Курортный роман. Крымские чиновники окончательно распрощались с прибыльной, но вредящей имиджу рекламой пороков
Полуостров объявлен здоровой зоной: местный парламент запретил на территории АРК наружную рекламу табака и алкоголя. Агентства подсчитывают возможные убытки, полагая, что вряд ли смогут найти равноценную замену столь денежным клиентам. Зато у крымской розницы появился шанс стать единственной рекламной площадкой пороков и заработать порядка $1 млн.
Сухой закон
Борьба с вредными привычками в Крыму приобретает все больший размах. Если ранее рекламу табака и алкоголя запрещали лишь на местном уровне, например в Ялте и Алуште, то теперь пороки оказались вне закона на территории всего полуострова. В конце октября Верховный Совет АРК принял постановление "О некоторых вопросах размещения рекламы на территории Крыма", которое предусматривает полный запрет "вредных" сюжетов в наружке. Как пояснила пресс-секретарь ВС Маргарита Белкина, ограничения обусловлены явной перенасыщенностью республики рекламой табака и алкоголя, что негативно влияет на образ жизни местного населения и портит курортный имидж полуострова.
Крымские парламентарии рекомендовали Совету Министров руководствоваться данным постановлением при разработке рекламной стратегии. В ближайшее время при Совмине будет создана специальная комиссия, которая займется мониторингом рынка и станет охотиться за нарушителями новых правил. Впрочем, способы наказания строптивых рекламистов в документе не прописаны, равно как и возможное влияние ограничений на поступления от наружки в бюджет автономии. Он также не предусматривает переходного периода для постепенного замещения рекламы пороков разрешенными сюжетами, как это принято в мировом антитабачном законодательстве. Возможно, ясность внесут городские власти, которым поручено разработать и внедрить на местном уровне новые рекламные правила.
Чиновники восприняли идею запрета вредной рекламы на территории АРК с энтузиазмом. "Щитами с изображением спиртного и сигарет заняты буквально все трассы, что слабо вяжется с курортным статусом республики. Поэтому запрет такой рекламы пойдет Крыму на пользу", — уверена пресс-секретарь мэра Ялты Татьяна Агаркова. Ссылаясь на практику их города, где "вредные" сюжеты запретили еще в 2003 г., она считает, что рекламный рынок сумеет быстро оправиться от последствий ограничения. "У нас места водочных и табачных брэндов на наружных носителях заняли другие рекламодатели, в частности строительные компании, банки. Правда, незначительные бюджетные потери все же были: за первый год действия новых правил мы недосчитались порядка 20 тыс. грн., но затем поступления стабилизировались", — рассказывает г-жа Агаркова.
Не видят особых причин для беспокойства и сами "виновники скандала" — алкогольные и табачные компании. "Для ведущих ТМ ничего не изменится — они уже завоевали своего потребителя и практически не нуждаются в дополнительной рекламной подпитке. Мы сосредоточимся на продвижении в местах продаж, BTL-акциях, что, как показывает опыт работы на практически полностью закрытом для алкогольной рекламы польском рынке, может принести хорошие результаты. Но запрет наружки может негативно сказаться на выводе новых брэндов, тем более что Крым является важным регионом для продвижения алкоголя, особенно во время курортного сезона", — отмечают в Nemiroff.
Убытки гарантированы
Рекламисты отреагировали на "здоровые" инициативы крымских депутатов менее сдержанно. В агентстве "ВВВ плюс" утверждают, что уход из наружки алкогольных и табачных компаний, которые на сегодняшний день занимают порядка 30% плоскостей, приведет к тому, что в межсезонье будут стоять полупустые щиты. "Кроме того, запрет ударит по карманам операторов, ведь такие клиенты заказывают кампании на более длительный срок, а также меньше других привязаны к сезону и готовы платить за размещение на 20% больше", — говорят в агентстве. По мнению рекламистов, властям стоило бы найти более компромиссное решение, скажем, ограничить рекламу пороков в курортных зонах, но разрешить ее на трассах, а также установить переходной период, во время которого операторы могли бы найти на опустевшие места других клиентов.
Директор по связям с общественностью группы компаний BigBoard Константин Головинский считает, что крымский парламент превысил свои полномочия, так как вопросы наружной рекламы находятся в юрисдикции Верховной Рады Украины. "На местных уровнях уже пытались запретить рекламу алкоголя и табака, как это было, к примеру, в Луцке или Ривном. Но во всех случаях операторы добивались отмены подобных ограничений через суд. Вероятно, то же самое произойдет и в автономии", — предполагает г-н Головинский. В то же время он не ожидает больших убытков из-за ухода с наружки пороков. "Так как разговоры о запретах на всеукраинском уровне ведутся уже не первый год, а как время "Ч" называлось начало 2008 г., продавцы алкоголя и табака постепенно сворачивают свои бюджеты в наружной рекламе. К примеру, в целом по стране в нынешнем году на первое место по рекламным затратам вышли операторы мобильной связи. Данная тенденция не обошла и полуостров", — резюмирует он.
По данным UMM, из $9,6 млн, потраченных на наружную рекламу в АРК в этом году, на долю пороков приходится менее $1 млн. Между тем если во всеукраинском списке крупнейших рекламодателей продавцы табака и алкоголя замыкают десятку лидеров, то ситуация на полуострове совершенно иная. Например, Philip Morris и JTI входят в пятерку лидеров. Весьма активны, особенно в летний сезон, винные компании, в частности "Баядера" и "Ореанда". Сумма, которую они готовы тратить на продвижение в Крыму, колеблется от $50 тыс. до $200 тыс. в год. Для сравнения: строительные фирмы и коммерческие банки, на которых чиновники возлагают большие надежды, считая, что они вполне смогут заменить своих "порочных" коллег, в прошлом году потратили на наружку примерно по $100 тыс.
Так что бюджетные потери, по крайне мере, в первые месяцы после запрета, несомненно, будут. Если же местным рекламистам, которые контролируют в автономии не менее 30% всех плоскостей, не удастся найти замену ушедшим клиентам, они вполне могут пойти на сокращение количества щитов или начать массово продавать их своим национальным коллегам, возможности которых в деле привлечения клиентов намного шире.
Единственной, кто сможет нажиться на изгнании пороков, окажется розница. Уже сейчас производителям табака и алкоголя приходится платить немалые суммы за право поставить свой товар на полки крымских супермаркетов. Причем в сезон цифры увеличиваются в разы и могут достигать $50 тыс. за одну товарную позицию. Понятно, что если торговый зал окажется единственной возможностью компаний заявить о себе, аппетиты сетей возрастут еще больше.
