Напиться и забыться. Вопреки ожиданиям, в Украине растут продажи крепких алкогольных напитков
Водочники пошли в наступление. На прошлой неделе вступило в силу правительственное постановление о введении минимальных розничных цен на горячительное, что позволит ЛВЗ потеснить теневиков. Но борьбой с нелегалами дело не закончится: крупнейшие компании уже схлестнулись за место в списке лидеров. Активность производителей не случайна — сейчас едва ли не лучший момент нарастить продажи и увеличить свою рыночную долю.
Высокий градус
На прошлой неделе вступило в силу постановление Кабинета Министров, возвращающее рынку понятие минимальных розничных цен на водку. Правительство подсчитало, что крепкое спиртное не может стоить дешевле 14 грн. за бутылку 0,5 л, поэтому более доступные по стоимости напитки (а сейчас в сетях есть водка по 9 грн.) автоматически будут приравниваться к поддельным, а их производители станут объектом интереса налоговых органов. Возврата минимальных цен, отмененных правительством в 2005 г., активно добивались крупнейшие ЛВЗ, убеждая власти, что этот шаг поможет существенно сократить объемы теневого рынка. По словам представителя компании Nemiroff, только с начала года доля серого сегмента в отрасли выросла с 15–18 до 25%. Председатель совета директоров ЛВЗ "Хортиця" Евгений Черняк также оценивает последний показатель в 25%, отмечая, что после ограничения минимальных цен цифра должна снизиться по меньшей мере вдвое — до 10–12%.
Впрочем, производители говорят, что тариф будет нуждаться в постоянной корректировке. "Понятно, что если с нового года повысят акциз с нынешних 21,5 до 27% (а подобные предложения в ВР уже есть), минимальная стоимость автоматически взлетит до 20 грн. за бутылку. Другой вопрос, что такая цена уже будет балансировать на грани покупательской способности украинцев", — отмечает председатель совета директоров "Nemiroff Холдинг" Александр Глусь.
Попытка компаний в корне задушить демпинг не случайна. По словам г-на Черняка, в целом по рынку за год рентабельность производства снизилась вдвое и сейчас не превышает 5–7%. Пока изготовители вытягивают бизнес за счет оборотов, но неясно, как долго продлится этот праздник. Продажи водки в стране, несмотря на кризис, не только не сокращаются, но и, наоборот, растут. Если накануне водочники прогнозировали уменьшение объемов рынка по итогам года на 10%, то сейчас констатируют увеличение производства на 8%. Участники рынка говорят, что в сентябре реализация горячительного выросла на треть, в октябре — на 50%. Такая же динамика ожидается и в этом месяце. Декабрь же, как рассчитывают водочники, может дать им такую же выручку, как все летние месяцы вместе взятые. Довольны показателями и продавцы импортного алкоголя. Юрий Серебров, коммерческий директор компании "Марком", в портфеле которой есть три водочных брэнда класса де люкс ("Белуга", Kaufmann и Belvedere), отмечает рост продаж на уровне 20%, несмотря на то что компания повысила отпускные цены на 15–20%. Причем прирост показывают как розница, так и сегмент HoReCa.
Некоторые эксперты шутят, что кризис сыграл водочникам на руку — украинцы успокаивают расшалившиеся нервы горячительным. Но сами производители опровергают подобную взаимосвязь, ссылаясь на традиционный сезонный рост продаж.
В Nemiroff уверены, что ЛВЗ тоже столкнутся с кризисными проблемами, однако время "Ч" для них наступит в феврале–марте. "Отсрочка платежей для дистрибьютора или логиста при получении товарного кредита от изготовителя составляет не менее 60 дней, они в свою очередь предоставляют аналогичные отсрочки розничным сетям. Как известно, рынок алкоголя имеет ярко выраженную сезонность продаж, пик которой приходится на период с октября по декабрь. В это время производитель предоставляет контрагентам максимальные кредиты. Значительная часть невозвратов этих средств придется на февраль–март следующего года. Этот период станет тестовым для всех звеньев алкогольного рынка, и выживут самые устойчивые", — говорит Александр Глусь. Кроме того, сейчас сети сокращают алкогольные полки, убирая непопулярные ТМ, что, по мнению экспертов, ускорит уход с рынка региональных брэндов, продукция которых нередко простаивала в ожидании покупателей по нескольку месяцев.
На закуску
Впрочем, проблемы грозят не только "малышам". Евгений Черняк говорит, что компании, предпочитавшие жить на заемные средства, уже испытывают немалые сложности с их возвратом, а некоторые вообще близки к банкротству. Но перестановки в пятерке лидеров показывает даже официальная статистика. По данным СОВАТ, в этом году настоящий прорыв совершила компания "Национальные алкогольные традиции" (ТМ "Хлебный дар"), увеличив производство с 2,2 млн до 3,8 млн дал. Она сумела вытеснить из официальной топ-пятерки "Олимп", заводы которого "Прайм" и "ЛИК" произвели соответственно 648 тыс. и 490 тыс. дал. Внутренние данные компаний, исследовавших продажи в рознице, показывают, что доля ТМ "Олимпа" — "Біленької" и "Прайма" — по-прежнему весома и составляет в натуральном выражении 15%, а в денежном — 11%. Впрочем, сформировавшийся на рынке пул, в состав которого входят "Хортиця", "Национальные алкогольные традиции", "Союз-Виктан" и Nemiroff, на сегодняшний день контролирует более 80% рынка и планирует наращивать свою долю и в следующем году.
Пока лидеры рынка не решили, на какой сегмент будут делать ставку в дальнейшем. До недавнего времени активно росли продажи средней ценовой категории (до 20 грн. за бутылку 0,5 л). Но подорожание горячительного на фоне обнищания потребителей может в корне изменить данную тенденцию. Евгений Черняк полагает, что рынок рискует откатиться на несколько лет назад — тон в продажах по-прежнему будет задавать самая дешевая продукция. Как следствие, позиции низшего ценового сегмента могут вернуться с нынешних 40 до прежних 70%, что еще больше снизит рентабельность бизнеса ЛВЗ.
Чтобы сгладить будущие потери, компании заявили о еще более активном продвижении премиальных и суперпремиальных продуктов, рентабельность производства которых достигает 100%. В этом году таковые презентовали "Хортиця" и Nemiroff. Евгений Черняк анонсировал планы фирмы выпустить ультрапремиальную водку, за бутылку которой покупателям придется заплатить порядка $100. Nemiroff в прошлом месяце презентовал новинку Lex Ultra. В компании поясняют оптимизм уверенной динамикой высокого ценового сегмента — каждые полгода продажи удваиваются. Впрочем, как признают изготовители, доля дорогих напитков в общей структуре продаж по-прежнему не впечатляет, составляя не более 5%.
