Брендовые идеи
"И когда я… вышла от него, подумала: черт, он — как Африка! Совсем другой, нежели я его знала", — таким откровением пять лет назад Анна Герман начала избирательную кампанию Виктора Януковича, планировавшего пересесть из премьерского кресла в президентское. На носу очередная предвыборная гонка, и африканские открытия г-жи Герман сменились воспоминаниями о прошлогоднем посещении США. Там она внимательно изучала технологии американской президентской кампании и вернулась в Киев с чемоданом предвыборной "макулатуры". Нардеп — не единственная, кто начал заранее готовиться к избранию главы украинского государства. Очевидно, что окружение кандидатов не сделает грандиозных открытий, подобно колумбовской Америке, но вполне может позабавить избирателей неожиданными находками — как, например, сравнение обитателей политического олимпа с Африкой.
Потому что профессиональный
В знаменательное воскресенье 7 июня Виктор Янукович и Юлия Тимошенко по очереди взмахнули стартовыми флажками, указав стране на фактическое начало избирательной кампании. Хотя официальный ее запуск произойдет, видимо, в конце августа, с того воскресного дня штабы основных кандидатов в президенты начали работу в сверхинтенсивном режиме. В пользу этого говорит хотя бы тот факт, что все ключевые фигуры, задействованные в подготовке избирательной кампании основных кандидатов в президенты, в одночасье оказались немногим доступнее самих конкурентов за голоса электората, а каждый второй телефонный разговор они теперь начинают фразой: "Занят, звоните позже". За этим ответом скрывается кипящая работа над позиционированием участников состязания за "престол". Она велась и до провала идей широкой коалиции и выборов главы государства в парламенте, но в менее напряженном ритме.
Подготовленной к неожиданному началу избирательной гонки оказалась Юлия Тимошенко. Она располагает самой многочисленной командой политтехнологов и идеологов, которые еще с начала года привели в готовность штабы и занялись продуцированием идей президентской рекламной кампании. По количеству приближенных имиджмейкеров и технологов не отстает от Тимошенко Арсений Яценюк, окунувшийся в процесс формирования собственного "президентского" имиджа в конце прошлого года, после ухода с поста председателя парламента. Как ни парадоксально, но похвастать мощным составом профессиональных имиджмейкеров не может лишь Виктор Янукович, первым отказавшийся от почти материализованной мегакоалиции. Зато он опирается на разветвленную сеть региональных штабов и влиятельных спикеров в Партии регионов, которые последние несколько месяцев активно выступают в СМИ, представляя лидера и политическую силу в едином ключе с помощью одних и тех же тезисов. Все политтехнологические лагеря еще будут расширяться, но костяк специалистов, приступивших к работе над обновлением брендов первой тройки кандидатов в президенты, уже определился с расстановкой основных акцентов.
Это тем более интересно на фоне отсутствия в обществе окончательного понимания электоральных ожиданий. В этом году в Украине не публиковались данные социсследований, отвечающие на вопрос, каким избиратели хотят видеть будущего президента. Политолог и технолог Вадим Карасев, подтвердивший "ВД" свое намерение на выборах работать в команде действующего президента, признался, что возглавляемый им Институт глобальных стратегий только планирует провести подобный опрос. "У нас уже строятся штабы, суетятся политтехнологи, кандидаты лихорадочно "трясут" потенциальных спонсоров — все в рамках проекта "Выборы президента". Но пока еще никто не ответил на вопрос, а какой президент Украине нужен? Не в смысле полномочий, а в смысле миссии, — разводит руками политолог. — Это вопрос исследования. Мы подготовили такую анкету, чтобы понять, чего хотят люди, но пока еще, видимо, не пришло время, чтобы запустить ее в работу. А политтехнологи просто создают упаковку — как разрисовывают яйца на Пасху, так и они разукрашивают политиков. Некоторые делают это вслепую".
Если верить имиджмейкерам и пиарщикам трех основных претендентов на пост главы государства, результаты таких социсследований уже имеются в командах Виктора Януковича, Юлии Тимошенко и Арсения Яценюка. А отсутствие подобных данных в публичном доступе объясняется конкуренцией политиков. "Такие исследования, как правило, проводятся под заказ и являются закрытыми", — поясняет Андрей Быченко, директор социологической службы Центра Разумкова. "ВД" опросила участников пропагандистских блоков первой тройки кандидатов и убедилась, что все они считают приоритетными для избирателя схожие лидерские качества. В команде Виктора Януковича уверены, что важнейшие для украинцев характеристики будущего президента — профессионализм и хозяйственный опыт. Технологи Юлии Тимошенко ориентируются на "знания в области экономики" и все тот же хозяйственный опыт. А консультанты Арсения Яценюка считают приоритетным для электората наличие у кандидата программы по выводу Украины из экономического и политического кризиса. Эти характеристики входят в состав еще более емкого требования избирателей, желающих получить "сильного лидера", на чем также планируют делать акцент все три команды. Но схожесть ориентиров у разных кандидатов вовсе не означает идентичность интерпретаций: в каждом лагере видят воплощение этих качеств по-своему.
