Микки-маус не предаст
Люди — довольно ненадежные создания. Помимо того что их жизнь коротка, они часто меняют свои взгляды, потом снова передумывают, капризничают и вообще ведут себя не так, как ожидают окружающие. У людей полно недостатков, и мировая экономическая литература двести лет заблуждалась, полагая, что человек всегда действует рационально.
И ты, Брут?
История учит тому, что полностью довериться людям — значит, проявить беспечность. Они всегда найдут удобный случай, чтобы воткнуть нож в спину близкому человеку. А уж тем более постороннему. Проблема с человеческим фактором была и будет всегда; по крайней мере, до тех пор, "пока мы живем среди людей", как писал один мой знакомый журналист.
Чтобы было понятно, к чему я клоню, расскажу довольно известную историю. В начале прошлого столетия сигареты с фильтром курили в основном только женщины. И вот в середине 1950-х компания Marlboro, производившая сигареты с красным фильтром (чтобы помада на нем была незаметной), решила расширить круг своих почитателей за счет мужского контингента. Для популяризации идеи "Настоящие мужчины курят Marlboro" табачная компания обратилась к Лео Бернетту, тогда еще не слишком знаменитому рекламисту. В итоге Лео придумал рекламный персонаж Marlboro Man, прославивший и его, и сигареты. С тех пор образ Marlboro и ковбоев неразлучны.
В начале 1960-х компания решила снять телевизионный ролик о ковбое Marlboro и выбрала нескольких актеров, в том числе Дэвида МакЛина, который на несколько лет стал лицом компании, и лицом, надо сказать, весьма узнаваемым. Чтобы Дэвид выглядел в рекламе правдоподобно, его заставляли выкуривать до пяти пачек сигарет в день, но для человека, курившего все без разбора с 12 лет, это не было проблемой. В октябре 1995-го МакЛин умер от рака легких. Весьма символично, не так ли?
Дэвид был не единственным ковбоем, который отправился в мир иной из-за чрезмерного курения. До него это сделали Дэвид Миллар и Уэйн МакЛарен, также снимавшиеся для рекламы Marlboro. Разумеется, инциденты не остались без внимания прессы, общественности и борцов с табачными компаниями и отразились не только на имидже марки, но и на финансовых показателях производителя. А все из-за того, что в качестве фирменных персонажей были широко разрекламированы не мультипликационные герои или безликие образы, а реальные люди.
Вы все на одно лицо
Когда мы видим Санта-Клауса, нам все равно, что за человек скрывается за белыми накладными усами. Это может быть даже хорошо замаскированная и обученная прямохождению обезьяна. Неважно. Главное, что других ассоциаций, кроме как с образом Санта-Клауса, ватная борода и красный тулуп не вызывают. Поэтому обезьяна может умереть или, скажем, стать президентом страны — новогодние традиции от этого ничего не потеряют. Ведь символ праздника, к счастью, не связан с конкретной личностью и, тем более, животным.
Кстати, насчет Санта-Клауса. Некоторые мнительные люди считают, что всемогущая Coca-Cola была настолько всемогущей, что в 30-х годах прошлого века создала образ современного Санты, который и использует до сих пор в качестве своего фирменного персонажа. На самом деле это не так: компания всего лишь популяризировала доброго дедушку, раздающего подарки, благодаря масштабной рекламной кампании. Впрочем, герой используется компанией до сих пор — еще не было ни одного Рождества без рекламы Санта-Клауса с бутылкой колы. Это, кстати, один из самых удачных примеров виртуального корпоративного героя.
В отличие от живых героев виртуальные персонажи всегда готовы бесплатно поучаствовать в рекламе бренда, их проще отправить на Марс или высадить на прекрасном тропическом острове. Виртуальные персонажи не стареют, не набирают лишний вес и вообще кардинально свой имидж не меняют. Они не могут позволить себе сниматься сначала в рекламе чипсов, а потом с такой же прической изображать профессора в продакт-плейсменте водки.
Два года назад я принимал участие в создании серии плакатов для одной известной торговой марки. За полгода до этого в ротации появился самый первый рекламный ролик этого бренда, в котором играли три актера. Впоследствии они же появились в другом ролике этого продукта, а также на всех бигбордах и в рекламных материалах. В общем, стали довольно известными. Наша компания, в принципе, не специализировалась на оказании рекламных услуг, но так как мы работали над другими проектами корпорации, нам доверили и этот — сфотографировать трех молодых людей в интерьере купе поезда, за окном которого будут плавать экзотические рыбы. Разумеется, рекламное агентство, которое обслуживало производителя, не слишком воодушевилось тем, что его работа (и, соответственно, гонорар) уходит на сторону, поэтому решать вопрос об участии "фирменных" актеров в съемке нам пришлось самим.
Мы позвонили в модельное агентство, в каталогах которого значилось нужное нам трио, и договорились о встрече. Вскоре наш офис посетил профессионально нагловатый менеджер и сообщил, что "ребята теперь стоят $700 за день съемки, каждый". Стремительный (в десять раз) взлет цен был объяснен тем, что "ребята" теперь стали популярными актерами, которых отрывают с руками не только театры, но и киностудии. В итоге из всей троицы мы взяли только одного, а остальных пришлось заменить похожими персонажами, потому что один из оригинальных актеров слишком сильно "расплылся", а другого просто не потянул наш бюджет.
