После финального свистка

"Now I fear nothing, I've been to Donetsk" ("Теперь мне ничего не страшно, я был в Донецке") — футболки с этим ироничным слоганом стали одним из самых популярных сувениров Евро. Они не только придали политический привкус неординарному спортивному событию, но и фактически заявили публично об амбициях производителей потягаться с официальными символами чемпионата.

Сувенирщики — одни из немногих представителей малого бизнеса, попытавшихся найти кретивный выход из, казалось бы, патовой ситуации (подробнее — см. "Фаната осувенирить", "ВД"№5 (337) c. г.). Не имея возможности выложить внушительную сумму за право использовать официальную символику чемпионата, они, тем не менее, нашли достойную альтернативу. Но, увы, украинской successful story из этого не вышло.

"Зозулица"? До свидания!

Из палатки в официальной фан-зоне отечественного производителя ООО "Зозулица" (подробнее о проекте — см. "Рожденные под Евро", "ВД" №16 (348) c. г.) попросили убрать весь текстиль (футболки, шапочки, шарфы). По мнению Ольги Биньковской-Абрахам, соучредителя ООО "Зозулица", в компании Adidas были недовольны объемами продаж "официальных" футболок и использовали собственные связи и авто­ритет для "нейтрализации" якобы конкурентной продукции отечественных производителей.

Кристина Николаева, бывшая сотрудница пресс-службы Adidas, под обсуждением конфликта в одной из соцсетей упомянула, что соглашение известного бренда с УЕФА якобы предполагало право на эксклюзивную продажу товара своей ка­­тегории (т. е. текстиля) в официальной фан-зоне.

В пресс-службе УЕФА "ВД" подтвердили эту информацию по телефону, но официальный ответ на запрос на момент сдачи номера в печать организаторы так и не предоставили. В Adidas также не за­­хотели прокомментировать ситуацию, со­­славшись на то, что это в компетенции УЕФА. Впрочем, в Ассоциации производителей и импортеров рекламных сувениров Украины (АПИРСУ) считают, что украинским производителям не имели права запрещать продажу текстиля, так как это не была продукция с официальной символикой чемпионата.

В любом случае, в результате такого запрета отечественные игроки уже через три дня после старта чемпионата лишились главной площадки реализации своей продукции. Продажи их футболок в последующие дни упали на 70-80% в сравнении с днями пребывания в фан-зоне. Впрочем, на этом беды производителей сувениров не закончились.

Державные козни

Ряд отечественных производителей сувенирной продукции так и не смогли договориться о продаже своего товара в местах скопления болельщиков. "С самого начала им говорили, что за кемпинг на Трухановом отвечает КП "Плесо", в компании их перенаправляли вплоть до представителей шведской стороны. Те в свою очередь говорили, что у них главенствует то же "Плесо".

В конце концов, производители сувениров раздобыли телефон подрядчиков, которым "поручили" курировать сувенирную продукцию, но они перед самым открытием кемпинга так и не смогли озвучить условия, на которых можно было бы представить альтернативные сувениры на Трухановом. Буквально в последний день поступило предложение реализовывать продукцию за 50% отчислений от ежедневной выручки, от которого сувенирщики отказались", — рассказала "ВД" Наталья Волошина, ис­­полнительный директор Ассоциации производителей и импортеров рекламных сувениров Украины (AПИPCУ).

О несговорчивости чиновников в приватных беседах с корреспондентами "ВД" рассказал не один производитель сувениров. Ее причина оказалась банальной — грядущие парламентские выборы. "Нам готовы были оказать содействие, но в обмен на поддержку одной из политических сил", — признался "ВД" один предприниматель.

Логично, что в свете такого подхода коммуникации с бизнесом "кураторы" от власти пытались максимально уйти от какой-либо фиксации достигнутых договоренностей. Чаще всего дело ограничи­валось устными соглашениями. И это, полагает Наталья Волошина, стало ключевой ошибкой предпринимателей. Главный вывод, который должны сделать бизнесмены, сотрудничая с официальными органами, принимающими решения в период проведения массовых мероприятий, — каждый шаг прописывать в договорах. Очевидно, даже есть смысл комментировать это открыто, хотя бы выкладывая новости на сайтах компаний. Достигая устных договоренностей, сторона, имеющая власть, всегда может повернуть условия сотрудничества в нужное ей русло.

