Больная тема
Чиновники от здравоохранения начали массированное наступление на производителей лекарств. В ближайшее время они намерены ужесточить продвижение препаратов, запретив их рекламу на ТВ и в аптеках. Это, по их расчетам, должно заставить украинцев покупать лекарства не под воздействием рекламных роликов, а с подачи врачей. Впрочем, последние, несмотря на запрет указывать в рецептах название медикаментов, все равно продолжают давать "именные" советы своим пациентам, за что их не оставляют в обиде фармацевты.
Прививка от рекламы
Чиновники решили выстроить новый барьер на пути продвижения медпрепаратов. Государственная служба Украины по лекарственным средствам начала разработку изменений в закон о рекламе, которые ограничат продвижение медикаментов в СМИ, в частности, запретят их рекламу на телевидении. "Мы также настаиваем, что реклама лекарственных средств должна быть ограничена не только в больницах, но и в аптеках", — заявил глава Гослекслужбы Алексей Соловьев.
По его подсчетам, в прошлом году фармацевтические компании потратили на рекламу своей продукции только на ТВ более 3,5 млрд грн. Общие же маркетинговые бюджеты продавцов лекарств исчисляются десятками миллиардов гривень. Что, по мнению г-на Соловьева, провоцирует граждан обходиться без помощи врачей и принимать решения о выборе лекарств самостоятельно. В итоге на рецептурные препараты в нашей стране приходится только треть от общего наполнения аптечной корзины. Тогда как, к примеру, в европейских государствах их доля достигает 60–80%. Такой перекос в сторону самолечения вывел на первые строки в рейтинге продаж препараты, которые сложно отнести к жизненно необходимым. По итогам минувшего года таковыми стали, в частности, но-шпа, эссенциале, цитрамон, линекс и ряд других.
Как считает Гослекслужба, навязчивая реклама часто провоцирует неправильное применение препаратов. Кроме того, раздутые бюджеты на продвижение приводят к существенному повышению себестоимости лекарств, что выливается в их подорожание. Согласно исследованиям PharmXplorer/"Фармстандарт" компании Proxima Research за прошлый год продажи медикаментов в натуральном выражении в Украине выросли всего на 0,6%, до 1,3 млрд упаковок. Тогда как в денежном — на 12,6%, до 36 млрд грн.
Строго без рецепта
Идея ограничить рекламу лекарств в Украине не нова. Чиновники с завидной регулярностью ведут наступление на фармацевтов. В 2011–2012 гг. Министерство здравоохранения издало целый пакет приказов, которые должны были пресечь неконтролируемое продвижение препаратов. В частности, планировалось, что Минздрав ежеквартально будет определять список лекарств, прямая реклама которых запрещена (в этот перечень должны были войти препараты от туберкулеза, кашля, анальгетики, витамины для беременных и пр.). Но пыла чиновников хватило ненадолго, и их инициатива подозрительно быстро угасла. Фармацевты поговаривают, что не обошлось без "вознаграждения" для кураторов отрасли со стороны компаний, чья продукция рисковала попасть в черный список. Ничем не закончилось и намерение контролеров пресечь общение фармацевтов с врачами. За рекомендацию пациенту препарата конкретного производителя доктора рискуют "попасть" на штраф от 5 тыс. до 17 тыс. грн. Но реальных прецедентов наказания медиков за последние два года не было. Хотя, согласно исследованиям PharmXplorer/"Фармстандарт", за минувший год количество визитов медпредставителей в поликлиники увеличилось на 2,2% (о них исследователям сообщили порядка 5,5 тыс. работников системы здравоохранения). В то же время расходы на почтовые рассылки фармацевты урезали почти на треть, а на информационные материалы — наполовину.
Неработающей оказалась и норма, которая обязывает врачей указывать в рецептах название не конкретного препарата, а действующего вещества. Это якобы должно позволить пациенту выбрать из перечня предложенных лекарств доступное ему по цене. В конце 2013 г. Министерство здравоохранения издало приказ, еще более детализирующий требования к рецептам (их нужно выписывать исключительно на латинском языке, точно указывать дозировку). Документ пока не вступил в силу, но аптекари сомневаются, что он способен кардинально изменить ситуацию. Ведь врачи стараются вообще не выписывать рецептов, а, как и ранее, просто рекомендуют пациенту тот или иной препарат. Если же без рецепта не обойтись, формально соблюдают законодательные требования, но на словах все же говорят больным, какое именно лекарство, по их мнению, окажется самым эффективным. Тем временем в Ассоциации защиты прав пациентов констатируют, что до трети всех врачебных назначений являются явно излишними и в лучшем случае не вредят здоровью больных. Но понятно, что фармкомпании и дальше заинтересованы в продаже как можно большего количества лекарств. Поэтому неизбежно будут наращивать бюджеты если не на их прямую рекламу, то на "убеждение" медиков и чиновников.
