Полюбите Хелло Китти!
Покорив миллионы детских сердец в родной Японии, а затем и по всему миру, бренд "Хелло Китти" ведет экспансию на "взрослом" рынке и побивает могущественных конкурентов.
Изображения этой милой кошечки можно встретить повсюду — на одежде и аксессуарах, в интерьерах и на автомобилях, ее обожают голливудские знаменитости и миллионы школьников по всему миру, в портфелях которых обязательно найдется какая-нибудь мелочь с Хелло Китти. Мало какой рисованный персонаж может сравниться по популярности с выдумкой японской компании Sanrio, которая без устали продвигает свой главный продукт на мировом рынке.
Хелло Китти — продукт нового поколения: этот персонаж не был создан каким-нибудь молодым талантом из творческих побуждений, он появился благодаря коллективным усилиям дизайнеров, маркетологов и рекламистов, которые так просчитали все его особенности, включая личную легенду, чтобы Хелло Китти сразу попала "в десяточку. Хелло Китти "родилась" 1 ноября 1974 г., и в тот год Sanrio действительно стала продавать ее в Японии, а двумя годами позже, ровно 35 лет назад, начала победное шествие по миру, продолжающееся до сих пор.
Кавайная няка
Создавая Хелло Китти, компания Sanrio учла все тонкости тогдашней Японии — начиная от детского увлечения мультфильмами и всеобщей моды на "каваийный" стиль ("каваий" — "прелестный", "маленький") и даже до психологических особенностей людей — и это позволило фирме завоевать родной рынок. Еще будучи скромным владельцем токийского магазина подарков и продавая по лицензии сувениры с изображением пса Snoopy, владелец Sanrio Синтаро Цудзи поразился, насколько могут повысить продажи рисованные животные. Поэтому он в срочном порядке заказал рыночные исследования и выяснил, что больше всего детей радуют изображения собак, кошек и медведей. Штат дизайнеров предложил Цудзи несколько вариантов зверушек, но настоящий успех пришел к фирме только после появления Хелло Китти, придуманной дизайнером Икуко Симидзу.
Хелло Китти стала идеальным воплощением "каваий", повальной моды на все самое розовое, милое и пушистое. А что может быть в этом смысле лучше, чем пухлая кошечка с детским лицом? Однако компания Sanrio пошла еще дальше: оснащая своего персонажа легендой, она учла и микротренды тогдашней японской культуры, в частности, "британоманию". Именно поэтому милая и дружелюбная Хелло Китти, обожающая сладости и приключения, живет не в Японии, а в Лондоне, вместе со своей семьей.
Если взглянуть на Китти повнимательнее, сразу заметно, что у нее совсем нет рта. А все потому, что она "говорит не языком, а сердцем, — утверждают в компании. — Она является послом Sanrio во всем мире и не привязана к какому-либо определенному языку". Впрочем, за "розовой и пушистой" формулировкой стоит точный расчет, учитывающий даже бессознательные реакции человека на определенные образы. Детские пропорции Китти (большая голова, маленькие ручки и ножки) рассчитаны то, чтобы вызвать желание заботиться и опекать. Еще в 1949 г. австрийский физиолог, нобелевский лауреат Конрад Лоренц доказал, что инфантильность черт пробуждает у человека рефлекс заботы. При этом симпатию вызывают не только "человеческие детеныши", но и животные, сохраняющие черты невзрослых особей. Эксперименты Лоренца подтвердили, что животные (особенно домашние) с большой головой, широко расставленными глазами, пухлыми лапами и коротким носом — безотчетно нравятся, причем не только детям, такому беспроигрышному приему "все возрасты покорны". Неудивительно, что компании, в том числе и Sanrio, стали пользоваться этими открытиями в коммерческих целях, и Хелло Китти — лучшее
подтверждение безотказного действия "рефлекса заботы", заставляющего платить за безделушки с изображением милой кошечки. Поэтому Sanrio все рассчитала правильно. Как доказал бренд-футуролог Мартин Линдстром в 2007 г. с помощью магнитно-резонансной томографии, изображение Хелло Китти стимулирует те же участки головного мозга, что и религиозные образы. Такую же реакцию вызывают, например, Harley Davidson и, как позже показал проект ВВС "Секреты брендов", Apple.
От винила до Сваровски
После вывода Хелло Китти на мировой рынок компания Sanrio стала вести политику "массового штурма", лицензируя самые разнообразные продукты с изображением кошечки и, что самое главное, не ограничивая полет фантазии своих фанатов. Этим она кардинально отличается от своих западных конкурентов (тех же Disney и Mattel, владеющей брендом "Барби"), которые пристально следят за каждым появлением своих персонажей где бы то ни было и ведут бесконечные тяжбы по поводу неуместного их использования. А вот Sanrio креатив только приветствует — лицензируя "Хелло Китти" западным компаниям, японцы не страшатся отдать зверушку в руки "чужих" дизайнеров, раскрашивающих ее в разные цвета, изменяющих пропорции и одевающих в разные одежки. И даже больше: в последние несколько лет компания и вовсе отказывается от производства собственных товаров с Китти, а все чаще продает лицензии на белую кошечку производителям различных групп товаров.