Не удалось сорвать куш и отельерам. Поскольку в Украине было всего два официальных оператора по бронированию мест размещения (TUI Travel и "Гамалия"), то именно они определяли заполняемость отелей. "Существовало несколько групп приоритетности отелей, которые операторы "заполняли" на свое усмотрение. В результате те места размещения, которые не были связаны с властью, остались не у дел. До них просто не дошла "очередь", так как туристов приехало намного меньше, чем прогнозировали", — пояснил сложившуюся ситуацию Александр Бригинец, глава комиссии по вопросам культуры и туризма Киевсовета. Его слова подтверждает и Вадим Бухкалов, собственник фан-кемпа Litvinovka Entertainment. "За все время проведения чемпионата ни один гость не был поселен на территории нашего кемпинга благодаря работе "Гамалии" или TUI", — подчеркнул собеседник "ВД".

Праздник УЕФА

Многообещающему проекту Малой футбольной арены в Национальном цирке (подробнее — см. "Рожденные под Евро", "ВД" №16 (348) c. г.) госорганы в лице Ми­­ни­­стер­­с­­т­ва культуры, наоборот, содействовали, но дорогу перешли функционеры УЕФА. Не­­смотря на четкий бизнес-план и значительную сумму инвестиций, проект закрылся после двух дней работы ввиду очень малой посещаемости.

Причин убыточности МФА ее руководитель Олег Кий видит несколько. Во-первых, УЕФА медлило с выдачей лицензии на трансляцию матчей. Поэтому пришлось отложить старт продажи билетов на два месяца, потому что "добро" на трансляции МФА получила только в середине апреля, а не в начале года, как было запланировано. Была также приостановлена рекламная кампания: отменены запланированные пресс-конференции, отложена реклама на радио. Более того, предпринимателю для получения лицензии пришлось пойти на значительные уступки УЕФА. "Мы убрали из своей коммерческой деятельности любое привлечение спонсорских денег, а также предоставили официальным спонсорам Евро-2012 право бесплатно размещать свою рекламу в зоне МФА", — откровенничал г-н Кий перед стартом чемпионата.

Во-вторых, "картинка" была доступна в любом баре, что фактически нивелировало конкурентные преимущества МФА. "Действительно, лицензию на трансляцию должно было приобрести только то заведение, которое использовало экран более трех метров в диагонали, имело более 150 посадочных мест или брало плату за вход. Соответственно, большинство баров и ресторанов могло транслировать матчи совершенно бесплатно, не нарушая закон", — объяснил Тарас Кислый, юрист компании "Егоров, Пугинский, Афанасьев и партнеры".

Без особого рвения

Справедливости ради стоит отметить, что изначально многие владельцы малого и среднего бизнеса в деле подготовки к такому неординарному событию, как футбольный чемпионат, подошли довольно ординарно, без лишней изюминки и склонности к риску. Разработали сайт, создали англоязычную версию своей странички в Сети, наняли на время чем­пионата персонал (по большей части — студентов-филологов). В редких случаях — потратились на обучение иностранному языку собственного персонала. И за сим — все.

Рестораны и экскурсионные операторы ограничились "косметическим ремонтом", сделав упор на футбольную тему. Экскурсоводы в принципе не надеялись, что болельщики будут повально интересоваться экскурсиями (подробнее о подготовке экскурсионного рынка по приему туристов — см. "Гид по чемпионату", "ВД" №50 (333), 2011 г.).

Не наблюдался приток новых игроков и на рынке общепита. Как полагает Екатерина Луцкова, исполнительный директор Ассоциации ресторанов Украины (АРУ), новички не выходили и ввиду насыщенности рынка в местах ожидаемого скопления фанатов, а также в связи с громоздкостью самой процедуры открытия и сравнительно высоким уровнем необходимых инвестиций (подробнее о подготовке рестораторов к Евро-2012 — см. "Евро под пиво", "ВД" №43 (326), 2011 г.).

Заявив об амбициях потягаться с официальными символами чемпионата, производители сувенирной продукции, тем не менее, не спешили вкладывать в подготовку к чемпионату большие суммы. "Все перестраховывались и делали только необходимый тираж с возможностью дозаказа, изготавливали продукцию с долгосрочной символикой, с национальным колоритом и тематическую, что должно было минимизировать риск непродаж, — объяснила "ВД" Наталья Волошина, ис­­полнительный директор Ассоциации производителей и импортеров рекламных сувениров Украины. — В свою очередь продавцы продукции также не спешили выкупать товар, а предпочитали брать сувенирку под реализацию. В то время как торговцев лицензионной продукцией вынудили выкупать ее согласно договорам с УЕФА, и сейчас эту невостребованную продукцию пытаются распродать, снизив цены на 50-70%".

