Серые будни
Массовое распространение сказалось на эффективности рекламно-сувенирной продукции не самым лучшим образом. Впрочем, оригинальных изделий это не коснулось — они по-прежнему привлекают внимание аудитории. Неудивительно, что в последнее время компании устроили настоящую гонку, пытаясь первыми заполучить новинки. Но таковых на всех явно не хватает — рынок изобилует лишь стандартными предложениями. Более того, в некоторых случаях не исключены проблемы даже с, казалось бы, самыми традиционными сувенирами.
Заказчики проявили фантазию
Общий рост рекламного рынка сказался и на сегменте сувенирной продукции. По оценке директора по маркетингу и международным связям группы компаний "Эдельвейс" Елены Ескиной, спрос на сувенирку ежегодно растет как минимум на 20%. В таких же масштабах увеличиваются и бюджеты, которые компании готовы тратить на презенты. Директор НПО "Зодиак" Александр Семенов говорит, что на динамике рынка положительно сказалось увеличение разнообразных BTL-программ и акций, большинство из которых предусматривает раздачу сувениров с логотипом производителя. Причем если затраты на сувенирку для внутренних нужд компании редко превышают 500–3000 грн., то акционные бюджеты значительно крупнее — порядка 100–300 тыс. грн. "Особенно активными заказчиками являются компании, не имеющие доступа к традиционным каналам коммуникации, — продавцы алкоголя, пива, табачных изделий, лекарственных препаратов", — утверждает коммерческий директор компании A-Screen Исан Бахматов. Однако ужесточение конкуренции вынудило обратить более пристальное внимание на сувениры и производителей, работающих в других сегментах рынка. Сегодня не иметь фирменных презентов считается чуть ли не признаком дурного тона, поэтому их заказывают даже те, кто предпочитает экономить на рекламе. Как следствие, по оценкам г-на Бахматова, емкость рынка рекламно-сувенирной продукции достигла 10 млн евро в год. Но массовое распространение сувенирки не могло не сказаться на ее эффективности — такие носители работают все хуже. Особенно это касается традиционных изделий (ручек, брелоков, зажигалок), которые потребитель уже не только воспринимает как должное, но и часто вообще не использует, поскольку может выбирать из массы подаренных сувениров лучшие. Это заставило потенциальных заказчиков изменить критерии выбора сувенирной продукции. "Если еще несколько лет назад большинство компаний акцентировали внимание на ценах, то сейчас все чаще предпочитают качество, осознав, что дешевая продукция не самым лучшим образом сказывается на имидже компании", — отмечает Александр Семенов. Но, по мнению Елены Ескиной, говорить о том, что ценовая конкуренция между специализированными компаниями уходит в прошлое, пока рано. "Сегодня заказчики действительно хотят прежде всего качественный товар. Но при этом цены должны быть доступными", — уверена она. Так что продавцы сувенирки вынуждены постепенно снижать цены. Исан Бахматов утверждает, что за последние годы они упали на 10–15%. Это не коснулось эксклюзивной и оригинальной продукции, спрос на которую постоянно растет. "Практически каждый клиент просит подобрать ему что-то необычное, что помогло бы выгодно выделиться на фоне конкурентов", — отмечает г-жа Ескина. По мнению эккаунт-директора РА Euro RSCG New Europe Виктории Надточенко, это вполне объяснимо — в случае с сувениркой действуют те же правила, что и при использовании других массовых каналов коммуникации: чтобы быть действенной, она должна отличаться уникальностью и соответствовать имиджу компании. С помощью сувенирки можно решить несколько задач: повысить узнаваемость брэнда, привлечь новых потребителей продукции, напомнить о себе партнерам. Сувениры могут выполнять утилитарные функции (ручки, зажигалки, пепельницы, визитницы, брелоки и т. д.) или нести лишь эстетическую нагрузку, но главное их назначение — напоминать о фирме. Поэтому чем оригинальнее сувенир, тем лучше он справляется с этой задачей, считает и менеджер по вопросам производства РА Euro RSCG Kiyiv Анатолий Попадюк.
Однако реализовать рекламную теорию на практике зачастую не так просто — несмотря на обилие предложений, найти на рынке что-либо, выходящее за рамки стандарта, весьма проблематично.
Стандартный набор
У потенциальных заказчиков накопилось немало претензий к специализированным компаниям. Так, менеджер по POS-материалам концерна "Оверлайн" Олег Тимошенко говорит, что при кажущемся изобилии предложений не всегда можно найти подходящую продукцию. Одной из главных проблем является отсутствие качественного материала и его ограниченный ассортимент. Иногда приходится использовать материал, с которым уже работают другие фирмы. Специализированные компании пока достаточно инертны — они предлагают давно известные на Западе модели, часто не подходящие по своей стилистике к нашим брэндам. Имеет место и многократное переразмещение заказов рекламными агентствами, выдающими себя за производителей. Поэтому если агентство берется делать все, как правило, на практике оно не делает ничего, по крайней мере, самостоятельно, сетует он.
