ОБ ИСКУССТВЕ БЕЗ СНОБИЗМА

 Мы любим искусство не настолько, чтобы тратить на него целую зарплату. Любить искусство без финансовых потерь помогает Бенедикт Ташен, человек, принесший целую революцию в бизнес иллюстрированных книг.

Taschen — один из самых узнаваемых брендов в книгоиздательстве, но попробуйте-ка где-нибудь отыскать его рекламу. Бесполезно. Бенедикту Ташену достаточно грамотного позиционирования: его целевая аудитория — весь образованный мир. Себя же он позиционирует как человека, с ног на голову перевернувшего мир карманных книг.

Персональное обогащение господина Ташена на читателях (позволившее ему оккупировать, о ужас, один из самых известных домов в Калифорнии — стеклянный восьмиугольник Chemosphere на Голливудских холмах, памятник модернистской архитектуры) не сравнится с обогащением самих читателей.

Среднестатистический покупатель его книг с легкостью может назвать пару десятков фамилий живописцев ХХ века, без запинки перечислить лучшие кинофильмы 1980-х, различает архитектуру Адольфа Луса и Вальтера Гропиуса, а к тому же, просидев пару вечеров в домашней библиотеке, запросто подготовит краткую увлекательную лекцию об истории костюма, скандинавском дизайне интерьеров или золотом веке рекламы.

Литературный демократ

Родители не успевали играть с Бенедиктом, младшим из пятерых своих детей, и тот с 12 лет увлеченно собирал комиксы. Так поступают многие дети, но только Ташен придумал, что сделать со своей страстью.
В 1980 году 18-летний Ташен открыл в Кельне лавку, где на площади в 25 кв. м стал продавать комиксы, собранные за годы коллекционирования и изданные заново. Несмотря на внимание прессы к находчивым трюкам молодого букиниста, убыточный бизнес чуть было не разорил Ташена, и в 1984 г., одолжив немного средств у семьи, он задешево скупил 40 тыс. залежавшихся экземпляров англоязычной иллюстрированной монографии о Рене Магрите. Изначально одна книга стоила около 170 немецких марок, Ташен же попробовал продавать их по 30. Несмотря на то что культ бельгийского сюрреалиста в Германии не исповедовался, и вряд ли в стране нашлось бы 40 тысяч его рьяных почитателей — все до последнего экземпляра было раскуплено. Полученная прибыль спасла семейное положение, а приобретенный опыт навеки изменил книгоиздательский бизнес. Теперь стало окончательно ясно, что низкий интерес к арт-альбомам целиком и полностью лежит не на читательской совести, а на издательской. Задолго до того как концепция массовой роскоши укоренилась в модном бизнесе, Бенедикт Ташен реализовал ее в книгоиздательстве. Высочайшее качество, налет эксклюзивности и доступная цена — так выглядела выведенная им формула. Не раздувая штат творческих сотрудников и не строя безумные сети по исследованиям рынка и продажам, Ташен решился публиковать книги, главной характеристикой которых должна была стать доступность.

Внутреннее чутье подсказало Ташену, что стоит связаться с Энни Лейбовиц. Книга ее фотографий вышла в Германии одновременно или даже чуть раньше, чем она стала самым знаменитым фотографом США.
Памятуя успех Магритта, в 1985 г. Ташен издал монографию о Сальвадоре Дали. Один из покупателей, дотошный книжный червь Инго Вальтер насчитал в издании несколько сот опечаток, о чем немедля сообщил издателю, — и вскоре был принят на работу, чтобы редактировать карманную монографию о Пикассо. Книга, переведенная на 25 языков и десятки раз переизданная, положила начало серии Basic Art — "Базовое искусство". Рассказ об этой серии стоило бы включить в современные учебники по маркетингу. Интересно не только то, как "высокий" формат альбома по искусству удалось скрестить с "низким" форматом coffee-table book, книги, которую прочитывают или пролистывают за чашечкой кофе. Интересен эффект, произведенный на массовое сознание: поскольку приобщаться к высокому за $5 проще и приятнее, чем за $100, коллекционирование ташеновской серии вошло в моду.

Год спустя Бенедикт Ташен познакомился с будущей супругой. Недавняя выпускница университета, начитанная и образованная Анжелика Мютезиус предложила свои услуги в качестве редактора. На пробу ей дали довольно странный проект: фотографический справочник "Холостяки Кельна". Справочнику так и не суждено было выйти в печать, но Анжелика осталась в издательстве и в доме Бенедикта. (Несколько лет назад супруги подали на развод, но на бизнесе это не сказалось: Анжелика по-прежнему один из ведущих редакторов, недавно из-под ее пера вышло любопытное культурологическое исследование эстетической хирургии, разумеется, в картинках).

К 1988 году книги Taschen издавались на 20 языках мира. Была найдена и надежно зафиксирована в негласном уставе еще одна составляющая успешного бизнеса: продаваться не только дешево, но и повсюду — в супермаркетах и книжных лавках любого пошиба.

Гений эклектики

Еще один любопытный момент — что же именно продает Ташен. Французский импрессионизм соседствует с гомоэротикой, путеводители по фильмам Хичкока — с энциклопедиями цифровых красавиц, переиздание атласа мира XVII века — с иллюстрированной энциклопедией лучших спа-салонов планеты. Немецкий предприниматель доказывает, что в его бизнесе нужна интуиция, а самая лучшая стратегия — отсутствие стратегии. Если Ван-Гог и Тулуз-Лотрек кому-то кажутся слишком скучными, цифровые эротические дневники Наташи Мерритт, планомерно запечатлявшей на фото свои романтические отношения с бойфрендами, придутся в самый раз. Если кто-то ненавидит Art Nouveau, его может заинтересовать подборка китайских пропагандистских плакатов.

