Дизайн превыше всего. Власти кардинально меняют рекламную политику
В Луганске принята новая концепция развития внешней рекламы, которая предусматривает тотальное обновление парка внешних носителей и активную борьбу с незаконными щитами. В качестве компенсации за немалые траты, на которые придется пойти желающим остаться в этом бизнесе, чиновники согласились не повышать арендные ставки за пользование коммунальной землей под конструкциями и предоставить рекламистам возможности для расширения — городской парк внешних носителей можно будет нарастить еще на 1 тыс. шт.
В начале марта местный исполком утвердил Концепцию развития внешней рекламы на 2011– 2016 гг., реализация которой обещает перекроить рынок наружки. Документ разрабатывался под началом нового руководителя отдела рекламы Луганского горисполкома Николая Папирного, который в конце минувшего года сменил на этой должности Николая Авершина. По информации "ДС", интересов в рекламном бизнесе он не имеет. Но г-н Папирный пришел в чиновничье кресло из строительной отрасли (ранее был топ-менеджером ООО "Луганская строительная компания 2000"), что не могло не отразиться на новой концепции, согласно которой реклама становится неким "приложением" к архитектуре. Чиновник считает, что до сегодняшнего дня рекламной концепции в Луганске не существовало и это не лучшим образом отразилось на внешнем облике города. Хотя конструкций здесь не так много (порядка 1,4 тыс. шт.), их неравномерное распределение по районам создает эффект перенасыщения города, что особенно заметно в центре (ул. Оборонная, 16-я линия, Демехина, Котельникова, Градусова, Ломоносова, Советская и пр.). Кроме того, в Луганске очень много нестандартных и крупногабаритных носителей, которые не согласовывались с архитектурным управлением, а зачастую вообще устанавливались без каких-либо санкций. Власти недовольны и внешним видом щитов — большинство находится не в лучшем техническом состоянии, не говоря уже об устаревшем дизайне. Концепция не оставляет им ни малейшего шанса. "Уже в ближайшее время будет разработано новое зонирование города и для каждой из зон предложен свой классификатор наружных конструкций. Предварительно в центре отдадут предпочтение формату сити-лайтов, на оживленных магистралях и в спальных районах допускаются билборды и другие габаритные носители, причем предпочтение будет отдаваться интересным по дизайну моделям", — заявил Николай Папирный.
Среди обязательных требований к наружке — аккуратный внешний вид (вкопанный или оформленный под клумбу фундамент) и подсветка. Чтобы щиты не мешали пешеходам, решено освободить от них три четверти ширины тротуаров (не менее 1,5 м). Носители, которые не вписываются в новые стандарты, должны быть заменены, а если сделать это невозможно — демонтированы. Сейчас чиновники проводят инвентаризацию рекламного хозяйства, но уже говорят, что порядка 40% парка наружных конструкций, скорее всего, нужно будет обновлять. Поскольку современные щиты, о которых мечтают городские власти, стоят недешево (до $5 тыс.), они согласны не торопить рекламистов. Однако предупредили, чтобы те в течение года предоставили им графики замены носителей. Те же, кто не сможет найти на это средств, будут либо съезжать на окраины, либо договариваться с более состоятельными коллегами, либо уходить с этого рынка. Параллельно контролеры составляют списки щитов, установленных без разрешений, и вскоре начнут их демонтажи. Под нож пойдут и конструкции должников. По состоянию на конец минувшего года операторы задолжали местной казне порядка 1,5 млн грн.
Но в новой концепции есть и ложка меда. Если руководство других городов наперебой кричит о том, что их улицы перенасыщены наружкой, то луганские чиновники стали первыми, кто утверждает обратное. По их оценкам, в городе можно установить еще порядка 1 тыс. носителей. Предпочтение будет отдаваться небольшим форматам современного дизайна. Расширение парка и наведение порядка в платежах даст возможность ежегодно увеличивать рекламные поступления в бюджет на 15% (по итогам минувшего года собрано около 2 млн грн.). Зарабатывать больше позволит также повышение коэффициентов за пустующие площади — за них придется платить в полтора раза больше. Вместе с тем базовые тарифы город поднимать не намерен. Как и ранее, в зависимости от месторасположения и типа конструкции агентства будут платить от 250 грн. до 1 тыс. грн. за место в месяц.
Рекламистов нововведения пугают. Больше всего их смущают дизайнерские идеи чиновников, которые потребуют немалых вложений. К инвестициям они пока не готовы, поскольку спрос на размещение наружки в этом году еще ниже, чем в прошлом. "Многие небольшие фирмы, которые ранее были активными рекламодателями, закрылись или находятся на грани закрытия. Им не до продвижения своих товаров и услуг", — говорит заместитель директора луганского агентства "Арт-Юнион" Павел Вовк. Сейчас в городе пустуют 40–45% плоскостей, что толкает их собственников на демпинг. Размещение на билборде стоит порядка 600 грн., тогда как ранее цены стартовали с 1 тыс. грн. Неудивительно, что идеи властей о расширении парка носителей рекламистов не радуют. В агентствах заявляют, что они пока не будут наращивать количество щитов. Если же чиновники попытаются привлечь на этот рынок новых инвесторов, не связанных ранее с рекламным бизнесом, это чревато ужесточением борьбы за клиентов и дальнейшим снижением расценок на размещение.
