Приручи тень!

По оценкам "ВД", спрос на услуги "черных" пиарщиков в 2009 г. удвоится. Борьба за место под солнцем ужесточается, и это подталкивает бизнесменов к применению теневых инструментов.

"Уважаемые клиенты! В связи с действием обстоятельств непреодолимой силы национальная страховая компания "Оранта" уведомляет всех своих клиентов о невозможности выполнения взятых на себя обязательств…" — это фрагмент письма, которое 10 декабря получили сотни клиентов и партнеров правопреемницы Госстраха. Письмо пришло от имени руководителя пресс-службы наблюдательного совета НАСК "Оранта" Алены Кулаковой с официального интернет-адреса компании. "Оранта" через несколько часов созвала пресс-конференцию, на которой опровергла распространенную информацию.

Елена Деревянко, управляющий партнер агентства PR-Service, вице-президент Украинской PR-лиги, полагает, что "Оранта" отреагировала технологично, но не до конца эффективно. "Теоретически все логично — в лучших традициях "кристально белого" пиара. Но мне кажется, вопрос можно было решить в рамках CRM-технологий, не вынося сор из избы, — делится собеседница. — Нельзя бороться с "черным" PR в лоб и истово оправдываться. Как в том анекдоте про человека, которому соболезнуют по поводу изнасилованной дочери, а он оправдывается — и тем самым все больше теряет свои репутационные активы". Вместо оправданий перед СМИ на пресс-конференциях лучше прибегать к экспертному мнению. Или вообще, как советует Дмитрий Сикорский, независимый консультант по комплексным маркетинговым коммуникациям, ссылаясь на украинский опыт борьбы с "черным" пиаром в политике, информационную атаку можно проигнорировать — тогда через неделю о ней просто забудут.

Специалисты признаются: эффективных методов PR-борьбы с "черным" пиаром не существует. Подобные атаки если и пресекаются, то только за пределами правового поля. Потому что, вопреки распространенному мнению, "чернушники" не боятся разоблачения. Для них разоблачение — реклама.

"Я не думаю, что это конкуренты. Рейдерскую атаку я тоже ставлю под большое сомнение", — заявил на пресс-конференции Олег Спилка, председатель наблюдательного совета НАСК "Оранта", президент холдинга IMG. При опросе экспертов круг подозреваемых заказчиков и исполнителей информационного нападения на "Оранту" пополнился недовольными клиентами и сотрудниками. По инсайдерской информации, топ-менеджмент компании, опасаясь грядущего сокращения, развязал информационную войну против собственников из Казахстана. Но после того как с виновными провели разъяснительную беседу, они начали оперативную работу по нейтрализации последствий. Между тем в возможность публичного оглашения имен виновных эксперты верят неохотно. "Вы когда-нибудь слышали, чтобы кого-нибудь наказали за "черный" пиар, кто-то публично признавался? Кто стоит за тем или иным пиар-ходом — это догадки, предположения. Проще определить, что стоит за этим", — объясняет Денис Камышев, директор PR-агентства "Четвертый Рим". А стоит за этим все тот же финансовый кризис.

По словам Дениса Богуша, президента компании Bohush Communications, члена совета Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA) в Украине, вице-президента Украинской PR-лиги, подобные PR-атаки — защитная реакция людей на политику государства и отдельных компаний. "Финансовые институты на кризисе зарабатывают. Мне, например, деньги обслуживающий банк зачислил на счет спустя несколько недель. За это время они обесценились на 15-20%, — говорит собеседник. — PR-нападениям в ближайшее время могут подвергнуться многие компании финансового сектора — банки, страховые компании, кредитные союзы". По мнению Елены Деревянко, количество "черных" PR-кампаний, безусловно, увеличится, но не сейчас.

"В большинстве случаев это будут банальные рейдерские атаки "стервятников", которые пытаются минимизировать капитализацию предприятий-мишеней. Либо это будут попытки вытеснить конкурентов, но такой тип будет встречаться реже. Дело в том, что "черный" PR, нацеленный на компрометацию продуктов или услуг, при правильном подходе обратим. У общества короткая память. Иное дело — репутация компании, которой может быть нанесен существенный урон", — объясняет Елена. В целом, по неофициальным подсчетам экспертов, количество "черных" кампаний сейчас составляет порядка 15-20% от общего объема пиар-услуг. А с учетом того, что рынок "белого" пиара сжимается день ото дня, в следующем году эта цифра легко может достичь уровня 30%.

Йух да пиар!