Больше всего рисковать готовы были инвесторы в сфере хостелинга. По данным Всеукраинской молодежной хостел-ассоциации (ВМХА) в течение года, предшествовавшего чемпионату, количество бюджетных отелей в Украине выросло чуть ли не на две трети — с 70 заведений до 120. Сумма инвестиций в подобные проекты стартовала от $100 за 1 кв. м. Увы, конкуренцию выдержали не все. Роман Пономаренко, президент ВМХА, прогнозирует, что около 20% из новооткрытых в арендованных помещениях хостелов закроются уже до конца года.

Show, go on!

Выжить после чемпионата смогли только те бизнес-проекты, которые сумели оперативно отойти от темы чемпионата либо же стартовавшие "под Евро", но чья модель управления изначально предусматривала план жизни после футбольного мундиаля.

К примеру, создатели футбольных вы­­ши­­ва­нок U-shirt (подробнее о проекте — см. "Рож­­денные под Евро", "ВД" №16 (348) с. г.) уже в августе планируют представить дизайн первых вышиванок для фанатов отечественных футбольных клубов. Запрет на реализацию в официальной фан-зоне продукции под брендом U-shirts вынудил владельцев изменить стратегию реализации, сделав акцент на расширении сети партнерских интернет-сайтов и магазинов, а также организации двух стационарных торговых точек. Павильон, приобретенный специально для размещения в официальной фан-зоне, будут использовать и в дальнейшем.

Несмотря на то что "Зозулица", благодаря участию в подготовке к чемпионату и открытию официальной фан-зоны в Киеве, уже успела засветиться в иностранных СМИ, выходить на зарубежный рынок со значительными объемами экспорта производители пока не собираются. "У нас уже есть дистрибуторы в Германии, но пока что продажи за рубеж составляют только 1% общего объема продаж. К сожалению, экспорт более внушительных объемов предполагает изнурительную бумажную волокиту, общение с чиновниками и неоправданные финансовые траты, в том числе и неофициальные платежи. Поэтому пока мы вынуждены сконцентрироваться на внутреннем рынке", — говорит Ольга Биньковская-Абрахам.

Изначально задуманный как первая сувенирная сеть для фанов проект FanZone, который стартовал также в преддверии чемпионата, в данный момент "переформатируется" в производство сувениров ручной работы для сегмента HoReCa. По словам Натальи Волошиной, это практически новое для Украины направление, должным образом реализованное пока только во львовской сети концептуальных ресторанов.

По оценкам АРУ, ресторанам удалось на 30% увеличить прибыль во время чемпионата. И прежде всего это касается заведений эконом-сегмента. "За заведениями эконом-сегмента будущее, это общеевропейская тенденция. "Понты" уже никого не интересуют. Всем нужно оптимальное соотношение цена-качество", — считает Екатерина Луцкова.

Главный вывод, который предприниматели сделали по итогам футбольного чемпионата: лоббировать их интересы, кроме них самих, больше некому. Они, как и прежде, будут решать свои вопросы собственными силами. И, как это ни парадоксально, не унывают, так как уже привыкли работать не благодаря, а вопреки.

МНЕНИЕ. Артем Биденко, руководитель Ассоциации наружной рекламы Украины

— Принципиально Евро не повлияло на рынок рекламы. Компании, ранее не выходившие на рынок, на него так и не вышли по причине отсутствия денег, а те, которые всегда размещались, это делали. Реклама просто изменилась сюжетно — многие стали акцентировать внимание на чемпионате, начали рекламироваться на английском, использовать футбольные мотивы.

То есть волну Евро подхватила, но медийный бюджет если и увеличился, то не больше чем на 10-12%. Цены на рекламу, в том числе наружную, выросли, но не в связи с Евро, а вследствие выхода из кризиса. Очень сложно отметить, какая же реклама была наиболее эффективной. Наверное, когда в 15 минутах рекламного времени 95% спотов — о футболе, и из 10 щитов каждый второй — о нем же, то самой эффективной становится та реклама, которая выбивается из этого ряда.

