• USD 27.7
  • EUR 33.4
  • GBP 38.5
Спецпроекты

Притягательный эфир. Рекламодатели продолжают стремиться «в ящик», несмотря на существенное удорожание размещения

Реклама на dsnews.ua

Утрата телевидением статуса рекламного носителя №1 и постепенное перераспределение бюджетов в пользу других СМИ, о чем эксперты говорят уже в течение нескольких лет, опять откладываются на неопределенное время. Желающих попасть на ТВ этой осенью значительно больше, чем могут вместить рекламные блоки, что позволяет каналам взвинчивать цены.

Рекламодатели рвутся на экраны
В течение ближайшего года ТВ по-прежнему будет оставаться наиболее востребованным среди рекламодателей. Главная причина роста спроса на этот носитель — сравнительно невысокая стоимость контакта с потенциальными потребителями, которая как минимум на 20% ниже, чем в других СМИ. Как следствие, количество компаний, которые хотят попасть в эфир, не только не уменьшается, но и, наоборот, растет. Директор РА «Медиа эксперт» Татьяна Попова утверждает, что приток новых клиентов, планирующих разместиться осенью, достаточно ощутимый — в агентство ежемесячно приходит по меньшей мере один крупный заказчик. Директор агентства Media Direction Ukraine Константин Ников также прогнозирует заметное увеличение списка новичков к осени. Однако пока не берется предположить, на какую долю эфира они смогут претендовать. Наращивают телебюджеты и традиционные рекламодатели, что связано как с появлением в их портфелях новых продуктов, которые нужно продвигать, так и с амбициозными планами по увеличению своей рыночной доли.

По мнению директора компании «Приоритет» (продает рекламу на каналах «1+1», ТЕТ, «Тонис», РТР, ОРТ) Вячеслава Булавина, компании готовы увеличить бюджеты на 50%. Медиадиректор агентства Media Direction Ukraine Юлия Верченова говорит о 30–40%-ной инфляции осенних бюджетов, не считая традиционных сезонных наценок.

Не менее важными факторами специалисты называют опасения рынка по поводу возможного запрета рекламы алкоголя, о котором регулярно говорит гуманитарный вице-премьер Николай Томенко, а также начала предвыборной кампании. Эксперт по вопросам рекламы Юрий Когутяк отмечает увеличение рекламных бюджетов алкогольными компаниями. «Зажатые в ночном эфире производители изо всех сил повышают свои затраты в преддверии кажущегося неизбежным запрета рекламы алкогольных напитков на ТВ. Но даже если эти бюджеты все-таки уйдут из эфира осенью, их место, скорее всего, займет политическая реклама», — уверен он. Как следствие, спрос на размещение настолько велик, что свободного места в эфире практически не было даже летом — в период традиционного рекламного затишья. «Можно ожидать, что в октябре-ноябре блоки будут переполненными», — полагает медиадиректор агентства Nostra Communications Роман Костенко.

Горячий сезон
Специалисты практически единодушны во мнении, что к концу года размещение на ТВ подорожает на 40–60%. Летом о 15%-ном повышении расценок заявил «Приоритет» («1+1», ТЕТ, «Тонис», РТР и ОРТ). «Интерреклама» («Интер», Enter, Enterfilm, «Новый», СТБ, М1, ICTV) не корректировала прайсы, но, по словам Романа Костенко, окончательная стоимость размещения определяется в процессе переговоров. Роман Костенко считает, что, по крайней мере, в начале осени каналы воздержатся от резкого увеличения расценок. Впрочем, скорее всего, расчеты рекламистов не оправдаются. К примеру, Вячеслав Булавин говорит, что последнее повышение цен еще не объявлено, но находится на финальной стадии разработки. «Очевидно, сейлз-хаусы планируют наверстать упущенное, поскольку в начале года недобрали денег», — полагает Юрий Когутяк. Стоит отметить, что в начале 2005 г., когда заключалась основная масса годовых контрактов, продавцы действительно продешевили — диктовать свои условия им не позволило наличие конкурента в лице компании «Медиа Лайт», которая на тот момент представляла интересы «Нового», СТБ, ICTV, М1 и предлагала рекламодателям более чем лояльные цены. Сказалась и нестабильная политическая обстановка в стране — тогда многие компании замораживали бюджеты, так что сообщить им о намерении повысить цены продавцы просто не решились.

Сейчас же ситуация стабилизировалась, рекламодатели пришли в себя и вновь готовы тратить. Причем многие компании явно задались целью потратить за три-четыре месяца весь годовой бюджет, замороженный в смутные времена. Как следствие, сезон будет очень тяжелым. Татьяна Попова опасается, что каналы могут отказаться от предварительно взятых на себя обязательств, не разместив даже тех клиентов, которые подписали контракты в начале года. Некоторые каналы уже сейчас требуют с компаний больше, предложив им доплачивать «за более комфортное размещение в эфире» — в блоках, где отсутствует реклама конкурентов и пр. Доплата может составлять порядка 50% от базовой стоимости. На 50% больше придется платить и новичкам, которые не имеют годовых договоренностей и придут на ТВ осенью.

Вряд ли стоит ожидать удешевления эфира и в 2006 г. По оценке Юрия Когутяка, объективно инфляция не должна превысить 35%. Но всплеск политической рекламы может взвинтить этот показатель до заоблачных высот.

Реклама на dsnews.ua

Каналы делят бюджеты
Большой спрос при сравнительно скромном предложении позволяет рассчитывать на хорошие заработки не только каналам первой величины («Интер» и «1+1»), но и представителям второго и третьего эшелонов. Данные «GFK-Украина» показывают, что заполняемость рекламных блоков на «Интере», «1+1» по сравнению с прошлым годом не только не выросла, но и, наоборот, несколько снизилась. В то же время, например, на «Новом» показатель увеличился с 65 до 95%, на ТРК «Украина» — с 25 до 75%, на «Тонисе» — с 45 до 90%. То есть небольшие каналы продолжают отщипывать свою долю от рекламного пирога. И, скорее всего, в этом сезоне процесс перераспределения бюджетов только усилится. Тем более что каналам есть за что бороться — вес 1% рынка уже превышает $2 млн. «Я думаю, в этом сезоне малые каналы смогут получить даже больше, чем они рассчитывали, поскольку на них уйдут рекламодатели, которые не потянут цен национальных ТРК», — считает г-жа Попова. На этом фоне кажутся неплохими шансы и новых каналов. Рекламисты отмечают, что пока существующие каналы освоили только 85% рекламных денег, которые теоретически есть на рынке. Остается еще 15%, на которые могут рассчитывать новички.

Впрочем, дальнейшие перспективы каналов будут зависеть не только от их готовности предоставлять качественный программный продукт и привлекать новых зрителей, но и от того, кто будет продавать их эфир. Рекламисты подозревают, что существующая стабильность, когда на рынке работают два крупных продавца — «Приоритет» и «Интерреклама», снова может быть нарушена. Делать подобные выводы их заставляет тот факт, что сейлз-хаусы пока не готовы говорить о заключении долговременных контрактов на следующий год. Эксперты подозревают, что пинчуковские СТБ, М1, ICTV и «Новый» в конце года могут преподнести рынку очередной сюрприз, уйдя из под крыла «Интеррекламы» в новую структуру. Смуту в ряды рекламодателей вносят и слухи о смене владельцев «Интера» и «1+1». Дальнейшее развитие ситуации зависит не только от бизнес-интересов, но и от политического фактора, так что прогнозировать что-то сейчас крайне сложно.

    Реклама на dsnews.ua