Притягательный эфир. Рекламодатели продолжают стремиться "в ящик", несмотря на существенное удорожание размещения
Утрата телевидением статуса рекламного носителя №1 и постепенное перераспределение бюджетов в пользу других СМИ, о чем эксперты говорят уже в течение нескольких лет, опять откладываются на неопределенное время. Желающих попасть на ТВ этой осенью значительно больше, чем могут вместить рекламные блоки, что позволяет каналам взвинчивать цены.
Рекламодатели рвутся на экраны
В течение ближайшего года ТВ по-прежнему будет оставаться наиболее востребованным среди рекламодателей. Главная причина роста спроса на этот носитель — сравнительно невысокая стоимость контакта с потенциальными потребителями, которая как минимум на 20% ниже, чем в других СМИ. Как следствие, количество компаний, которые хотят попасть в эфир, не только не уменьшается, но и, наоборот, растет. Директор РА "Медиа эксперт" Татьяна Попова утверждает, что приток новых клиентов, планирующих разместиться осенью, достаточно ощутимый — в агентство ежемесячно приходит по меньшей мере один крупный заказчик. Директор агентства Media Direction Ukraine Константин Ников также прогнозирует заметное увеличение списка новичков к осени. Однако пока не берется предположить, на какую долю эфира они смогут претендовать. Наращивают телебюджеты и традиционные рекламодатели, что связано как с появлением в их портфелях новых продуктов, которые нужно продвигать, так и с амбициозными планами по увеличению своей рыночной доли.
По мнению директора компании "Приоритет" (продает рекламу на каналах "1+1", ТЕТ, "Тонис", РТР, ОРТ) Вячеслава Булавина, компании готовы увеличить бюджеты на 50%. Медиадиректор агентства Media Direction Ukraine Юлия Верченова говорит о 30–40%-ной инфляции осенних бюджетов, не считая традиционных сезонных наценок.
Не менее важными факторами специалисты называют опасения рынка по поводу возможного запрета рекламы алкоголя, о котором регулярно говорит гуманитарный вице-премьер Николай Томенко, а также начала предвыборной кампании. Эксперт по вопросам рекламы Юрий Когутяк отмечает увеличение рекламных бюджетов алкогольными компаниями. "Зажатые в ночном эфире производители изо всех сил повышают свои затраты в преддверии кажущегося неизбежным запрета рекламы алкогольных напитков на ТВ. Но даже если эти бюджеты все-таки уйдут из эфира осенью, их место, скорее всего, займет политическая реклама", — уверен он. Как следствие, спрос на размещение настолько велик, что свободного места в эфире практически не было даже летом — в период традиционного рекламного затишья. "Можно ожидать, что в октябре-ноябре блоки будут переполненными", — полагает медиадиректор агентства Nostra Communications Роман Костенко.
Горячий сезон
Специалисты практически единодушны во мнении, что к концу года размещение на ТВ подорожает на 40–60%. Летом о 15%-ном повышении расценок заявил "Приоритет" ("1+1", ТЕТ, "Тонис", РТР и ОРТ). "Интерреклама" ("Интер", Enter, Enterfilm, "Новый", СТБ, М1, ICTV) не корректировала прайсы, но, по словам Романа Костенко, окончательная стоимость размещения определяется в процессе переговоров. Роман Костенко считает, что, по крайней мере, в начале осени каналы воздержатся от резкого увеличения расценок. Впрочем, скорее всего, расчеты рекламистов не оправдаются. К примеру, Вячеслав Булавин говорит, что последнее повышение цен еще не объявлено, но находится на финальной стадии разработки. "Очевидно, сейлз-хаусы планируют наверстать упущенное, поскольку в начале года недобрали денег", — полагает Юрий Когутяк. Стоит отметить, что в начале 2005 г., когда заключалась основная масса годовых контрактов, продавцы действительно продешевили — диктовать свои условия им не позволило наличие конкурента в лице компании "Медиа Лайт", которая на тот момент представляла интересы "Нового", СТБ, ICTV, М1 и предлагала рекламодателям более чем лояльные цены. Сказалась и нестабильная политическая обстановка в стране — тогда многие компании замораживали бюджеты, так что сообщить им о намерении повысить цены продавцы просто не решились.
Сейчас же ситуация стабилизировалась, рекламодатели пришли в себя и вновь готовы тратить. Причем многие компании явно задались целью потратить за три-четыре месяца весь годовой бюджет, замороженный в смутные времена. Как следствие, сезон будет очень тяжелым. Татьяна Попова опасается, что каналы могут отказаться от предварительно взятых на себя обязательств, не разместив даже тех клиентов, которые подписали контракты в начале года. Некоторые каналы уже сейчас требуют с компаний больше, предложив им доплачивать "за более комфортное размещение в эфире" — в блоках, где отсутствует реклама конкурентов и пр. Доплата может составлять порядка 50% от базовой стоимости. На 50% больше придется платить и новичкам, которые не имеют годовых договоренностей и придут на ТВ осенью.
Вряд ли стоит ожидать удешевления эфира и в 2006 г. По оценке Юрия Когутяка, объективно инфляция не должна превысить 35%. Но всплеск политической рекламы может взвинтить этот показатель до заоблачных высот.
Каналы делят бюджеты
Большой спрос при сравнительно скромном предложении позволяет рассчитывать на хорошие заработки не только каналам первой величины ("Интер" и "1+1"), но и представителям второго и третьего эшелонов. Данные "GFK-Украина" показывают, что заполняемость рекламных блоков на "Интере", "1+1" по сравнению с прошлым годом не только не выросла, но и, наоборот, несколько снизилась. В то же время, например, на "Новом" показатель увеличился с 65 до 95%, на ТРК "Украина" — с 25 до 75%, на "Тонисе" — с 45 до 90%. То есть небольшие каналы продолжают отщипывать свою долю от рекламного пирога. И, скорее всего, в этом сезоне процесс перераспределения бюджетов только усилится. Тем более что каналам есть за что бороться — вес 1% рынка уже превышает $2 млн. "Я думаю, в этом сезоне малые каналы смогут получить даже больше, чем они рассчитывали, поскольку на них уйдут рекламодатели, которые не потянут цен национальных ТРК", — считает г-жа Попова. На этом фоне кажутся неплохими шансы и новых каналов. Рекламисты отмечают, что пока существующие каналы освоили только 85% рекламных денег, которые теоретически есть на рынке. Остается еще 15%, на которые могут рассчитывать новички.
Впрочем, дальнейшие перспективы каналов будут зависеть не только от их готовности предоставлять качественный программный продукт и привлекать новых зрителей, но и от того, кто будет продавать их эфир. Рекламисты подозревают, что существующая стабильность, когда на рынке работают два крупных продавца — "Приоритет" и "Интерреклама", снова может быть нарушена. Делать подобные выводы их заставляет тот факт, что сейлз-хаусы пока не готовы говорить о заключении долговременных контрактов на следующий год. Эксперты подозревают, что пинчуковские СТБ, М1, ICTV и "Новый" в конце года могут преподнести рынку очередной сюрприз, уйдя из под крыла "Интеррекламы" в новую структуру. Смуту в ряды рекламодателей вносят и слухи о смене владельцев "Интера" и "1+1". Дальнейшее развитие ситуации зависит не только от бизнес-интересов, но и от политического фактора, так что прогнозировать что-то сейчас крайне сложно.
