Формат "Д". Для привлечения покупателей "магазины у дома" решили сконцентрироваться на дешевой еде
Столичные сети "магазинов у дома" оказались в незавидной ситуации. По словам управляющего партнера литовской компании "Ланиа" Александра Ланецкого, традиционно в данных торговых точках надбавки самые высокие. К примеру, если в "магазинах у дома" средняя наценка составляет 30–35%, то в супермаркетах — 15–20%. Такую разницу г-н Ланецкий объясняет более высокими арендными ставками, которые платят данные торговые точки по сравнению со своими более крупными конкурентами.
Это связано с тем, что они соперничали с банковскими отделениями, салонами игровых автоматов и парикмахерскими за помещения под открытие своей торговой точки в "спальниках". Ранее стоимость аренды для "магазинов у дома" составляла $20–25/кв. м. Правда, с началом кризиса львиная доля договоров переведена в гривню, курс которой зафиксирован на уровне 5 грн./$. Выше у них и операционные расходы. К примеру, в супермаркете площадью 1,5 тыс. кв. м работают порядка 70 человек, а в магазине на 300 кв. м — 30. Эту проблему торговцы решили еще проще, переведя многих своих сотрудников на почасовую оплату труда. И все же в пересчете на квадратный метр затраты "магазина у дома" существенно выше. Помимо этого, более высокие наценки предусмотрены и концепцией, поскольку подразумевается, что за хорошее месторасположение торговой точки рядом с домом нужно дополнительно платить.
В последние годы покупатели оценили удобство данного формата, и число клиентов у небольших магазинов постоянно росло. Ситуация изменилась осенью прошлого года, когда доходы киевлян начали падать и стоимость товаров стала определяющим фактором при выборе места покупки. Чтобы уменьшить отток покупателей, многие "магазины у дома" приняли решение снизить цены и сократить ассортимент.
По словам исполнительного директора сети "Авоська" (семь магазинов в Киеве) Татьяны Баранецкой, их компания стала уменьшать стоимость определенной группы товаров. "На 5% подешевели товары ежедневного спроса, к примеру колбасы и сыра. На этот шаг мы пошли за счет снижения собственной рентабельности", — говорит г-жа Баранецкая. Аналогичные меры предприняло руководство сети "Би-маркет" (восемь магазинов). По словам ее представителя, на целый ряд продуктов они уменьшили цены на 5–8 и 10–15%. "Некоторые товары подешевели за счет нашей рентабельности, стоимость других снизили поставщики", — подчеркивают в "Би-маркете".
Коммерческий директор сети "Островок" (11 магазинов) Сергей Потемкин рассказывает, что их сеть на 10% снизила розничные цены на 30–40 товарных позиций, уменьшив количество предлагаемых товаров на 15% и оставив в каждой группе только самые ходовые или дешевые торговые марки, которые пользуются популярностью у покупателей. "Мы приняли решение не держать на полках товар, срок оборачиваемости которого превышает две-три недели", — говорит г-н Потемкин. Он объясняет это тем, что даже если товар не продается за этот период, то средства за него поставщикам необходимо возвращать в любом случае. По словам Александра Ланецкого, на сегодняшний день у львиной доли "магазинов у дома" ассортимент раздут и составляет порядка 4–5 тыс. наименований, тогда как целесообразно предлагать покупателю не более 3 тыс. позиций.
Справедливости ради стоит отметить, что в результате на полках магазинов останется только наиболее ходовая и недорогая продукция в основном местного производства. Потребителям, привычным к иностранным и более дорогим товарам, придется переориентироваться на супермаркеты и гипермаркеты. За счет всех принятых мер владельцы небольших торговых точек рассчитывают выполнить программу-максимум — сохранить своих постоянных покупателей. Однако для этого большинство из них будет вынуждено предложить соизмеримые с супермаркетами цены. После этого "малышам" придется затянуть пояса и ждать, когда окончится финансовый кризис.