Охота на людей
В замене раскрученных рекламных персонажей нет ничего катастрофичного. При желании с актером можно подписать контракт, указав там все, что угодно, вплоть до диеты на два года вперед. Можно ограничить его звездную болезнь, указав в договоре конкретную сумму гонорара, и запретить ему сниматься в другой рекламе. Только вот будут ли связанные с этим расходы оправданными?
Конечно, определенные неудобства могут возникнуть и с виртуальными персонажами. Если речь идет о мультипликационном (рисованном) герое, то затраты на анимацию в ролике не идут ни в какое сравнение с участием обычного актера. Добавьте сюда еще временной фактор и, возможно, вам уже не захочется иметь дело с виртуальными персонажами. Кроме того, такие фирменные герои подходят не для всех торговых марок. Незаменимые в детской категории товаров, они не всегда удачно ассоциируются с "взрослой" продукцией. Хотя, надо сказать, что и здесь встречается много исключений: достаточно вспомнить человека-шину Michelin, кроликов Duracell и Energizer, Зеленого Великана (рекламировал овощи), Мальчика из Теста (Pillsbury Doughboy), рекламирующего продукты питания, или хотя бы лисенка Rex от компании Henkel.
Но виртуальный герой — это необязательно рисованная пародия на человека или животное. Тот же ковбой Marlboro вполне мог с самого начала стать виртуальным, если бы компания так не привязывалась к конкретным людям. Важен сам образ, воплощаться в который может кто угодно.
Время, когда в кинофильмах будут сниматься одни лишь компьютерные актеры уже не за горами, человека вытесняют даже из тех сфер деятельности, которые были закреплены за ним испокон веков, например, из медицины. Рекламному бизнесу, в частности творчеству, это, конечно, пока не грозит. Иногда кажется, что человеческий фактор не сможет изменить ваши планы. Но зачем полагаться на человека там, где можно спокойно обойтись без него?
МНЕНИЕ. НАТАЛЬЯ БЕРЕЗОВСКАЯ. Руководитель специализированного агентства Kidnapping (создание и продвижение детских брендов)
— В случае с детскими брендами корпоративный герой для ребенка — едва ли не самый главный идентификатор марки. Вспомните случаи, когда ваш ребенок формулировал желания, объясняя свой выбор на примере конкретного персонажа: "хочу надеть футболку с бегемотом", "купи мне блокнот с котиком" и тому подобное. Причины этого кроются в глубинах детской психологии. Ребенок растет, познает жизнь, и ему намного легче делать это на конкретном примере. Подобные модели поведения ему предлагает герой бренда. Он же может стать неким воображаемым другом и партнером. Наличие героя стимулирует визуальное привлечение внимания ребенка: кто это так хитро смотрит на него с упаковки? Персонификация бренда порождает эмоциональную привязанность, и ребенок уже не просто хочет купить сырок или пакетик сока, он снова хочет оказаться в компании своего любимого героя. Опять же, для производителя наличие такого героя — в случае, если он действительно полюбился детям, — отличный путь входа в другую товарную категорию, либо получения дополнительной прибыли за счет лицензирования своего персонажа. Зачем далеко ходить, — оглянитесь вокруг, и вы увидите одежду, посуду, продукты питания и многое другое с физиономиями Микки Мауса, Тома и Джерри, Шрека, Покемонов и других любимых детьми персонажей. Вот для этого и нужен герой бренда — чтобы любили не просто продукт, а в полном смысле этого слова бренд, составной частью которого является корпоративный персонаж.
Нет универсальных советов, когда создание и раскрутка фирменного героя имеет смысл, каждая ситуация уникальна. Можно сказать одно: создавать героя имеет смысл в том случае, если действительно предполагается его раскрутка. В детском маркетинге существует убеждение, что герой должен "жить". Нарисовать на коробочке с продуктом человечка или животное в статичной позе — это вовсе не значит создать героя. У героя должен быть свой характер, и у детей должна быть возможность посредством чего-то узнать этот характер. А с другой стороны, если не предполагается значительных бюджетов на раскрутку марки, то отчасти наличие классного героя может помочь справиться "малой кровью", — как минимум привлечь внимание к продукту и стимулировать фантазию ребенка.
Я бы советовала мысленно тестировать своего героя на "профпригодность" по двум параметрам — насколько он решает ваши текущие потребности, а также какой потенциал для развития он имеет. Например, разрабатывая героя для молочных продуктов, вам, естественно, захочется связать его с молочной тематикой — например, в качестве персонажа выбрать коровку. Это значит, что под этим брендом уже не смогут появиться соки или крекеры. Что касается визуализации героя, обращайтесь к профессионалам, знакомым с основами анимации. В своей практике мы неоднократно встречались с персонажами, которых невозможно было представить в разнообразных позах. А все из-за того, что изначально при прорисовке не были соблюдены необходимые пропорции частей тела. Например, замечательный озорной герой, только вот ножки у него слишком короткие, чтобы в рекламном ролике начать "ходить".
