Последние соки. Украинский рынок соков вступил в фазу борьбы за выживание
Отечественные производители соков, вопреки прошлогодним прогнозам, практически не пострадали от прихода российских компаний — последние забрали не более 15% рынка. Впрочем, косвенные потери все же есть. Усиление конкуренции заставляет соковиков увеличивать инвестиции в расширение ассортимента, экспериментировать с упаковкой и рекламой. Тех, кто не выдержит темпа, просто поглотят более сильные конкуренты.
Российская экспансия отменяется?
Нынешний год производители соков называют одним из самых напряженных для отрасли. В прошлом сезоне на наш рынок вышло сразу несколько ведущих российских компаний ("Нидан", "Лебедянский", "Мултон"). Кроме того, заметно активизировались иностранные производители (Coca-Cola, Parmalat), что заставило отечественных соковиков заговорить об угрозе "российской и западной экспансии". Впрочем, похоже, их опасения подтвердились лишь частично. Директор ДП "Напої" (ТМ "Смак", "Фрутико") Сергей Сподин говорит, что российские компании заняли свою нишу в том числе и за счет украинских производителей. "Тем не менее говорить об их лидирующих позициях слишком рано, от их прихода ожидали большего", — считает г-н Сподин. По его мнению, на рынке соков ощутимый эффект могут принести только оригинальные маркетинговые шаги. Их отсутствие у россиян и объясняет достаточно скромные результаты в попытке завоевать наш рынок.
Маркетинг-директор компании "Витмарк-Украина" (ТМ Jaffa) Денис Сильченко также уверен, что с приходом россиян обещанного захвата рынка не произошло, несмотря на их большие вложения в рекламу. "Однако штурм отечественного сокового рынка продолжается, и, в принципе, успеха сможет добиться каждый", — прогнозирует он. Маркетинг-директор корпорации "Рідна марка" (ТМ "Мрія") Наталия Беликова полагает, что в дальнейшем со стороны России сюрпризов можно не ждать — наиболее сильные компании на наш рынок уже вышли, а их мелкие коллеги вряд ли имеют для этого достаточный потенциал. Еще меньше производители опасаются западных конкурентов: наш среднестатистический потребитель, выпивающий 4 л сока в год, им пока малоинтересен. Кроме того, емкость высшего ценового сегмента, в котором позиционировано большинство западных ТМ, в Украине слишком мала (его доля на соковом рынке не превышает 5–7%). Директор дочернего предприятия "Санданс" ОАО "ЭКЗ "Лебедянский" (ТМ "Я", "Тонус", "Фруктовый сад", "Фрустайл") Сергей Блескун не разделяет оптимистичного настроя украинских конкурентов. "Те 12–15% рынка, которые сейчас суммарно имеют россияне, они забрали не у какого-то эфемерного существа, а у украинских производителей. И, кроме того, наше продвижение на украинский рынок только началось, не пройдено и десятой части пути", — отмечает он.
Как бы то ни было, выход на наш рынок сильных российских компаний существенно усложнил жизнь отечественным изготовителям, поскольку конкуренция, которая и до этого была достаточно жесткой, еще больше возросла. Отчасти этому способствовала и активизация местных производителей: многие консервные заводы наладили разлив соков в стеклянные банки, а производители сладких вод все чаще делают акцент на сокосодержащих напитках, предлагая их в качестве альтернативы традиционным сокам. Как говорят соковики, сегодня в конкурентных войнах уже не спасают даже достаточно эффективные несколько лет назад ценовые рычаги и увеличение рекламных бюджетов. Поэтому сейчас они активно экспериментируют, пытаясь найти новое "лекарство" от конкуренции.
Ставка на новое
В качестве одной из основных тенденций нынешнего сезона Сергей Сподин называет активное развитие дешевого сегмента. Недорогой вариант сока предложили практически все ведущие производители. Скажем, у "Сандоры" это "Садочек", у Jaffa — "Одесский пакет" (белый с названием только сока), у ДП "Напої" — "Фрутико", у "Виннифрут" — серия соков в трехлитровых стеклянных банках. Этот шаг — своеобразный ответ соковиков производителям сладких вод. Недорогие соки могут конкурировать по цене с напитками в ПЭТ-упаковке, тем более что в массовом сознании соки все-таки ассоциируются с более полезными для здоровья продуктами, чем газированная вода. "Недорогое направление дает хорошие объемы и позволяет развивать более дорогие продукты", — отмечает г-н Сподин.
