Реклама под серпом и молотом
В СССР не было рекламных агентств, зато реклама имелась — и политическая, и потребительская, и социальная. И даже собственное ноу-хау.
Многим кажется, что в советские времена рекламы не было. Что ж, на улицах действительно не стояли бесконечные билл-борды и лайтбоксы, а журнальная и телевизионная реклама отсутствовала как жанр. Когда начались телемосты СССР — США, которые вели Владимир Познер и Фил Донахью, многих зрителей изумляло и раздражало, что в самый разгар острейшей дискуссии разговор вдруг прерывался, потому что, видите ли, у американцев — рекламная пауза. Советские участники телемоста даже заподозрили, что оппоненты просто уходят от ответов на неудобные вопросы. Но Познер разъяснил, что за океаном ставят рекламные блоки не в зависимости от хода передачи, а точно по времени.
И, тем не менее, реклама в советской действительности присутствовала. Причем всех видов и в больших количествах. Просто она была намного скромнее нынешней: не сулила молочные реки и кисельные берега, не обещала "райское наслаждение", не считала калории и не втягивала в аферы вроде "Элита-Центр".
Звездочет на морозе
В количественном отношении лидировала реклама политическая. Яркие плакаты красовались всюду: на фасадах зданий, в витринах гастрономов, столовых, парикмахерских, химчисток, аптек и даже пунктов проката. Сюжеты и слоганы особой изысканностью не отличались, зато были понятны каждому и легко запоминались. Вовсю рекламировалась правящая партия (например, "Благо народа — высшая цель партии", "Единство партии и народа нерушимо") и ее съезды. Среди популярных тем были внешняя политика страны ("Наша политика — политика мира!"), мирный космос ("Космос должен быть мирным!") и мирный атом ("Атому работать на мир, на коммунизм!", "В XXI век без ядерного оружия!").
Случались и курьезы. Однажды у входа в Лукьяновскую тюрьму в Киеве появился большой плакат: "Партия — наш рулевой!". Он давал повод для острот. Вскоре в соответствующие инстанции "поступил сигнал" — и было дано указание срочно его заменить. Однако новый плакат смотрелся не менее двусмысленно: "Решения XXVI съезда КПСС — выполним!".
А слоган "Слава КПCС" установили на фасаде Киевского цирка — как раз под буквами "Цирк". Живший напротив знаменитый кинорежиссер Сергей Параджанов всех своих гостей приглашал на балкон, с хохотом демонстрируя сочетание несочетаемого, за что, в итоге, и поплатился.
Еще один сюжет советской политрекламы — выборы. В те времена они проходили на безальтернативной основе (у "блока коммунистов и беспартийных" соперников не было — в избирательном бюллетене значилась всего одна фамилия), однако рекламе выборов уделялось много внимания: важна была высокая явка избирателей. Чтобы весь мир знал, что в СССР власть — народная… На одном из плакатов девушка в платке и модном пальто держала транспарант: "Голосуйте за дальнейший расцвет наших городов и сел!".
Но главным объектом политической рекламы являлся глава партии и государства. Самый большой в Киеве плакат с изображением Брежнева находился на Крещатике — на вершине длинной лестницы напротив ЦУМа. Он не вошел бы в анекдоты, если бы на генсека не посыпались как из рога изобилия награды — то очередная звезда Героя, то Ленинская премия. И бедняге-художнику приходилось за ночь дорисовывать на брежневском пиджаке новую "цяцьку". А поскольку "дорогого Леонида Ильича" награждали ко дню рождения, в декабре, то малевать приходилось на лютом морозе.
Наступил момент, когда на пиджаке уже не помещались новые звезды. Живописец в срочном порядке увеличил Брежневу левое плечо. Оно стало непропорционально большим, вызвав насмешки киевлян. А когда кремлевскому "бровеносцу" вручили вторую Ленинскую премию, пришлось увеличить и правое плечо с лауреатскими медалями. Престарелый вождь, резко раздавшись в плечах, стал смахивать на современного культуриста.
"Пийте, друзі, вітаміни..."
Рекламных агентств в те времена не было. Потребительские товары рекламировало объединение "Союзпродреклама", созданное Министерством промышленности продовольственных товаров СССР. В Киеве по ул. Рейтарской, 45 находился его филиал — Украинский производственный комбинат по рекламе и художественному оформлению продовольственных товаров, предоставлявший полный комплекс услуг: от изготовления этикеток и "многокрасочных плакатов" до газосветной и электродинамической рекламы.
Зачем в обществе товарного дефицита понадобилась реклама? С ее помощью потребительские аппетиты направлялись в нужное русло. Выпустили, например, новый вид товара, к которому массовый покупатель еще не приучен. Соответственно, и спрос нулевой. Однако появляются яркие плакаты — "Требуйте всюду сосиски", "Крабовые консервы — вкусная, нежная закуска", "Советское шампанское — отличное виноградное вино", "Электрополотер сохраняет силы, экономит время", — и ситуация меняется. По крайней мере, так было в 1950-е годы.