МНЕНИЕ. Виктория Светлова, координатор общественной инициативы Friendly Ukraine

— Мечты украинского бизнеса о сверхприбыли в период Евро-2012 не оправдались. Очевидно, что причина в украинском имидже, изрядно подпорченном накануне Евро многочисленными публикациями в западных СМИ об ужасах наших околополитических реалий. Но отчасти виноват и сам бизнес, воспринявший Евро исключительно как возможность настричь побольше "зелени" с доверчивых европейских туристов.

А туристы оказались не столь доверчивы. Повысив цены, предприниматели не потрудились как следует подготовиться к чемпионату, покреативить. Ко мне обращалось множество иностранных журналистов с просьбой дать "наводку": в каких заведениях столицы творчески подошли к чемпионату и придумали что-нибудь эдакое для заманивания туристов. С большим трудом удалось отыскать в Киеве ресторанчик, где официантов одели в футбольную форму. И это все…

Юрко Назарук, совладелец и директор по маркетингу сети концептуальных авторских ресторанов "!Фест" (Львов)

— Перед чемпионатом городские власти проводили встречи с предпринимателями и убеждали, что главное в подготовке к празднику — позитивный настрой, главное — улыбаться. Ну а поскольку персонал наших ресторанов всегда доброжелателен, улыбчив и англоязычен, не говоря об обязательном присутствии английской версии меню, то особая подготовка нам не понадобилась. Именно поэтому считаем, что наш бизнес не требует каких-либо изменений после Евро.

Главный вывод для наших ресторанов довольно необычный: все же к самому значительному наплыву туристов — как всему городу, так и нам в част­ности — стоит готовиться на Рождество, и пока по популярности никакое другое событие не может конкурировать с этим праздником. Возможно, в этом контексте проведение чемпионата стало неплохим опытом приема туристов для Восточной Украины, но вряд ли этот поток сохранится и после чемпионата.

Уверен, что одним из основных ожиданий предпринимателей после чемпионатного периода станет усиление налогового прессинга. Именно малый и средний бизнес должен будет оплатить дальнейшее содержание стадиона, аэропорта, строительство которых бы­­ло профинансировано за счет бюджета.

Евгения Степанова, руководитель проекта Open Kiev (Киев)

— Мы уверены, что в следующем году Украину посетит больше туристов. И этот вывод сделан не столько из заявлений футбольных функционеров и политиков об удачной организации чемпионата, сколько из анкетирования, которое мы проводили среди своих клиентов. Поэтому главный вывод, который мы сделали по итогам Евро, — это дальнейшее развитие, увеличение количества курсирующих автобусов и штата. Среди гостей Open Kiev во время футбольного праздника были также наши коллеги из Англии, Испании, ОАЭ, специализирующиеся на организации туров на двухэтажных автобусах на протяжении 60 лет.

По их словам, развитие нашего бизнеса в Украине находится на начальном этапе. И главная причина не в недостаточном количестве туристов, а в отсутствии полосы для движения туристического транспорта. Поэтому мы будем обсуждать возможность выделения такой полосы с городской властью. Это вполне реально. Ведь во время проведения чемпионата благодаря перераспределению городскими властями трафика у нас не было трудностей с передвижением по городу. Приятно, что зарубежные коллеги взяли на вооружение некоторые наши инновации, а именно — продажу билетов на экскурсии в торговых точках.

Феликс Инденбаум, владелец Eurohostel (Киев)

— Один из главных уроков чемпионата — опыт работы на рынке — сложно чем-либо заменить. Наш хостел заработал за год до Евро, позволив нам обзавестись опытом. Так что в оперативном управлении нам не пришлось кардинально что-либо менять. Благодаря присутствию в главных международных системах букинга, позитивным отзывам посетителей, а также открытию бронирования мест еще в феврале нам удалось обеспечить высокую заполняемость хостела во время чемпионата — на уровне 93%.

В то же время нашим молодым конкурентам, которые создали проекты "под Евро" и открыли бронирование только к маю, не удалось обеспечить высокую заполняемость. Поэтому мы ожидаем, что до конца года рынок покинут слабые игроки, а те, кто останется, будут предоставлять качественный сервис за умеренную плату.

Второй важный урок — жадность до добра не доводит. Заработать во время Евро удалось только тем хостелам, для которых чемпионат не стал единственной целью существования. Главная задача хорошего хостела состоит в том, чтобы клиент уехал отдохнувший и довольный и снова вернулся с друзьями. Футбольный чемпионат просто подтвердил адекватность такого подхода.