• USD 27.6
  • EUR 33.4
  • GBP 38.8
Спецпроекты

Рекламисты делят рынок

Реклама на dsnews.ua

Рост рекламного рынка усилил борьбу за передел сфер влияния практически на всех его уровнях. И хотя пятерка лидеров пока нерушима, для сохранения высоких позиций им приходится прилагать все больше усилий.

Борьба гигантов
Рост отечественной экономики и ужесточение конкуренции между игроками в последние два-три года явились лучшим стимулом для активного развития рекламного рынка. По данным экспертов, ежегодно данный рынок увеличивается на 30%, а его емкость в нынешнем году составит $280 млн. Распределение этих денег между агентствами трудно назвать равномерным — считается, что несколько крупных рекламных холдингов (DMB&B, Video International Kiev, Atlantic, ADV Group и др.) контролируют до 70% рекламного пирога. А по оценкам специалистов агентства ProvidBBDO, четыре агентства — ProvidBBDO, Bates, ADV Group и D’Arcy — контролируют около 30% рынка, если оценивать его общий объем в $280 млн. Причем эксперты отмечают, что в последний год конкурентная борьба между ними усилилась, а сегодняшнюю ситуацию на столичном рекламном рынке они склонны расценивать как начальный этап активного передела сфер влияния.

Впрочем, директор по стратегическому планированию и развитию бизнеса рекламного агентства D’Arcy Вадим Пустотин считает, что передел рынка носит относительно постоянный характер. «В 1999 г., например, на наибольшее влияние на рынке претендовали РА Bates и Adell Saаtchi&Sаatchi, которые одними из первых начали ориентироваться на локального клиента и развивать креативный потенциал. Но уже в 2000 г. значительно активизировались и укрепились другие агентства, новые сильные игроки потеснили позиции бывших фаворитов. Сейчас единоличного лидера на рынке уже нет, так как выделилось несколько одинаково сильных игроков. Причем и сегодня их список не является окончательным», — утверждает он. Действительно, хотя существует рейтинг агентств «Круги на воде», ранжирующий лидеров, отношение к нему экспертов далеко не однозначное. Директор по развитию бизнеса холдинга Video International Kiev Андрей Федоров считает, что движение внутри пятерки — факт субъективный. К тому же очень энергично ведут себя и РА «второго эшелона», которых сейчас относят к средним, — McCann Erickson, Leo Burnett, Grey. По мнению специалистов, в будущем они будут главными конкурентами сегодняшних лидеров.

Второй важный момент передела рынка — перераспределение денежных потоков. В этом году в структуре медиа-оборотов рекламных групп картина в корне отличается от прошлогодней. Так, по оценкам Вадима Пустотина, если в 2001 г. тройку ведущих по обороту компаний возглавлял ADV Group, за которым практически на одном уровне следовали DMB&B и Atlantic, то сегодня DMB&B удалось вырваться далеко вперед: группа контролирует $36 млн медийных денег (по Open Rate), тогда как ближайший соперник — ADV Group— $22 млн. Подобный скачок, по его словам, DMB&B удалось совершить главным образом за счет выигрыша такого крупного клиента, как UMC, которого ранее обслуживало агентство ProvidBBDO. Сегодня Вадим Пустотин прогнозирует, что после потери UMC, позиции ProvidBBDO значительно ослабнут. В то же время специалисты ProvidBBDO считают, что анализировать ситуацию на нашем рынке можно исходя только из данных всемирного рейтинга рекламных агентств AD Age Report Inernational (США), который ежегодно составляется по данным самих агентств. Эксперты ProvidBBDO допускают, что некоторые РА сознательно завышают эти цифры, однако общую картину состояния рынка этот рейтинг отражает с колебанием в 20%. Основываясь на этих данных, директор агентства Татьяна Василенко заявляет, что ProvidBBDO не сдает своих позиций: «Мы выиграли десять новых тендеров, кроме того, подписали договор с компанией «Киевстар Дж.Эс.Эм.» на комплексное обслуживание брэнда Ace&Base».

