Издателей учат тратить деньги
15 октября Кабмин принял постановление №1643 "Об утверждении порядка использования средств, освобожденных в связи с предоставлением налоговых льгот", которое определяет, как именно издатели должны будут тратить свои деньги. Впрочем, даже обещанные государством льготы еще не гарантируют того, что у книжников появится прибыль.
База для льгот
Постановление, по сути, готовит базу для вступления в силу с 1 января 2004 г. закона о государственной поддержке книгоиздания. В частности, оно предусматривает, что средства, освобожденные в связи с предоставлением льгот, необходимо направлять исключительно на переоборудование издательско-полиграфической базы, разработку и внедрение новых технологий, увеличение производства книжной продукции. Льготные деньги должны аккумулироваться на отдельных бухгалтерских счетах. Если же контролирующие органы обнаружат факт нецелевого использования средств, они будут исключены из объема не облагаемой налогом прибыли. Кроме того, нарушителям грозят штрафные санкции.
Издатели восприняли данный документ неоднозначно. Так, директор издательства "Махаон" Тарас Донец уверен: если государство предоставляет льготы, оно имеет право контролировать, насколько рационально ими распоряжаются. "Ведь не исключено, что льготный пирог привлечет и тех, кто сейчас далек от этого бизнеса, а будет заниматься книгоизданием лишь для того, чтобы одновременно развивать какой-то другой", — говорит он. Генеральный директор "Фолио", председатель правления ОАО "Харьковская книжная фабрика им. М. В. Фрунзе" Александр Красовицкий полагает, что требования о спецсчетах и использовании денег исключительно по определенному государством списку направлений позволит контролирующим органам частично изымать льготные средства через различные штрафы.
Директор издательства "Юридична книга" Василий Шевченко считает подобные опасения безосновательными. "При грамотном использовании данного документа и самого закона книжная отрасль получит беспрецедентную возможность для развития. Даже если деньги, освобожденные от налога, можно будет использовать только на конкретные цели, книжный рынок вырастет в несколько раз", — резюмирует г-н Шевченко. Президент Ассоциации издателей Александр Афонин говорит, что постановление еще раз демонстрирует желание чиновников контролировать всех и вся. "Но этот документ — необходимое условие введения в действие льгот для издателей, поэтому с ним нужно смириться. Тем более что проект поправок к закону о государственной поддержке книгоиздания народного депутата Олега Царева предусматривает в дальнейшем исключение вышеперечисленных ограничений", — утверждает он.
Впрочем, сегодня и судьба самих льгот под вопросом. Дело в том, что пункт 37 статьи 74 проекта бюджета на 2004 г. предусматривает отсрочку введения закона на год. По словам г-на Афонина, некоторые представители правительства считают, что это послужит своего рода гарантией от бюджетных рисков. Таким образом, издателям придется приложить немало усилий, чтобы добиться обещанного государством пряника.
Книжники признали поражение
По данным Книжной палаты, выпуск этой продукции в стране сокращается. Так, если в прошлом году было издано почти 48 млн экземпляров (12,4 тыс. наименований), то за 9 месяцев этого — только 15,5 млн (6,25 тыс.). Александр Афонин считает, что свою роль сыграл ажиотаж вокруг закона: издатели, опасаясь, что его так и не примут, сворачивали производство. Тем не менее Александр Красовицкий уверен, что отечественный книжный рынок за последний год вырос на 15%, правда, в основном за счет увеличения доли российской продукции. Хотя по сравнению с прошлогодней динамикой (около 35% роста) эта цифра выглядит более чем скромно. Впрочем, г-н Красовицкий объясняет замедление темпов роста рынка прежде всего перепроизводством: в прошлом году и российские, и украинские издатели, почувствовав увеличение спроса, выпустили слишком много продукции, в результате чего рынки обеих стран оказались перенасыщенными. Российский, к примеру, в этом году вообще сократил свои объемы, что привело к ужесточению борьбы книжников за кошелек покупателя. Тарас Донец отмечает также, что у наших соседей происходит активный передел рынка — крупные издательства вытесняют более мелкие компании. Таким образом, Украина становится для россиян не просто привлекательным рынком сбыта, но и зачастую единственным шансом развивать свой бизнес. Следовательно, в ближайшее время ожидать ослабления их позиций вряд ли стоит. Конкурировать же с ними мы по-прежнему не в состоянии: себестоимость отечественной продукции как минимум на 20% выше российской как из-за скромных тиражей, так и по причине высоких расценок на печать. Правда, невысокими ценами на свой товар уже недовольны и российские издатели.