Подобные расчеты в большинстве случаев оказываются верны. Издательство Taschen комбинирует лучшие черты гигантского концерна и семейного бизнеса: от первого взяты масштабы производства, массовость продаж и коммерческая ориентация, от второго — независимость, вольный подход к планам на будущее и трепетное, трогательное отношение к продукту. Взять для примера книгу "Автокатастрофы и другие печальные истории", изданную пять лет назад, — сделанные безымянным фотографом снимки мест аварий вызывают всю гамму негативных эмоций и ощущений, от испуга до тошноты. "Я полагал, что эта книга необычна и интересна, — рассказывает Бенедикт Ташен, — так что я имел твердое намерение напечатать ее, хотя было очевидно, что она не станет бестселлером".

Трудно отделить творчество от производства, идеи от инструментария: название выступает как самореклама, покупатели — как вдохновение, все это сплошной непрерывный цикл креатива. Используя пикантную особенность своей фамилии (которая по-немецки означает "карман", а значит, Taschen-Buch — "карманная книга"), 20 лет назад Бенедикт Ташен придумал простой до гениальности рекламный постер, на котором нет ничего особенного, кроме фотографии его маленькой дочери Марлен с игрушкой в руке и талантливого каламбура: "Не хочу карманную книгу, хочу книгу Taschen". На рекламном каталоге "Зима 87/88" изображен Сальвадор Дали с безумным взглядом, в котором читается "О времена, о нравы!". В действительности же на обложке написано: "Это я-то, гений, за 9,95?".

Пятидолларовые книги для масс, на которых построена слава и финансовое благополучие издательства Taschen, останутся его столпом. Другая ниша — более качественные арт-публикации о дизайне, кино и архитектуре стоимостью около $30. Эта цена, также весьма конкурентная, в свое время заставила других издателей — Rizzoli, Abbeville, Abrams, Phaidon — всерьез задуматься о снижении расходов, а некоторых — даже ухудшить качество бумаги.

Венчают классификацию коллекционные издания, издаваемые ограниченными тиражами. Таким был фотоальбом Хельмута Ньютона SUMO весом 60 фунтов стоимостью $2,5 тыс. Или подборка редчайших фотографий Мохаммеда Али под названием GOAT: The Greatest of All Time. Эта самая тяжелая книга на планете весом 34 кг снабжалась инструкцией о том, что нести ее следует вдвоем. Помимо обычного издания ($3 тыс.) был доступен формат люкс ($10 тыс.). Перепечатка библии Лютера 1534 г. ($125), огромной, почти полуметровой длины книга о Леонардо да Винчи ($200), и таки полуметровый фолиант эротической фотографии Араки Нобуйоши. Выход каждой из них стал своеобразным информационным поводом, благодаря которым издательству Taschen не требуется реклама.

ИНТЕРВЬЮ

"Мы всегда были пионерами"

"Наши читатели настолько же различны, насколько различно человечество", поведал корреспонденту "ВД" Бенедикт Ташен, рассказав далее о том, как его детище учитывает интересы такой огромной читательской аудитории.

Что отличает издательство Taschen от других?

— Мы всегда были пионерами, забиравшимися на малоисследованные территории: вначале это были бюджетные книги по искусству, затем, напротив, дорогостоящие эксклюзивные издания.

"Арт. Дизайн. Секс". Такова формула вашего книжного бизнеса?

 — Мы выходим за рамки этих трех вещей — формула неточна. Да и вообще, никакой формулы не существует. Я печатаю книги по той тематике, которая вдохновляет лично меня и важна лично для меня. А это может быть любая область человеческой жизнедеятельности.

Как рождается идея новой книги? Доверяете ли вы исследованиям потребительских предпочтений или собственному вкусу?

 — Да, иногда наши читатели имеют право голоса — например, если дело касается серии Basic Art, мы рассылаем им анкеты, где спрашиваем, кого из художников им хотелось бы видеть в этой серии. Ведь мы хотим, чтобы эта демократичная серия как можно больше соответствовала вкусам нашей аудитории. Но если речь о единичных книгах — тут я доверяю только собственному вкусу и интуиции.

Вас называют революционером потому, что вы сделали арт-книги доступными. Как вы догадались, что это успешная стратегия?

— В молодости высокие цены на искусствоведческие альбомы стали для меня личной трагедией. Вот почему мне так хотелось расширить этот рынок для людей, в жизни которых имеет место понятие "бюджет". И вот почему, хотя мы издаем множество коллекционных книг, очень много внимания уделяем нашей "бюджетной" серии.

Как вы находите авторов?

— Я доверяю рекомендациям людей, которыми восхищаюсь.

Каким вы видите рынок иллюстрированных книг в будущем? Не кажется ли вам, что в нашу мультимедийную эпоху произойдет конвергенция "книг с картинками" и традиционной литературы?

— Будущее его блестяще: станут качественнее репродукции и тексты, расширится тематика. Не думаю, что иллюстрированная литература может стать серьезной тенденцией, но в этой области никогда ничего нельзя предполагать заранее…

Беседу вела Екатерина Давыдова