Мыльные пузырьки. Производители напитков ищут новые варианты прибыли на жажде
Жители столицы все реже готовы пить "вредную" газировку, отдавая предпочтение сокам и "тихой" минеральной воде. В нынешнем сезоне вместо запланированных 15% роста производители в лучшем случае получат 5%. Чтобы избежать потерь, они активно ищут новые способы утолить жажду потребителей, сделав ставку на квас, холодные чаи и энергетические напитки. Впрочем, за долю в этих сегментах им придется побороться с соковиками и пивоварами, также активно осваивающими незанятые ниши.
Немодный лимонад
Рынок безалкогольных напитков, который в последние годы развивался достаточно динамично, ежегодно увеличиваясь в объемах на 15–20%, начал притормаживать. По словам маркетинг-менеджера компании "Биола" Светланы Фроловой, в текущем году темпы прироста продаж в лучшем случае составят 5–7%. Причин, по которым киевляне разлюбили сладкую газировку, несколько. "Мода на здоровый образ жизни заставляет потребителей выбирать более полезные напитки — соки, различные сокосодержащие коктейли и минеральную воду. В этом сезоне на снижение темпов прироста продаж повлияло и достаточно прохладное начало летнего сезона. Но, учитывая тот факт, что врачи массово ополчились на "пузырьки", можно утверждать, что в дальнейшем спад продаж газированных сладких напитков будет продолжаться", — уверена г-жа Фролова. С коллегой согласна руководитель отдела маркетинга корпорации "Рідна марка" Наталия Беликова. "Нынешний сезон не оправдал ожиданий производителей. Кроме погодного фактора, на рынок может негативно повлиять высокая инфляция", — считает она.
В регионах негативная тенденция пока только намечается. Однако, учитывая невысокую платежеспособность основной массы провинциальных жителей, а также массовое предложение недорогой и знакомой потребителю продукции местных заводов, можно утверждать, что там позиции сладкой газировки останутся непоколебимыми еще как минимум в течение двух-трех лет. Начальник отдела маркетинга рынка напитков ЗАО "Оболонь" Павел Шевчук говорит, что в сезон локальные производители претендуют на 40% продаж в провинции. Более зажиточные киевляне в состоянии утолить жажду соками. Тем более что присутствующие на столичных полках лимонадные ТМ не намного дешевле соковой продукции, а "малышам" вход в киевские торговые сети попросту не по карману.
Светлана Фролова отмечает, что стагнация сегмента уже привела к тому, что большинство производителей отказались от активных экспериментов со вкусами, которые были характерны для этого рынка еще пару лет назад. "В производстве осталась традиционно популярная серия "ностальжи" ("Байкал", "Ситро", "Лимонад" и пр.), на долю которой приходится порядка 25%, а также уже раскрученные вкусы "кола", "апельсин". Новинок же в ассортименте не более 5%, так как инновации стоят немалых денег, тратить которые, учитывая негативные тенденции в отрасли, нецелесообразно", — поясняет г-жа Фролова.
Денежный рецепт
Стоит отметить, что в Киеве потери производителей газировки могут оказаться намного выше, чем в регионах, и по причине достаточно сложного входа в торговые сети. Уловив тенденцию снижения покупательского интереса к лимонадам, ритейлоры начали сокращать полки под этой продукцией, отдавая освободившееся место более популярным сокам и минеральной воде. Кроме того, все большее количество торговых сетей включили газированные напитки в перечень продукции, выпускаемой под private label ("Премия" у "Сільпо", Arob у Metro и др.). Как следствие, пробиться в эти сети чужим маркам сложнее. В текущем году, по данным Светланы Фроловой, емкость украинского рынка газированных напитков составит порядка 180 млн декалитров. Но если ранее на долю столицы в данном объеме приходилось порядка 20%, то в нынешнем сезоне эта цифра может снизиться до 15%.
Поставив крест на газировке, производители начали искать новые возможности утолить жажду потребителей. Текущий год стал рекордным по количеству премьер напитка на основе кваса. О его выпуске заявили не только большинство традиционных производителей лимонадов, но также пивные и соковые компании. Сейчас квас выпускают "Росинка", "Оболонь", "ВВН", "Рідна марка", "Биола" и др. Эксперты поясняют заинтересованность в этом сегменте сравнительно невысокой конкуренцией в нем (до недавнего времени здесь была представлена в основном продукция "Аквариус систем менеджмент" под ТМ "Монастырский квас"), а также высокими темпами роста. По оценкам г-жи Фроловой, в текущем году увеличение объемов продаж кваса составит порядка 20%. Наталия Беликова считает, что темпы будут еще большими и по итогам сезона имеют все шансы достичь 80%.
На 20–25% в этом сезоне вырастет и сегмент холодных чаев, с которыми начали активно экспериментировать производители соков (в частности, Jaffa, Sandora). Павел Шевчук считает весьма перспективными энергетические напитки. Он полагает, что, вовремя отреагировав на наметившиеся тенденции, лидеры рынка безалкогольных напитков сумеют нарастить продажи гораздо быстрее, чем в целом в сегменте. За счет новых продуктов флагманы отрасли ожидают в нынешнем году 15–16%-ного увеличения объемов реализации. Менее же мобильные предприятия будут терять свою долю, что ускорит обещанное экспертами несколько лет назад укрупнение отрасли.