Наталия Беликова рассказывает, что, пытаясь уйти от конкуренции и удержать свою рыночную долю, производители активно расширяют как ассортимент своих торговых марок, так и варианты упаковок. "Если раньше предложение на рынке соков ограничивалось 8–10 вкусами, то сегодня эта цифра уже превышает 30 наименований", — сообщает она.
"Специфика сокового бизнеса состоит в том, что любому производителю в принципе несложно увеличить производство. Поэтому многие компании стараются максимально расширить свой ассортимент, выводят новые торговые марки, новые категории (детские соки, премиум-продукты). Это способствует и увеличению объема общих продаж — чем больше ассортимент, тем шире полка, а значит, легче привлечь внимание покупателя. Кроме того, при принятии решений о сотрудничестве с тем или иным производителем супермаркеты руководствуются данными об общих объемах продаж, то есть максимально широкий ассортимент облегчает доступ в торговые точки", — утверждает Сергей Сподин. Наталия Беликова говорит, что даже если десять из тридцати соковых позиций будут непродаваемыми, общие объемы продаж все равно возрастают, так что расширение ассортимента на сегодняшний день — оправданный шаг. Но в то же время выпуск невостребованного продукта обходится очень дорого, поэтому спонтанные эксперименты с ассортиментом только вредят бизнесу.
По словам Дениса Сильченко, сейчас соковые компании уделяют внимание развитию отдельных направлений, например, купажированных (смешанных) соков, витаминизированных напитков и др. Большинство компаний пытаются выделиться, используя новые виды упаковки. Скажем, "Нидан" ("Моя семья") впервые предложил на нашем рынке двухлитровые пакеты с закручивающейся крышкой, Jaffa выпустила сок в эксклюзивной стеклянной упаковке, "Сандора" предложила новый детский продукт "Сандорик" в оригинальном пакете. Специалисты считают, что большое будущее и у жестяных баночек, однако пока никто из производителей не решился на столь радикальный для нашего рынка ход.
Всем места не хватит
"Уже сейчас отечественный рынок сока заполнен. Можно утверждать, что компаний на нем даже слишком много", — уверен Сергей Сподин. Впрочем, вряд ли этот факт остановит новых инвесторов. По словам Наталии Беликовой, рынок не сбавляет темпов роста, а ежегодно прибавляет в объеме как минимум 15–20%. При этом наиболее динамично развиваются сегменты выше среднего (от 4–4,5 грн.) и низкоценовой (до 3 грн.), что связано как со спецификой потребительских предпочтений (в первом случае фактором успеха является качество, во втором — цена), так и с активизацией маркетинговых усилий производителей. Денис Сильченко оценивает емкость сокового рынка в 220–250 млн л в год, что в розничных ценах превышает $500 млн. Если учесть, что объемы потребления этого продукта у нас по-прежнему заметно отстают от европейских (4 л на человека в год, тогда как в Германии — 40 л), производители могут рассчитывать на столь же динамичное увеличение своих доходов в течение ближайших пяти лет. Так что количество желающих получить свою долю прибыли вряд ли уменьшится, несмотря на то что цена входа в этот бизнес будет расти. Впрочем, количественное насыщение рынка со временем перейдет в качественное: сильные компании будут поглощать более слабые. Как говорит Сергей Блескун, в ближайших планах российской компании "Санданс" перенести выпуск продукции на территорию Украины. Он не уточняет, каким именно образом будет осуществлен этот перенос, но, учитывая, что в стране практически не осталось невыкупленных производственных мощностей, можно предположить, что они будут приобретены у одной из местных компаний. Сергей Сподин говорит, что уже сейчас ясно, кто из производителей останется на рынке, а кто точно уйдет. Впрочем, есть и достаточно большая группа "середнячков", судьба которых решится уже в ближайшем будущем и будет зависеть не только от правильности стратегии ведения бизнеса, но и от толщины кошелька инвесторов.