Средние метят в лидеры
Как говорят специалисты, группа средних РА на сегодняшний день контролирует от 15 до 25% рынка. Количественно она немногочисленна: отдельные сетевые агентства (McCann Erickson, Leo Burnett, Grey), фирмы с отечественным капиталом («Диалла», «Артмастер», «Билот», «Десятка» и пр.). Между тем спрос на их услуги постоянно растет. Увеличилось количество заказчиков со средними рекламными бюджетами ($100 тыс.), которые не всегда интересны крупным сетевикам.

Рекламисты считают, что дефицит средних агентств в целом тормозит развитие рынка, так как есть спрос на грамотно работающие РА, а сетевики все чаще не могут обслужить всех потенциальных клиентов.

Холдинг Video International Kiev в начале этого года попытался совершить революцию сверху, открыв новое агентство для среднего и мелкого рекламодателя «Абрикос». Андрей Федоров, курирующий проект, не исключает, что начинание Video International Kiev в дальнейшем может стать тенденцией и в средний сегмент придут другие крупные рекламные группы. Впрочем, вице-президент McCann Erickson Павел Таяновский считает, что, если такая попытка и последует, она, скорее всего, обречена на неудачу: «Крупные агентства будут отправлять в средний сегмент худших менеджеров, сосредотачивая основные силы на денежных клиентах. Между тем, в среднем сегменте однозначно будут появляться классные рекламисты, открывшие собственные фирмы, уйдя из сетевых структур. Силы окажутся неравными».

Реклама на dsnews.ua

В том, что со временем средних РА станет больше, не сомневается никто. «Средние и даже крупные заказчики все чаще предпочитают работать с локальными агентствами. Это позволяет им активно развиваться», — утверждает медиа-директор «Диаллы» Ольга Вовкотруб.

Вадим Пустотин прогнозирует, что в течение ближайшего года средние РА начнут жесткую борьбу с нынешними лидерами за перераспределение клиентов. Причем их доля на рынке может вырасти до 30–50%. Генеральный директор ITB Андрей Саповский считает, что по мере развития бизнеса крупных отечественных компаний они будут заинтересованы в сотрудничестве с несколькими рекламными агентствами, в том числе и средними. «Так что перераспределение рекламных денег произойдет естественным путем», — заключает он. Павел Таяновский говорит и о том, что возникновение средних агентств возможно вследствие слияния небольших РА с сетевыми структурами. Таким образом, кстати, образовалось AVA (РА «Альтер В» объединилось с сетевым TBWA).

Шанс для слабых
На отечественном рекламном рынке работает около тысячи мелких рекламных фирм, основная часть которых сосредоточена в регионах. Однако, по мнению экспертов, они контролируют не более 5–8% рынка. Крупные региональные компании предпочитают работать со столичными агентствами, провинциальным же остаются буквально крохи рекламного пирога. Впрочем, их профессиональные возможности специалисты оценивают невысоко. Ольга Вовко-труб отмечает, что мелкие фирмы зачастую узкоспециализированы, следовательно, не могут предложить клиенту комплексного подхода. В этом случае для них практически единственный источник дохода — сотрудничество с более крупными организациями, которые используют их в качестве подрядчиков.
Впрочем, рекламисты считают, что в будущем сегмент мелких агентств может оказаться стартовой площадкой для дефицитных середняков. Дело в том, что множество молодых региональных компаний располагают небольшими рекламными бюджетами (от $50 тыс. в год) и не могут заинтересовать ни средние, ни тем более крупные агентства. Для мелких же такие клиенты весьма перспективны. В то же время можно наблюдать и немало случаев, когда потеря крупного клиента, приносящего больше половины прибыли такому агентству, становилась крахом для него. По сути, сегодня во многих случаях речь идет о полной финансовой зависимости агентства от клиента. Так или иначе, вполне вероятно, уже этой осенью, когда столичные компании станут проводить новые тендеры, можно будет наблюдать за следующим витком передела рекламного рынка.

    Реклама на dsnews.ua