Кстати, призыв летать самолетами "Аэрофлота", неоднократно высмеянный остряками (мол, другой авиакомпании в СССР не было), появился не благодаря тупости чиновников, а из-за необходимости разгрузить поезда, поскольку купить железнодорожные билеты становилось все труднее. Призыв хранить деньги в сберегательной кассе (еще один объект сатиры перестроечных времен, — дескать, иных банковских учреждений и не существовало) имел также прагматичный смысл: люди предпочитали держать деньги дома, в "кубышке", а государство стремилось вовлечь эти средства в оборот.
Рекламировались новые упаковки привычных товаров ("Пастеризованное молоко в бутылках — продукт высшего качества"), новые виды услуг ("Товары почтой"), новые почтовые сервисы ("Фототелеграф — самый удобный и документальный вид телеграфной связи"), новый формат летнего отпуска — у моря ("Всей семьей на отдых"). А когда оказалось, что в Крыму и на Кавказе летом уже ступить негде, реклама перенесла акцент на другие времена года ("Осенне-зимний сезон на курортах СССР").
Помимо "всесоюзной" рекламы, существовала еще и собственная, киевская. Ее любопытную особенность подметил писатель Виктор Некрасов: она была стихотворной. Например, двухэтажный магазин тканей на Крещатике, 23 приглашал покупателей исключительно поэтически: "Посещайте магазин // "Будинок тканин". Достоинства сахара-рафинада также расписывали в рифму: "Якості найкращі сконцентровані // саме в ньому, в цукрі рафінованім". А покупателям музыкальных инструментов советовали: "Піаніно, баяни, бандури не треба шукати довго. // Адреса точна — в магазинах Культторга".
Однако стихотворные опусы рекламистов не всегда были на высоте. Тот же Некрасов вспоминал, что его мама, увидев на Крещатике огромный плакат: "Пийте, друзі, вітаміни, натуральні свіжі соки, // і рум'янцем неодмінно запалають ваші щоки", возмутилась: "Зачем надо, чтоб у меня пылали щеки? Кто придумал, что это красиво?". А когда на крыше дома на пл. Калинина (ныне Майдан Незалежности) появилась мигающая реклама: "Хто морозиво вживає, // той квітучий вигляд має", мама писателя пожала плечами: "Всю жизнь ем мороженое — и никогда этого не замечала".
Размещение потребительской рекламы носило преимущественно ведомственный характер. Так, реклама услуг сберкассы висела в сберкассе, услуг почты — в почтовом отделении, а совет летать самолетами "Аэрофлота" — в авиакассах. Хотя если человек уже пришел в кассу за билетом, зачем его агитировать в пользу этого вида транспорта?
Впрочем, прямая реклама была не только не единственным, но зачастую и не основным способом продвижения товара. Например, в 1950-е годы появились синтетические ткани. Однако плакаты "Чулки капрон. Тонкие и особо-тонкие разнообразных оттенков" эффекта не принесли — женщины без энтузиазма отнеслись к "химии". Тогда на майском пленуме ЦК КПСС 1958 г. было рекомендовано для рекламы изделий из синтетики использовать "литературу, кинофильмы, выставки, лекции, доклады, беседы".
В итоге читательницы журнала "Работница" воспринимали статью, советующую шить на выпускной вечер наряды из капрона, поскольку эта "ткань — легкая, прозрачная, немного топорщится, хорошо держит форму платья", просто как полезную информацию. О достоинствах капрона рассказывали научно-популярный сюжет в "киножурнале" (крутили в кинотеатрах перед началом фильма) и лекторы общества "Знание", регулярно выступавшие в проектных и научно-исследовательских организациях. И синтетика "пошла"! Причем настолько живо, что та же "Работница" в 1960 г. предупреждала: "Платья из очень прозрачных тканей, таких как капрон, на работу носить не принято... Прозрачные блузки из капрона предназначены только для ношения под жакет".
Покупайте меньше!
В советской действительности огромную роль играла социальная реклама. Она призывала сдавать кровь ("Товариші! Ставайте до лав донорів!") и охранять природу ("Граждане СССР обязаны беречь природу, охранять ее богатства. Статья 67 Конституции СССР"), боролась с пьяницами ("Пьяный отец — горе семьи!") и нарушителями правил дорожного движения ("Сэкономил минуту — потерял жизнь"), старалась уменьшить количество пожаров ("При пожаре набирайте 01", "Сірники ховайте в місцях, недоступних для дітей") и случайных связей ("Причина венерических заболеваний — преступное легкомыслие!"), выступала за повышение рождаемости ("Один ребенок — хорошо, два — лучше") и здоровый образ жизни ("Если хочешь быть здоров — закаляйся!").
Впрочем, был еще один вид рекламы, неведомый "загнивающему Западу". Его задачей являлось сдерживание спроса на определенные товары. Например, когда начались перебои с хлебом, в гастрономах повесили плакаты с таким двустишием: "Хлеба к обеду в меру бери. // Хлеб — драгоценность, им не сори!". То есть покупайте меньше хлеба.
А когда в стране появились проблемы со сливочным маслом, популярный журнал "Здоровье", еще недавно расхваливавший ценные свойства этого продукта, вдруг разразился статьей о том, что масло наносит вред организму и лучше бы сократить его потребление… Подобных примеров — масса. Ограничением платежеспособного спроса рекламисты занимались только в обществе тотального дефицита. Сдерживающую рекламу вполне можно считать советским ноу-хау.