Україна сильна. Я переможу
"Если говорить о сильной руке, действительно, каждый будет искать те стереотипы, которые, как ему кажется, больше всего подходят избирателям, — подтверждает Ростислав Павленко, директор Фонда социальных стратегий, ранее возглавлявший аналитическую службу при Секретариате президента, а сейчас работающий в команде Арсения Яценюка. — Яценюк, скорее всего, будет вести разговор о том, что должна быть четкая программа действий, которую он напишет совместно с новой элитой, которая придет и изменит ситуацию. Он говорит, что надо знать две вещи: что изменять и с кем изменять". Политолог Кость Бондаренко, возглавляющий Институт имени Горшенина, советник Арсения Яценюка до его ухода с поста председателя ВР, полагает, что экс-спикер предстанет символом наведения в стране порядка путем развития демократии. "Яценюк, думаю, будет акцентировать внимание на фразе, с которой открывал сессию парламента в сентябре прошлого года. Он сказал, что демократия — это не вседозволенность, а порядок. Он будет говорить о том, что нам необходимо развивать институты демократии, но под жестким контролем общественности. Отсюда и идеи референдума, sms-голосования и т. д.".
Если сила экс-спикера Верховной Рады будет преподноситься с помощью "новой и эффективной команды соратников", которую обещают представить осенью, и перечня шагов по наведению в стране порядка, на которых, вероятно, будет сделан акцент тогда же, то в команде Юлии Тимошенко силу лидера планируют подчеркнуть за счет результатов работы на посту премьера. В рекламной кампании Леди Ю будет говорить об успешном выполнении предыдущих предвыборных обещаний, к примеру, напомнит о возвращении "Юлиной тысячи", а также остановится на показателях борьбы с экономическим кризисом (наполнение бюджета, рекапитализация банков). Новые цели г-жи Тимошенко в качестве кандидата на президентский пост будут сформулированы в виде еще нескольких социальных обещаний, близких для электората. "Юлия Тимошенко уже демонстрирует свой имидж, показывая это результатами работы правительства и фракции, направленной на консолидацию всех политических сил и на выход из кризиса. Меньше политики и больше конструктива", — поясняет Владимир Полохало, политолог, народный депутат от БЮТ. Нынешний премьер сохранит и подчеркнет образ не просто сильного, но и жесткого лидера — в борьбе с нерадивыми чиновниками и политическими "диверсантами", препятствующими наведению порядка в Украине.
В окружении Виктора Януковича, напротив, планируют представить кандидата в качестве лидера сильного, но… доброго. Анна Герман призналась "ВД", что считает правильным делать акцент на моральных качествах претендента, его открытости и близости к народу. Силу же лидера оппозиции подчеркнут за счет предыдущих результатов работы на посту премьер-министра (рост ВВП, повышение зарплат и пенсий). "С чем ассоциируется образ Виктора Януковича? Стабильность, уверенность, хорошая организованность, подконтрольность экономической политики, — отмечает Юрий Якименко, директор политико-правовых программ Центра Разумкова. — Это, вероятно, те качества, на которые будет делать наибольший акцент Партия регионов. Дескать, мы обеспечиваем рабочие места, рост экономики
и т. д. Они будут позиционировать себя как островок стабильности на фоне бесконечных разборок в "оранжевом" лагере".
Помимо положительных имидж-атрибутов топ-тройки претендентов на президентское кресло, которые они будут всячески подчеркивать в ходе избирательной кампании, каждый из кандидатов обладает и негативными характеристиками. Если усилиями собственных имиджмейкеров они будут старательно маскироваться, то стараниями политтехнологов из конкурентных лагерей без внимания их не оставят. Контрпропагандистская работа стартовала с не меньшей интенсивностью, нежели расстановка положительных акцентов.
Так, в окружении Виктора Януковича уже несколько месяцев на каждом шагу критикуют экономическую политику Кабмина и неэффективность команды Юлии Тимошенко в борьбе с кризисом. "Допустим, я знаю ответы на эти вопросы (как вывести страну из кризиса — прим. "ВД"), но я не вижу в правительстве Тимошенко ни одного человека, который мог бы на них ответить", — рассуждает Николай Азаров, нардеп от ПР, в июне назначенный главой избирательной кампании лидера партии.
Экономисты от оппозиции не жалеют средств на проведение пресс-конференций и сил на выступления в парламенте, транслируя тезисы о том, что в Украине до сих пор не возобновилось кредитование реального сектора, не решена проблема возврата депозитов населению, а государственный долг растет небывалыми темпами.
В команде премьера, в целях позиционирования объявившей своим основным конкурентом Виктора Януковича, сейчас на самом деле активно работают над расстановкой негативных акцентов в имидже Арсения Яценюка (обойти которого в первом туре выборов — задача №1 для Тимошенко). Не успел, скажем, экс-спикер вернуться из Москвы, как несколько близких к БЮТ информационных ресурсов сообщили, что Арсений Яценюк в Белокаменной "рассыпался в комплиментах Путину и Медведеву". "Моя команда очень внимательно следит за всеми его шагами, — признается один из политтехнологов премьерского лагеря. — Мы ничего не придумываем, лишь смотрим и транслируем его собственные высказывания. В частности, когда он в апреле поехал на радиостанцию "Эхо Москвы", то сделал там ряд очень громких заявлений, о которых в дальнейшем, я думаю, пожалел. Заявив, например, что поддерживает вступление Украины в ЕЭП с Россией".
