ДУШЕВНЫЕ ФОРМЫ
В сфере обслуживания одним из самых мощных инструментариев брендинга становится корпоративная одежда сотрудников.
Взаимовыгодные отношения между торговой маркой и потребителем строятся не только на доверии и здравом смысле: специалисты признали, что это так, изобретя понятие "эмоциональный брендинг". Это, мол, довольно свежая стратегия, предполагающая, что клиента перестанут навязчиво атаковать, а начнут соблазнять с искренней нежностью, устанавливая с ним интимный диалог вместо жесткой односторонней коммуникации.
Но какой интим может быть в сфере обслуживания? Возьмем гипотетическую сеть закусочных, где трудоустроены десятки тысяч людей: молодых и не очень, занудных и задиристых, проворных и неторопливых, рыжих и темноволосых. Что у них может быть общего для того, чтобы вы полюбили их всех до единого? Истинный профессионализм и хорошие манеры — удел небольших компаний. Все прочие давно сделали ставку на униформу, прибегнув к "эмоциональному брендингу" задолго до того, как появилось это название.
Корпоративная униформа занимает особое место в ящике, где хранятся инструменты брендинга. При бестолковом подходе она способна вызывать насмешки, зато при грамотном творит чудеса, помогая работать и рекламному отделу, и пиар-службе, и рекрутинговому менеджеру.
Люби, а не воюй
Современная рабочая одежда, по мнению историков костюма, сформировалась к концу 1940-х, когда вернувшиеся с фронта мужчины приступили к гражданскому труду, по-прежнему ощущая необходимость быть членами команды, как в армии. И поскольку на земном шаре, где мы живем, постоянно воюют, образ воина не выходит из моды. Хаки, камуфляж и галифе то и дело появляются на подиумах, а собственно деловой костюм от униформы отошел недалеко. Покойный Джанни Версаче в книге "Мода 2001" вообще предполагал, что к 2001 г. мы все облачимся в униформу, потому что будем настолько заняты, что у нас не останется времени на выбор. Версаче, возможно, заблуждался, но человек в форме — явно отважный и явно профессионал. Как воин, как летчик, как космонавт, он — недоступен, загадочен и потому сексуален.
В ходе недавнего исследования выяснилось, что сотрудники курьерской службы UPS испытывают искреннюю гордость по поводу своей униформы, считая себя в ней очень сексуальными. Мало того, с ними согласны клиенты. "Мы хотим, чтобы наша форма была и классической, и функциональной, — сообщает пиар-менеджер компании Стив Холмс. — Этим занимаются все отделы нашей компании, и так было с 1907 г.".
Коричневый, не самый сексуальный из цветов, был принят в качестве корпоративного цвета для одежды и транспортных средств UPS еще в 1916 г., скорее всего потому, что на коричневых железнодорожных вагонах из мастерской Пуллмана менее всего была заметна грязь. Эта случайность оказалась судьбоносной.
Славится униформами и другой гигант доставки, Federal Express. "Ваши сотрудники — это ваш бренд", — полагает управляющий директор компании по маркетингу Гейл Кристенсен.
Секс в воздухе
Один из образчиков сексапильной униформы — костюм воздушных бортпроводниц — тоже, как ни странно, "отпочковался" от военного. Первые стюардессы коммерческих авиарейсов обязаны были быть дипломированными медсестрами и носить форму.
Кристиан Диор еще в 1940-е годы помог стать сексуальнее стюардессам Скандинавских авиалиний. Но настоящая сексуальная революция в мире воздушных путешествий произошла в 1965 г., когда итальянец Эмилио Пуччи изменил в корне образ Braniff International, придав стюардессам такой вид, будто они готовятся к стриптизу на Луне. При кажущейся простоте этих костюмов и пальто фокус состоял в многослойности: по ходу рейса стюардессы постепенно избавлялись от пальтишек, накидок и шарфиков. "А ваша супруга знает, что вы летаете с нами?" — вопрошал один из рекламных плакатов Braniff. Идея "продавать секс-аппил" принадлежала Мэри Уэллс, специалисту нанятого Braniff рекламного агентства Jack Tinker & Partners, и ее не раз обвиняли в пропаганде сексизма. Кстати, вторым мужем Уэллс был никто иной, как президент Braniff Хардинг Лоуренс.
Вторым фокусом были жизнеутверждающие цвета — розовый, фисташковый, ярко-голубой, дынный и абрикосовый... Дизайнер Анна Суи утверждает, что униформы Пуччи до сих пор вдохновляют ее творчество.
Другим авиалиниям не оставалось ничего другого, как присоединиться к сексапильному тренду. Пьер Карден занялся стюардессами Пакистанских авиалиний, дом Balenciaga обшивал Air France, TWA наняли Ральфа Лорена, Swissair пригласил Луиджи Колани. Постепенно метафору "полет как секс" стали употреблять все реже: переживающая не лучшие времена авиаиндустрия сосредоточилась на экономии средств и выживании. Но сегодня, когда авиаперелетам пытаются придать былую роскошь и элегантность, "секс в воздухе" снова уместен, что заметно и в новой униформе Кристиана Лакруа для Air France, и в действиях "несерьезного" воздушного оператора Hooters, созданного на базе сети ресторанов и известных прежде всего создающими пляжную атмосферу официантками в очень коротких шортах — так называемыми "девочками Hooters". И пусть эта концепция — подражательство плейбоевским "крольчатам", дела у Hooters не так уж плохи.