Такое лояльное отношение к сторонним дизайнерам объясняется просто: японская фирма и сама часто меняет этот образ, тщательно отслеживая реакцию потребителей и быстро реагируя на изменение спроса. Так, когда в 1977 г. продажи товаров с Хелло Китти резко упали — покупателям "приелся" всегда одинаковый внешний вид котенка (синий комбинезончик, мордочка смотрит на зрителя, а туловище повернуто боком), — дизайнер Ямагути Юко (которая работала над дизайном Хелло Китти в течение 29 лет) предложила обновить образ. Черный контур убрали, мордочка стала выглядеть более "пушисто", Китти оставила свою "застывшую" позу, расширила гардероб, а в руках она часто держала какие-то игрушки. В частности, фурор вызвало появление Китти в 1985 г. с плюшевым медвежонком в лапках — теперь она выглядела еще более трогательно, почти как настоящий ребенок.
В рамках массовой политики Sanrio не ограничивается только детской аудиторией. Когда первое поколение девочек, выросших на Китти, стало покупать ее уже своим дочкам, Sanrio расширила область влияния бренда и на взрослых барышень, по-прежнему любящих "каваийненькое". Поэтому если начинала Sanrio с дешевых товаров, которые может себе купить даже ребенок на карманные деньги (первым товаром, принесшим Китти популярность, стал простой клеенчатый (виниловый) кошелек для мелочи, который стоил всего 240 иен ($3) за штуку), то теперь компания осваивает "взрослый" сегмент рынка, выпуская более дорогие товары. Одна за другой выходят лимитированные коллекции Китти (от статуэток, аксессуаров и одежды и до чашек, канцелярии и косметики), созданные совместно с известнейшими европейскими производителями, что позволило Sanrio увеличить доход от лицензирования в целых девять раз, с 900 млн иен в 2007 г. до 8200 млн в 2010-м. Поэтому в коммерческом плане Хелло Китти — это поистине "кошечка на миллион": на протяжении своей 37-летней истории она является главным источником доходов для Sanrio, принося ей $1 млрд ежегодно. В разные годы компания придумывала и других персонажей, всего около 400, но ни один из них не был таким успешным.
Китти vs Барби
Успех Хелло Китти на зарубежных рынках настолько велик, что этот персонаж уверенно себя чувствует в постоянных "войнах игрушек" за покупателя, в которых побивает даже "великую и ужасную" Барби. К примеру, китайский рынок безоговорочно принадлежит Хелло Китти, а вот Mattel потерпела там сокрушительное поражение. Так, два года назад в Шанхае торжественно открылся самый большой фирменный магазин Барби. И вроде все было поставлено на широкую ногу: шикарный ярко-розовый магазин на шесть этажей с самой большой в мире коллекцией Барби — на одной из фешенебельных улиц города. Компания рассчитывала, что основной клиентурой будут как девочки, для которых Барби — лучший друг, так и девушки, для которых это икона моды и стиля. Даже устроили салон красоты и бутик одежды для тех, кто хочет выглядеть, как любимая кукла, и ресторан с ее любимой едой. Но, увы, в марте этого года владельцы были вынуждены закрыть магазин. Одной из причин провала кампании аналитики называют то, что Барби совершенно не приспособлена к местному рынку. Владельцы сделали ставку на сексуальную коллекцию одежды для Барби, специально созданную Патрисией Филд, дизайнером фильма "Секс и город", и ошиблись. Оказывается, китайская молодежь предпочитает "симпатяшный" "каваийный" дизайн в стиле Хелло Китти. Кроме того, китайцы не восприняли супердорогой бренд: зачем платить больше, когда хватает игрушек от местных производителей, которые понимают, что этот рынок очень чувствителен к ценам, и работают в условиях ничтожно малых прибылей. В то же время "ответный визит" Китти на родину Барби оказался весьма удачным. Открытый в 2008 г. роскошный бутик Sanrio Luxe в Нью-Йорке на площади Таймс-Сквер и не думает закрываться — как раз напротив, развивается и радует хозяев растущими прибылями.
Многие обвиняют японскую компанию в том, что Хелло Китти — это не авторский, а коллективный продукт, и она подходит к созданию своих персонажей "с холодным носом": в штате Sanrio трудятся 50 дизайнеров — разработчиков персонажей и еще 50 дизайнеров продуктов, а результат их творчества обязательно проверялся в маркетинговых исследованиях. Однако японцы не обращают внимания на эти обвинения, предпочитая отвечать "рублем": при таком подходе их прибыли только растут. В целом операционные доходы Sanrio от зарубежных продаж с 2009-го по 2010 отчетный год взлетели почти на 3,5 млн иен и достигли 12 478 млн, а в 2011 г. компания планирует получить 13 467 млн иен дохода от продаж за рубежом.