Лагерь Арсения Яценюка пока ведет менее заметную контрпропагандистскую деятельность. Третий кандидат лишь косвенно подчеркивает недостатки основных противников, например, покупая в Севастополе кактусы "двум политикам, много себе позволяющим". Не исключено, что с официальным стартом президентской гонки и расширением команды союзников контрпропаганда усилится и со стороны Яценюка. Стоит ли верить настойчивым обещаниям окружения сразу нескольких топ-кандидатов в президенты, будто они не станут использовать в предстоящей гонке технологии черного PR, — вопрос риторический. В целом же предстоящая кампания обещает привнести в сформировавшиеся имиджи политиков немного нового: политтехнологи в один голос уверяют, что выборы — не время для экспериментов, поэтому ставку будут делать на проверенные составляющие политических брендов. В результате осенью в стране будут состязаться три "сильных кандидата" — добрый, жесткий и демократичный.
И, поверьте мне, ей будет что предъявить и показать.
В каких вопросах команда политтехнологов Тимошенко влияет на формирование ее имиджа?
— Юлия Владимировна как никто другой в Украине разбирается и в политтехнологиях, и в пиаре. Она является автором многих мемов (яркие, запоминающиеся лозунги и выражения — прим. "ВД"), в частности, "Любі друзі", "Вихід є!", "Весна переможе!". Во время обсуждения стратегии или идей избирательной кампании Юлия Тимошенко фактически возглавляет брейн-сторминг. Собирается узкая группа, в которую, помимо политтехнологов, входят руководители штаба, в частности, Александр Турчинов, и ряд народных депутатов. Каждый из этих людей вносит свою лепту, которая так или иначе связана либо с какими-то имиджевыми составляющими, либо с пиаром. Всем, что касается смыслового наполнения речей премьера, занимается главный спичрайтер Юлии Владимировны Виталий Чепинога, а также ее пресс-секретарь Марина Сорока. Виталий, человек с очень ярким чувством юмора, является автором многих шуток, озвучиваемых премьером. Но многие из них придумывает и лично Юлия Владимировна.
Каждый раз, когда премьер меняет внешний облик, политологи уверяют, что за этим последуют изменения в ее политической программе. Мы увидим изменения во внешности Тимошенко или ее политическом курсе во время нынешней кампании?
— Избирательная кампания — не время для экспериментов. Конечно, какие-то находки с визуальными образами будут появляться, но кардинальных изменений ждать не стоит.
Что нового появится в имидже Виктора Януковича в ходе избирательной кампании?
— Такое явление, как Виктор Янукович, тяжело изменять какими-то технологическими способами. Он сегодня, по сути — единственный кандидат, который не является продуктом технологии. И в этом его сила. Колоссальное влияние на его имидж оказали события 2005 года, время пребывания в оппозиции. Тогда он многое для себя переоценил. И сейчас главная задача его штаба — не разрушить то, что есть, донести людям образ Януковича таким, какой он есть на самом деле.
Будет ли подчеркиваться приверженность лидера ПР демократическим ценностям?
— Мы не будем ничего выдумывать. Программа партии известна, она и станет программой кандидата. Это вещи, с которыми мы шли много лет, в 2006 году победили на выборах и создали коалицию. Мы не меняем цели каждые полгода. Возрождение экономики, возвращение людям потерянных рабочих мест, создание новых — основные задачи, стоящие перед нами.
На каких личных качествах Виктора Януковича будет сделан акцент?
— Большой акцент будет сделан на моральной стороне кандидата. Есть такое общественное ожидание — люди хотят видеть сильного лидера, но не жестокого, а доброго, умеющего прощать, способного примирить враждующих. Людям нужен лидер такой, как они сами — со всеми недостатками, но более сильный и мудрый, способный вести за собой. Очень многое зависит от человеческих качеств. К тому же наш кандидат имеет достаточно хорошие природные данные — рост, фигуру, открытый искренний взгляд — это очень важно, потому что камеры видят все. Когда бегают глазки, не помогут никакие технологи.
Кто войдет в состав политтехнологической команды Виктора Януковича?
— Мы сейчас думаем, с кем будем работать и на каких условиях. Это не означает, что мы собираемся отказаться от услуг политтехнологов. Мы думаем над этим, но еще не приняли окончательного решения, договоры ни с кем пока не заключали.
>> Ожидаете ли вы, что вопрос судимостей Виктора Януковича будет подниматься и в ходе нынешней кампании?
— Нет, время убедило нас, что популярность Януковича от этого не пострадала. Это жизнь, а в жизни за все нужно платить. Виктор Федорович жестоко заплатил за свою юношескую ошибку, потом эти судимости были сняты, он был оправдан. И люди понимают это, он ведь живой человек. Было бы хуже, если бы он это тогда скрыл, если бы мы тогда не вышли и сами об этом не сказали.