Ольга Цветкова из компании McDonald's отмечает слишком узкий ассортимент, который предлагает большая часть фирм. На сегодняшний день только в Киеве работают более 50 компаний, специализирующихся на сувенирной продукции, причем чуть ли не ежемесячно о себе заявляют новички. Но большинство из них располагают весьма скудным запасом традиционной продукции — ручками, подстаканниками, зажигалками, блокнотами и пр. "Для того чтобы найти что-то необычное, приходится тратить массу времени. Если нет наработанной базы проверенных подрядчиков и личных контактов с теми компаниями, которые действительно могут предложить что-то эксклюзивное, решить эту проблему в сжатые сроки почти нереально", — уверена Виктория Надточенко. Задача усложняется, если речь идет, скажем, о большой партии сувениров — складские запасы специализированных фирм в основном весьма ограничены. В этом случае непросто получить даже стандартную продукцию, к примеру, ручки. Александр Семенов объясняет это тем, что фирмы просто не могут позволить себе закупать большие партии товара, требующие немалых инвестиций. "Стандартные склады сувенирки на Западе стоят несколько десятков миллионов долларов, что нам пока не по карману", — говорит он. Поэтому большинство подрядчиков вынуждены работать по предварительному заказу, выполнение которого нередко растягивается на 3–4 недели. Чтобы как-то решить проблему, все больше компаний начинают специализироваться на определенном узком перечне продукции. Например, "Зодиак" акцентирует внимание на ручках, "Эдельвейс" — на часах, CorkPad — на сувенирах из корка и т. д. Но поскольку заказчик по-прежнему хочет получать все из одних рук, им приходится держать у себя и другую продукцию. Исан Бахматов считает, что ситуация вряд ли изменится до тех пор, пока большая часть сувенирной продукции не будет производиться в Украине. Сегодня 95% объемов завозится из-за рубежа, что автоматически повышает затраты на закупку и увеличивает сроки выполнения заказов. Немногочисленные же местные производители часто отказываются работать с небольшими объемами. К примеру, в компании "Эдельвейс" заявляют, что выполняют эксклюзивные заказы, но если минимальная партия традиционных сувениров составляет несколько десятков экземпляров, то в случае с эксклюзивом ее объемы вырастают до 1000. "Производить меньшую партию просто нерентабельно", — утверждает Елена Ескина.
Тираж в 1000 экземпляров и определенное время на разработку называет в качестве необходимых требований для эксклюзивного заказа и генеральный директор завода "Евросувенир" Ирина Миленко.
Новинки приходится выдумывать
Исан Бахматов полагает, что постоянная гонка заказчиков за чем-то особенным обречена на неудачу — революционные новинки появляются крайне редко. И, по сути, большинство из того, что представлено на соседних рынках, уже доступно нашим компаниям. Так что в ближайшее время ничего кардинально нового ожидать не приходится. Гораздо эффективнее сосредоточиться на качестве уже существующих разработок, а также более грамотно подходить к формированию заказа. "Сейчас в компаниях преимущественно выбором продукции занимаются, мягко говоря, не совсем компетентные специалисты, нередко, например, офис-менеджеры. Кроме того, в 90% случаев продукция нужна "на вчера". Как следствие, заказчик берет первую приглянувшуюся вещь, не очень задумываясь о том, насколько она подходит для выполнения поставленных задач", — резюмирует он. Елена Ескина считает, что при правильном подходе оригинальным можно сделать даже самый стандартный сувенир — скажем, экспериментируя с цветом и дизайном. Вместе с тем специализированные фирмы постепенно расширяют существующий ассортимент. По словам Ирины Миленко, предложение обновляется каждые полгода. В этом году на рынке появились оригинальные "плавающие" и светящиеся ручки, ручки на магнитах, "меховые" часы, часы с вышивкой, термочашки, которые при нагреве меняют цвет, стремительно расширяется ассортимент подарочных кожаных аксессуаров, сувениров из металла. Впрочем, вряд ли эти новинки продержатся в списке оригинальных сувениров дольше года — такая продукция имеет свойство быстро устаревать. Так, модные еще год назад сувенирные монетницы сегодня уже перешли в ранг стандартных подарков. Возможно, не найдя другого способа выделиться, компании будут вынуждены расширять свои представления о рекламно-сувенирной продукции. Уже сейчас в качестве носителей используются, казалось бы, совсем не сувенирные товары: елочные украшения, которые, по прогнозам специалистов, будут весьма модным корпоративным сувениром накануне предстоящего Нового года.