Гибкость против рационализации
Униформа — скорее анти-мода, нежели мода: люди, носящие ее, не сами выбирают и приобретают свою одежду, за то, чтобы они ее носили, клиенты платят им деньги. Чтобы сломать этот стереотип, корпорации прибегают к услугам раскрученных фэшн-дизайнеров. Итальянскую полицию, например, обшивали Армани и Rocco Barocco, тот же Армани одевал персонал гостиницы Morgans на Манхеттене.
Специалисты в области корпоративной моды полагают, что такие усилия могут быть контрпродуктивными. Остромодные униформы укрепляют не бренд, а славу самого дизайнера, а к тому же быстро утрачивают актуальность, оборачиваясь немалыми тратами.
Немцы Lufthansa никогда не прибегали к услугам звездных дизайнеров, но их аэромода была на высоте, потому что они подходили к ней гибко. С тех пор, как в июле 1955 г. стюардессы впервые переоделись в удобную летнюю униформу, они одевались сообразно обстоятельствам. Осенью 1957-го, во время "Октоберфеста", стюардесс нарядили в "дриндлы" — кокетливые баварские платьица. Любопытно, что блондинкам выдали бледно-голубые, а брюнеткам — розовые. В 1965-м униформа Lufthansa стала однообразнее и практичнее, все 700 стюардесс облачились в одинаковые платья, разработанные их бывшей коллегой Урсулой Тотц. Согласно официальной формулировке, такая униформа должна была подчеркнуть "элегантность и шарм". Делает честь Lufthansa и тот факт, что, поспевая за временем, в 1979 г. компания позволила стюардессам носить брючные костюмы. Коллекция тогда состояла из 33 стандартных элементов, и, если верить отчетам Lufthansa, 33 тысячи метров бледно-голубой ткани ушло только на пошив пиджаков, юбок, брюк и пальто. Наконец, в 1986 г. рационализация окончательно взяла верх: была принята единая для 15 тысяч сотрудников униформа, с остромодными деталями попрощались навсегда.
Полюбить униформу
Правильно подобранная униформа укрепляет бренд не только снаружи, для клиентов, но и изнутри, создавая лояльность среди сотрудников. Детское желание пойти в летчики потому, что у летчиков красивые кепки — не такая уж бессмыслица даже во взрослом мире. И хотя вызывающая гордость сексуальная униформа UPS, упомянутая выше, — недостижимая высота для большинства крупных корпораций, любовь к униформе свойственна многим профессиям. Как сообщает нью-йоркский арт-журнал 2wice, основываясь на редакционном мини-опросе, именно униформа удерживает от смены работы многих отельных привратников. Что же касается нью-йоркских пожарников и полиции, этим службам почти не приходится давать объявление о работе: все благодаря торжественной, вызывающей уважение униформе. Любопытно, что когда в 1845 г. полицейским Нью-Йорка предложили их первую униформу, они отказались ее носить, не желая быть похожими на "ливрейных лакеев" — так они называли британских коллег. Отличие, в самом деле, получилось разительное.
Корпоративная одежда, непопулярная среди сотрудников, сулит неприятности. Между тем большинство предприятий сферы обслуживания смело применяют униформу, унижающую человеческое достоинство, что особенно заметно в общепите. Униформа McDonalds, например, не только имеет мало общего с элегантностью и сексапильностью, но попросту не учитывает тот факт, что у всех людей фигуры очень разные. Новый девиз бренда I'm lovin" it предлагает смену курса и в области униформы. В самом деле, этим летом корпоративные боссы надумали ее сменить, обратившись к маркетологу Стиву Стауту за советом, кого из дизайнеров нанять. Бюро Стаута прославилось тем, что провернуло несколько выгодных сделок между звездными представителями хип-хоп сцены (а они весьма в струе нового позиционирования McDonalds) и швейными гигантами, в результате чего появились коллекции Jay-Z для Reebok и Beyonce Knowles для Hilfiger. В качестве претендентов на обшивку персонала сети быстрого питания претендуют Phat Farm, Jay-Z Rocawear, American Eagle, Abercrombie & Fitch, Ralph Lauren Polo и Джорджио Армани. McDonalds готов потратить на проект $80 млн. Не считая тех ежегодных $60 млн, которые идут на пошив формы ($4 тыс.—$6 тыс. в расчете на каждый ресторан). В качестве образца, от которого следует отталкиваться, возьмут старую добрую форму 1950-го года. Утверждается, что, в конце концов, сотрудники начнут носить новую красивую форму и за пределами работы.
Разработчик нынешней формы McDonalds, глава совета фэшн-дизайнеров США Стан Херманн, утверждает, что Америка — не то государство, чьи граждане могут полюбить униформу как таковую, и потому в процессе разработки важно учитывать мнение сотрудников, стимулируя их гордость. Но мы господину Херманну, глядя на его изделия, не очень-то верим. Гораздо больше доверия и симпатии вызывает эксперимент голландского отделения McDonalds: оригинальная униформа привлекала покупателей больше, чем того хотелось бы. Сотни людей требовали, чтобы им дали возможность приобрести такую же.
