Шоу начинается. Распад альянса "Интера" и холдинга Пинчука спровоцирует ценовые войны на рынке телерекламы
Телехолдинг Виктора Пинчука и группа "Интер" Валерия Хорошковского прекращают сотрудничество: с 2010 г. они будут продавать рекламу по отдельности. В ближайшие недели могут образоваться другие альянсы, но совершенно иного характера. Суть кооперации в них будет сводиться не к совместным продажам, а к перетягиванию одеяла с конкурентов при помощи скидок на эксклюзивное размещение.
11 ноября новообразованный телехолдинг Виктора Пинчука StarLightMedia (телеканалы "Новый", СТБ, ICTV, М1, М2 и Q-TV) объявил о переходе на самостоятельные продажи. С 2005 г. их обслуживали коммерсанты группы "Интер". Изначально интеровцы самостоятельно определяли ценовую политику и вели переговоры с рекламодателями, выплачивая холдингу определенную сумму. Но к текущему году каналы Виктора Михайловича нарастили аудиторию, поэтому на встречи партнеры ездили вместе, а общие продажи делились пополам. В конце концов и это перестало устраивать зятя бывшего президента: он хотел 65% поступлений вместо 50 (подробнее - на "Телекритике").
Вообще-то, совместные продажи позволяли участникам тандема получать намного более весомые доходы, чем работа по отдельности. Их набора каналов было достаточно даже для самых масштабных кампаний: три четверти из топ-двадцатки рекламодателей размещались только у них. По оценке исследовательской компании Cortex, в первом полугодии альянс "Интера" и холдинга Виктора Пинчука собрал около 80% всех денег телерынка (при общей доле телесмотрения порядка 50%).
Безусловно, Виктор Пинчук обдумал уход от "Интера". Директор Дома продаж StarLight Sales (создан специально под StarLightMedia) Андрей Партыка убежден, что доходы холдинга повысятся на 30-35%. Основанием для такой уверенности служит непрерывный рост рынка с конца весны. Чтобы заработать на нем, холдинг планирует поднять цены. "Наполняемость рекламных пауз на наших каналах предельная, поэтому увеличение поступлений возможно только за счет стоимости рекламного времени. Она будет повышена как минимум на 35%", — говорит заместитель директора StarLight Sales Алексей Казанцев.
Однако в рекламных агентствах уверены, что ход мыслей рекламодателей и самих рекламистов будет другим. Это в 2009 г. первым делом заполнялись крупнейшие каналы. А в следующем году, когда телевизионный рынок станет менее концентрированным, рекламодатели сначала пойдут на каналы подешевле. Таковыми по отношению к холдингу Виктора Пинчука будут "Интер", "1+1" и "Украина". Они тоже планируют поднять цены, но в сравнении со StarLightMedia останутся не столь дорогими, да и повышение там будет не таким существенным. К примеру, "1+1" намерен увеличить цену лишь на 30%. "В январе-феврале рекламная активность традиционно падает. Свободного ресурса на каналах будет достаточно. Поэтому в первую очередь клиенты пойдут на самые дешевые из крупных площадок. А те, конкурируя между собой, начнут негласно демпинговать. Каналы же холдинга (Виктора Пинчука. — "ДС") начнут заполняться только к весне", — полагает исполнительный директор агентства Mindshare Алексей Вирко.
Важно также учитывать, что спрос на телерекламу в следующем году сильно не увеличится. Потенциал роста, по усредненным оценкам, до 10%. Наиболее оптимистичный прогноз — 20-25% — дает Олег Попенко, глава рекламно-коммуникационного холдинга Publicis Group Ukraine. Оценка Алексея Казанцева скромнее (10%). Олег Попенко и ряд других экспертов считают, что объем закупки рейтингов (коммерческая реклама на ТВ продается не в секундах, а в рейтингах, которые рассчитываются исходя из аудитории роликов) вообще не изменится. И это при условии, что Верховная Рада не ограничит прямую рекламу фармпрепаратов и пива (обеспечивавших около 15-20% поступлений).
Это значит, что каналы Виктора Пинчука при заявленном росте цен рискуют оставаться недозаполненными в течение всего года. "Мне кажется, их ожидания несколько завышены. Уже сейчас, когда политреклама ушла из коммерческих блоков и стала в свою собственную квоту, уровень распроданности эфира упал до 90%", — отмечает директор агентства ZenithOptimedia Денис Сторожук.
Успешность холдинга теперь напрямую зависит от того, реализуются ли новые альянсы и какими они будут. Возможны два варианта: первый — StarLightMedia плюс "Украина" против "Интера" с "1+1", второй — "Интер", "1+1", "Украина" против StarLightMedia. Первый резко повышает шансы StarLightMedia увеличить доходы на желаемые 30-35%, при втором роста вообще может не быть.
Но есть большой риск, что последующие союзы лишь потянут общий объем рынка вниз. По информации людей, участвующих в переговорах о создании новых альянсов, там предусмотрены так называемые эксклюзивные скидки (как правило, 30%) рекламодателям, отдавшим весь бюджет одной стороне. Собственно, это почти вся суть данных альянсов. Значит, теперь такие скидки начнут давать все, тогда как ранее они были только у общей площадки "Интера" и StarLightMedia.
К тому же ни один из конгломератов не даст того объема ресурса, которым обладал распавшийся союз. Вероятно "математическое" урезание активности рекламодателей, соблазнившихся эксклюзивом. То есть не исключено, что им просто не хватит ресурса, начнутся так называемые рейтинговые дефолты: когда рекламодатель хочет стать в эфир, а места ему там уже просто нет. Таким образом, все, чего добьются новые союзы, — это искусственное сокращение объемов всего рынка, что не играет на руку ни самим каналам, ни агентствам, ни рекламодателям, которые не смогут реализовать свои планы.