Они говорят, что демпинговая стоимость книг не позволяет развивать бизнес. Возможно, если россияне пересмотрят свою ценовую политику, нам будет легче. Хотя Александр Красовицкий считает, что, поскольку книга — товар рыночный, поднять ее стоимость наши соседи вряд ли смогут, даже если вступят в сговор, что маловероятно. Он уверен, что отечественные издатели смогут потеснить россиян только в том случае, если им все-таки будут предоставлены государственные льготы. Последние позволят переоборудовать полиграфическое производство, которое сегодня находится в упадке. "Средний срок износа оборудования в большинстве украинских типографий составляет 50 лет, тогда как в Европе его меняют через четыре-пять. У нас до сих пор применяется высокая печать, тогда как, например, в России уже давно перешли на офсетную. Все это удорожает себестоимость книги примерно на 40%. Для того же, чтобы переоборудовать типографию, нужно от трех до десяти миллионов долларов. Естественно, таких денег у книжных фабрик нет, и накопить их можно только в случае предоставления льгот", — уверен г-н Красовицкий. Александр Афонин рассказывает, что инвесторы из Польши, Словакии, Венгрии и Швейцарии готовы вложить в строительство современного полиграфического комбината в Сквире (Киевская обл.) порядка 7,5 млн евро. Однако ждут введения льгот, поскольку без этого проект будет заведомо убыточным.
Придется учиться работать
Впрочем, некоторые издатели все же отмечают положительные тенденции развития рынка. Тарас Донец, в частности, говорит, что в течение последнего года бизнес стал более цивилизованным. "Как и в России, у нас появилась группа сильных издательств, которые реально увеличили свою долю на рынке. Следовательно, меняется сам подход к ведению бизнеса, растет роль маркетинга", — отмечает он. Директор детского издательства "А-БА-БА-ГА-ЛА-МА-ГА" Иван Малкович считает, что упорядочению рынка способствовало и активное развитие книжной розницы. "Появляются качественные магазины, которые нуждаются в широком ассортименте, в том числе и украиноязычном. То есть спрос на хорошие книги, изданные в Украине, растет. Например, мы продаем свою продукцию не под реализацию, как принято на нашем рынке, а по предварительной предоплате", — рассказывает г-н Малкович. Александр Красовицкий уверен, что переоценивать значение розницы вряд ли стоит: в специализированные магазины уже сегодня могут попасть преимущественно более дешевые российские экземпляры, а в ближайшем будущем борьба за книжную полку будет не менее острой, чем сейчас за "входной билет" в продуктовый супермаркет. Александр Афонин отмечает, что и у розницы сегодня большие проблемы. В частности, новый владелец одной из самых крупных сетей — "Орфей" — по итогам ревизии обнаружил, что магазины в ряде регионов убыточны и в настоящее время они закрываются. Иван Малкович полагает, что один из способов расширить свою долю на рынке — увеличение тиражей, что возможно, например, в случае с эксклюзивной продукцией. "Например, мы в этом году первыми в Европе выпустили пятую книгу "Гарри Поттера", что позволило увеличить начальный тираж до 60 тыс. экземпляров (у предыдущих книг они составляли 10–30 тыс.)", — говорит он. Впрочем, лицензии на переводную литературу отечественные издатели вряд ли смогут закупать часто, а вкладывать средства в раскрутку своих авторов, как это делается в той же России, пока могут позволить себе немногие.
Неизвестно, войдет ли поиск новых авторов в практику даже после предоставления налоговых льгот. Ведь реклама и гонорары не входят ни в один из пунктов целевого назначения денежных средств. А значит, контролирующие органы вполне могут наказать чересчур деятельных издателей. В то же время без оригинальных маркетинговых ходов книжники могут разве что напечатать гору никому не нужной традиционной литературы, которая, даже при условии привлекательной цены, вряд ли найдет своего покупателя.
