Продвижение на месте. Любовь украинцев к иностранным брэндам заставляет швейников маскироваться под импорт
Понимая, что на давальческих схемах сложно заработать большие деньги, отечественные швейники все чаще стремятся продвинуть одежду под собственными торговыми марками. Однако из-за дефицита финансовых ресурсов и сомнительного позиционирования большая часть этих попыток не приносит значительных успехов.
Ежегодно в Украине продается одежды более чем на $10 млрд, причем заработать на стремлении наших соотечественников обновить гардероб стремятся и местные производители, и импортеры. Поставщикам иностранной одежды везет больше. По самым скромным подсчетам, им принадлежит почти 90% украинского рынка, а остальное удерживают отечественные производители. Причем большинство наших фабрик даже не думают о полноценной конкуренции с импортерами, ориентируясь на работу с иностранцами по давальческим схемам. Но это ограничивает прибыль швейников, вынуждая их работать на износ. Продвижение одежды под собственными ТМ выглядит заманчивее, суля более весомые доходы и прибыль, но требует значительных расходов как на раскрутку брэнда, так и на создание эффективной схемы продаж. Велик и риск прогореть, если одежда не будет пользоваться спросом.
Отдельное место среди них занимают старожилы — ряд крупных швейных фабрик, работавших еще во времена СССР (винницкая "Володарка", черновицкая "Трембита", киевские "Роза" и "Каштан").
Все они продают одежду, не скрывая ее украинского происхождения, и генерируют неплохие финансовые результаты. Одна только "Володарка" ежегодно реализует пиджаков, брюк, пальто и курток более чем на 40 млн грн. Осознавая, что большая часть украинского среднего класса с недоверием относится ко всему отечественному и предпочитает видеть на бирках своей одежды иностранные надписи, швейники создают брэнды с зарубежными "корнями". Так, "Володарка" обзавелась торговой маркой Capo Carisma для классической мужской одежды, продвигая ее как итальянскую и придумывая пафосные, но малограмотные названия для отдельных коллекций, такие, как Lamborgini, Shekspir или Ricchard. А "Трембита" в этом же сегменте продвигает ТМ Stella. Однако затраты на продвижение у фабрик остаются мизерными — они не проводят широкомасштабные рекламные кампании и не открывают бутики в престижных торговых центрах, ограничиваясь созданием имиджевых сайтов и открытием бюджетных магазинов. В итоге брэнды остаются малоузнаваемыми и не приносят ожидаемой отдачи.
Более успешную тактику применяет молодое поколение швейников, которое делает ставку на активное развитие розничных продаж своих ТМ, в том числе по франчайзинговым схемам. Так, одесский бизнесмен Юрий Шпирт продвигает мужскую классическую одежду под ТМ Gregory Arber, Arber и J&A, а его киевский коллега Валерий Родин продает одежду для мужчин под ТМ VD One. Оба предпринимателя работают в среднем ценовом сегменте и старательно создают своей продукции "европейскую" репутацию. Как результат им удалось создать обширные по нашим меркам розничные сети, охватывающие основные украинские города: VD One сейчас насчитывает около 60 магазинов, Arber — 55. Из старожилов рынка по масштабам сравниться с ними может только Михаил Воронин — владелец одноименного концерна по выпуску мужской классической одежды, сеть которого (ТМ Voronin) насчитывает более 50 магазинов по всей стране.
Схожая ситуация наблюдается и в сегменте женской одежды — по-настоящему раскрученных украинских брэндов здесь как не было, так и нет. Отдельно можно выделить Natali Bolgar — брэнд, созданный одесситкой Натальей Болгар для классической женской одежды, который на сегодняшний день представлен сетью из 25 магазинов в Украине. Неплохо продвигается еще одна ТМ — Vilonna, созданная предпринимателями из Броваров Виктором и Натальей Накалюжными, которые развивают сеть из 15 бутиков. По их стопам идут и новички, которые стремятся добиться успеха малой кровью, например, парламентарий Владимир Вечерко, купивший в минувшем году Попаснянскую швейную фабрику в Луганской области. Его структуры зарегистрировали торговую марку Veche для женской одежды, авторство которой было приписано некоему европейскому дизайнеру-модельеру Виктории Вече, и занялись ее продвижением в нашей стране. Однако пока под брэндом Veche работает только один бутик в Донецке.
С учетом значительной емкости отечественного рынка и перспектив его роста у наших швейников есть теоретическая возможность продвигать собственные брэнды, что демонстрирует опыт отдельных игроков. Другое дело, что стоимость вложений в их создание и раскрутку с организацией сети фирменных магазинов в престижных торговых центрах для повышения узнаваемости весьма значительна и оценивается как минимум в $3 млн. Вкладывать такие деньги в проект, который в лучшем случае будет окупаться несколько лет, готовы не все. Даже крупные по украинским меркам предприятия аккумулировать такие средства не в состоянии. Поэтому пока швейными предприятиями не заинтересуются крупные бизнес-группы, обладающие значительными денежными ресурсами, об успешной конкуренции украинских брэндов с иностранными нашим швейникам можно будет только мечтать.
