УПАКУЕМ ВЕСЬ МИР!
Что может собрать в одном месте производителей вина и гигиенических прокладок, стирального порошка и вермишели, французских духов и итальянского кетчупа? Упаковка! Дизайнеры со всего мира и представители самых разных компаний приехали этой осенью в Шанхай, чтобы узнать, чья упаковка самая оригинальная, умная, экологичная — в общем, самая-самая. "ВД" уже писала об актуальных трендах в дизайне упаковки (см. "Купи меня!", "ВД" №17-18, 2009 г.) и не могла пропустить нынешние итоги самого авторитетного конкурса в этой области.
Убедить и покорить
У этого конкурса нет никаких денежных призов, ему всего четыре года — младенческий возраст! Однако его популярности среди маститых производителей и брендов можно только позавидовать: число участников уверенно приближается к тысяче. Престижности конкурсу добавляет и тот факт, что в этом году всемирно известное издательство Taschen решило выпустить отдельной книгой работы победителей за 2009 и 2010 гг. Аналогов этому мероприятию просто нет. В отличие от других дизайнерских конкурсов, которых сейчас пруд пруди, Pentawards интересует исключительно упаковка и никакие другие проявления креатива. Как сказала в своем выступлении сооснователь Pentawards Брижит Эврар, правильная упаковка — это беспроигрышный инструмент воздействия на потребителя. И сегодня это аксиома для каждого из производителей. Причем ценность упаковки, по мнению г-жи Эврар, серьезно возрастает в экономически нестабильное время — бренды стараются за счет этикетки снизить риски. Показательно, что победителями, продемонстрировавшими настоящий всплеск креатива, в этом году стали бренды, которые сознательно сделали ставку на дизайн упаковки при освоении нового для себя рынка. Их успешный опыт — результат работы дизайнеров, которые пытаются очаровать и влюбить покупателя в товар с помощью этикетки. Задача не из простых. По мнению Жерара Карона, председатель жюри Pentawards-2010, упаковочный дизайн сегодня — самая сложная и многогранная дисциплина, требующая от дизайнера самых разных навыков. Не только умения рисовать и образного мышления, но и знания рынка, понимания психологии потребителя, знакомства с актуальными lifestyle-трендами.
В этом году лучшие результаты показали представители лидирующих мировых рынков — Великобритании, США, Японии, Франции, Германии. И эта корреляция между коммерческой успешностью победителей и высоким уровнем дизайна, видимо, неслучайна: кому как не бизнесменам лучше знать, что хорошо продается только товар в креативной "одежке".
Интерактивность на грани
Упаковка побуждает потребителя взаимодействовать с товаром уже на стадии выбора. Достигается это разными способами. Можно превратить этикетку или сам продукт в веселую головоломку. По задумке дизайнеров потребитель, покупая товар в "правильной" упаковке, приобретает не только нужную вещь, но и что-то еще. Это "что-то еще" может быть историей — легендой продукта, написанной на этикетке; красочной географической картой, которую можно рассматривать часами; набором веселых наклеек или замысловатой фигурой оригами, складывающейся прямо из оберточной бумаги.
Интрига и юмор
Необязательно подробно писать на этикетке, что это за продукт. Можно и не представлять его потребителю с помощью яркой графики или "аппетитных" рисунков. Не нужно даже объяснять, насколько он хороший, вкусный или качественный. Достаточно заинтриговать покупателя отсутствием всяких надписей, кроме логотипа марки и названия продукта, или иллюстрациями, не имеющими к данному продукту никакого отношения. Без всякого риска это могут позволить себе солидные бренды, не нуждающиеся в широкой рекламе. Но и новички иногда решаются на такую тактику, особенно если их товар не имеет изюминки, яркой фишки. За счет интригующей упаковки, не такой, как у конкурентов, "середнячок" сразу получает фору и долю внимания потребителя.
Моментальная наглядность
Секрет успешной упаковки в ее честности. Дать понять потребителю с первых же секунд, что за товар перед ним, обрисовать в одно мгновение его ключевые особенности, отличающие от продукции конкурентов, продемонстрировать ошеломительный результат после его применения. Обычно этот прием используется для выведения на рынок новой продукции. Судя по работам победителей, средствами достижения наглядности может быть что угодно: "вкусная" фотография, одним своим видом вызывающая слюнки, материал упаковки или особая "фишка" продукта, отличающая его от товара конкурентов и послужившая визитной карточкой упаковки.
Черный и ч/б графика
Черно-белая графика, крупный шрифт на однотонном фоне — еще один популярный ход, который позволяет с помощью минимума средств достичь выразительности и экспрессии. Черный цвет — вообще один из фаворитов в настоящее время. Особенно он востребован в дизайне винных этикеток: каждая вторая бутылка либо сделана из матового стекла черного цвета, либо полностью, от дна и до самого горлышка, закрыта черной этикеткой. Роскошь, эксклюзивность, таинственность, сила, мощь — все эти ассоциации, связанные с черным цветом, активно используют дизайнеры, когда надо выделить продукт из ряда ему подобных. Именно этот цвет выбрали дизайнеры-победители, обладатели "платинового" и "золотого" статусов, когда выводили на рынок новую линейку продукции заказчика.
Досье
Pentawards — первый и пока единственный международный конкурс, посвященный исключительно дизайну упаковок. Существует с 2007 г. Штаб-квартира находится в Бельгии. В конкурсе может принять участие каждый, независимо от страны проживания, кто связан с созданием и маркетингом упаковок. Все работы делятся на шесть категорий: "Напитки", "Еда", "Товары для тела", "Рынок прочих товаров", "Предметы роскоши" и "Прочее". Лучший из лучших всегда один — это так называемый бриллиантовый призер. Еще одна престижная категория — "платина", в ней пять победителей. Остальные лауреаты (их около 150-ти) делят между собой "золото", "серебро" и "бронзу".
