
Кроме того, постепенно BTL-услуги сегментируются. К примеру, сейчас проводятся промо-акции для компаний, предоставляющих услуги (в частности операторов мобильной связи), что еще несколько лет назад было большой редкостью.
Что касается промо-акций в местах продаж, то тут изменения происходят медленнее — презентации, сэмплинги, дегустации пока остаются наиболее действенной формой привлечения покупателей. Впрочем, увеличение количества промоутеров в торговом зале и, соответственно, ужесточение конкуренции между ними все-таки заставляет BTLщиков работать, по крайней мере, над "упаковкой" акции (стендами, костюмами и пр.).
Кстати, как полагают в агентстве Talan Communications, сегодня отечественный рынок BTL демонстрирует намного больше интересных технологий продвижения продукции, чем западный, где практически все акции сосредоточены в торговом зале, а также на индивидуальном общении с потребителем (различные бонусы, купоны скидок, призы в пачке и пр.).
BTL движется в сторону шоу
Инна Юрченко отмечает, что постепенно на рынке будет расти и интерес к event-маркетингу — созданию событий, погружающих потребителя в "мир торговой марки". В перечень таких событий входят мероприятия на открытых площадках, road-шоу, спонсорство. Иветта Деликатная также считает, что крупные компании в дальнейшем будут расширять применение BTL-инструментов и, например, перераспределять бюджеты в пользу и организации рекламных мероприятий, и CRM. "В то же время стандартные BTL-акции будут использоваться локальными и небольшими марками", — говорит она. Кстати, значительную роль в том, что компании все чаще обращают взоры в сторону event-маркетинга, сыграла и политика некоторых крупных торговых сетей, которые в последнее время без энтузиазма относятся к работе армии промоутеров в торговых залах. Директор по развитию бизнеса и стратегическому планированию РА Adell Saatchi&Saatchi Александр Комаров считает, что "в BTL новые решения будут продолжать углубляться в креатив, создание событий, баз данных и построение взаимоотношений с лояльными потребителями без посредников. Хотя стандартные "полевые" промоушн-акции (демонстрации, дегустации) еще долго будут пользоваться спросом у рекламодателей и интересом у потребителей".
На сегодняшний день организацию событий предлагают практически все BTL-агентства, а также несколько специализированных агентств. Президент одного из них, Initia event managment, Галина Логвинова утверждает, что задачи, которые ставят перед агентством клиенты, с каждым годом усложняются. Так, если ранее многие заказчики довольствовались небольшими вечеринками получастного характера, то теперь они хотят организовать широкомасштабные мероприятия, начиная от семинаров и презентаций и заканчивая массовыми проектами. Растут и требования к качеству мероприятия. "По сути все вечеринки стандартны — размещение гостей, фуршет, какая-то программа. Однако вряд ли мероприятие запомнится, если в нем не будет изюминки. Поэтому столь большое значение сейчас уделяется разработке идеи. И уже в стиле этой идеи ведутся дальнейшие организационные работы — оформляется зал, подбирается программа и прочее", — говорит г-жа Логвинова.
Сегодня в список наиболее популярных мероприятий входят семинары, презентации и дилерские конференции. Средняя стоимость таких акций, рассчитанных на 200–300 человек, составляет $20–40 тыс. Однако в последнее время некоторые компании заказывают также широкомасштабные акции, рассчитанные на широкую зрительскую аудиторию. В качестве примера можно привести тур "ВВ" от компании UMC, который состоялся в прошлом году.
Изобретать все равно придется
Ростислав Риго говорит, что пока украинский рекламодатель не готов экспериментировать. "Обычно на первой встрече с агентством клиент с удовольствием рассуждает о необходимости новых подходов в рекламе его продукции. Но когда агентство предлагает свои креативные наброски, он в 95 случаях из 100 выберет самый заурядный и безопасный вариант. Рекламодатель уже осознает, что стандартность, шаблонность — это неверный путь, но на оригинальный и уникальный проект у него пока не хватает смелости", — утверждает г-н Риго. Александр Комаров полагает, что сами по себе новые решения в рекламе и BTL очень эффективны. Хотя в Украине сегодня наиболее дешевым методом является прямая реклама с привлечением стандартных средств в медиа, что и определяет выбор большинства рекламодателей. "Но с ростом рекламной активности, количества рекламных сообщений и увеличением благосостояния населения изобретать рекламодателю и агентству все равно придется", — уверен он. Скорее всего, в ближайшем будущем эффективность BTL-акции будет определяться ее оригинальностью.