В разгар борьбы "за мораль и нравственность" американского народа руководитель передачи о животных узнал, что на конкурирующем канале готовится программа, посвященная жизни дельфинов. И накануне ее выхода пригласил в свою студию ученого-натуралиста с занятной историей о том, что большинство дельфинов — гомосексуальны. Этот случай относится не к "черному", а к "желтому" пиару. А есть еще и "серый" (информация, например, о нападениях маньяка недалеко от офиса компании-мишени), и даже "коричневый" (сродни фашистской пропаганде).

"Я предпочитаю использовать термин не "черный пиар", а "негативные PR-технологии", — говорит Кристина Николаева, Group account director PR-агентства Noblet Media CIS. — А их не всегда можно отождествлять с дезинформацией. К негативным PR-технологиям относится распространение любой информации, которая может способствовать разрушению репутации. А такая информация очень часто бывает правдивой, потому что каждой компании есть что скрывать от клиентов, партнеров или контролирующих органов".

Эксперты отмечают, только 10% "черного" пиара направлено на продукт.

90% пиар-акций — это репутационный "черный" пиар. "Продуктового же "черного" пиара в чистом виде не бывает. Если он и появляется, то это шантаж со стороны госорганов, которым компания не платит мзду. Либо тот же шантаж, но со стороны псевдообщественных организаций, требующих от компании отступного за то, что они не будут дискредитировать ее товары или услуги. Иногда "черный" продуктовый пиар появляется неумышленно, когда кто-нибудь из конкурентов топорно или неэтично занимается продвижением своей продукции, — рассказывает Елена Деревянко. — Однако в большинстве случаев компрометация товара — лишь один из шагов по компрометации компании". И все же "черного" продвижения хватает. То "Сибирский берег" (сухарики "Компашки" и "Кириешки") заявит, что "настоящие сухарики корочками не назовут", намекая на конкурирующую марку "Три корочки", то вдруг в интернете появится новый билайновский пакет "Йух". "Из "черного" пиара в прямой рекламе мне вспоминается лишь реклама одного лекарства, которая изображала ноги вполне узнаваемого "клоуна", сидящего в туалете. Рекламу я запомнил, "клоуна" (то есть пародируемый бренд) узнал и тоже запомнил, а вот само лекарство — нет", — говорит Дмитрий Сикорский. В сказке Ганса Христиана Андерсена Тень Ученого, обретя независимость и вес в обществе, покончила со своим хозяином. Так что проявлять осторожность при создании образов никому не вредит. Особенно не очень светлых.

PR ЖАЛИТ

Фаддей Венедиктович Булгарин — известный писатель и журналист XIX века, одним из первых оценил финансовую привлекательность "черного" пиара. Он, будучи редактором-издателем "Северной пчелы" — первого в России частного политического и литературного издания, — регулярно публиковал там свои фельетоны. Например, такие:

"Однажды прохаживался я по Гостиному двору и увидел в одной из лавок серебряную табакерку.

— Что хочешь за эту вещь? — спросил я хозяина.

— Тридцать пять рублей, — отвечал купец.

— Дам пять, — сказал я в шутку и пошел.

В двадцати шагах от лавки мальчик догнал меня и, подавая табакерку, сказал: "Извольте-с! Пожалуйте пять рублей".

Я заплатил и ужаснулся...".

Ужаснулись и купцы из Гостиного двора. И стали отдавать автору luxury-товары бесплатно — в подарок. Тогда в газете стали появляться следующие заметки: "Главная отличительная черта этого магазина — честность. Пошлите ребенка — его также примут как вельможу и за одинаковую цену отпустят товары...".

БЛИЦ-ОПРОС

В связи с предполагаемым ростом "черных" технологий "ВД" поинтересовалась у экспертов, есть ли в Украине агентства, которые специализировались бы на "черном" пиаре.

Денис Камышев, директор PR-агентства "Четвертый Рим":

— Есть агентства, которые даже хвалятся этим.

Участник рынка, пожелавший остаться неназванным:

— Чаще всего такие специалисты работают в парах и кочуют по Украине. А если честно, то все талантливые украинские пиарщики (их не более 20), даже публично ратующие за чистоту нравов, время от времени балуются более привлекательным в финансовом плане "черным" PR.

Денис Богуш, президент компании Bohush Communications:

— В Украине есть примерно 1000 специалистов, которые владеют технологиями и могут осуществить кризисную компанию.

Елена Деревянко, управляющий партнер агентства PR-Service:
— Как правило, это не агентства, а вольные стрелки-фрилансеры. Они не публичны, но их контакты передаются по "сарафанному радио".