Пивовары делят столичный рынок
Пивоваренные компании, решившие продвигать свои торговые марки на украинский рынок, всегда начинали наступление со столицы. По словам производителей, киевляне выпивают намного больше пива, нежели в любом другом регионе страны, а их высокая покупательная способность позволяет продавать на столичном рынке более дорогую продукцию.
Киевский рынок поделили гиганты
Если говорить о столичном уровне потребления пива, то данный показатель будет на порядок выше, нежели в среднем по Украине. Так, менеджер по корпоративным связям и коммуникациям компании "САН Интербрю Украина" (ТМ "Чернігівське", "Рогань", Taller и т. д.) Лариса Попий сообщила, что если в прошлом году среднестатистический украинец выпивал 30–31 л пива в год, то киевлянин — порядка 55 л. Таким образом, годовой объем столичного рынка пива составляет 150–200 млн л. Правда, производители утверждают, что его рост не сильно отличается от общеукраинского показателя. "Если в прошлом году отечественный рынок пива вырос на 14%, то рост киевского рынка составил около 20%", — сказал заместитель генерального директора пивобезалкогольного комбината "Славутич" Игорь Товкач. Наибольшие объемы продаж "пенного" как в Киеве, так и по всей Украине наблюдаются с середины мая по сентябрь, а его потребление напрямую зависит от температуры воздуха. "Настоящий сезон — это когда люди начинают пить пиво, чтобы утолить жажду. Что же касается сезонных колебаний, то в Киеве они менее ярко выражены, чем в регионах", — отметила г-жа Попий.
В отличие от регионов, где на рынке присутствуют и мелкие местные производители, столичный рынок пива поделили между собой наиболее мощные украинские компании: "Оболонь", "САН Интербрю Украина", скандинавский холдинг ВВН (пивобезалкогольный комбинат "Славутич" и "Львівська пивоварня") и донецкий "Сармат". По объемам продаж бесспорным лидером является пивзавод "Оболонь", которому, по исследованию маркетинговой компании AC Nielsen Ukraine, принадлежит 47% рынка (I кв. 2003 г.). И в том, что киевские пивовары удерживают первенство в столице, тогда как по Украине они являются вторыми, нет ничего удивительного. "Как и во всех регионах, бесспорным лидером в потребительских предпочтениях является местный производитель", — утверждает Игорь Товкач. Это объясняется тем, что национальные марки стали формироваться сравнительно недавно. Согласна с этим утверждением и Лариса Попий. "Местные пивзаводы всегда остаются в выигрыше, так как у них нет затрат по логистике", — сказала она.
Маркетинговые войны
В то же время практически все комментаторы отмечают, что из года в год "Оболонь" понемногу теряет свои позиции, поскольку столичный потребитель может себе позволить более дорогое пиво. На уровень продаж влияет и высокая рекламная активность конкурентов. Так, согласно исследованиям AC Nielsen Ukraine, с марта прошлого года по март нынешнего доля "Оболони" уменьшилась с 62 до 47%. При этом "САН Интербрю Украина" увеличила свою долю за год с 14 до 28%. Кстати, "Оболонь" — не единственная компания, доля которой изменилась за последнее время. Если в прошлом году, по данным AC Nielsen Ukraine, пиво от ВВН по объемам продаж занимало второе место, то в этом переместилось на третье, оставив за собой 21% столичного рынка. Но здесь нельзя забывать, что холдинг ВВН строит в Киеве пивзавод, который начнет работать уже в следующем году и, естественно, повлияет на расстановку сил. Что же касается донецкой пивоваренной компании, то она всегда занимала небольшую долю столичного рынка, составляющую на сегодня, по тем же исследованиям, не более 3%. Правда, по словам директора по маркетингу ЗАО "Сармат" Антона Василевского, данный показатель постоянно растет.
Если же говорить о таких киевских производителях, как ЗАО "Киевский пивзавод №1" и ЗАО "Пивзавод на Подоле", то их продукция никоим образом не влияет на ситуацию на столичном рынке. "В маркетинговых исследованиях есть строка, которая называется "другие производители". Они входят именно туда и совокупно контролируют малую долю рынка", — говорит Игорь Товкач. Справедливости ради необходимо отметить, что на сегодняшний день по объемам производства Киевский пивзавод №1, контрольный пакет акций которого принадлежит "Сармату", значительно уступает "Пивзаводу на Подоле". И если у "Пивзавода на Подоле" есть своя торговая марка "Поділ", то у пивзавода №1 она отсутствует. Что же касается импорта, то, по данным AC Nielsen Ukraine, его доля на киевском рынке составляет около 2,5%, тогда как в регионах, по оценкам производителей, около 1%. Причем самым сильным импортным брэндом является российская "Балтика", которая, по мнению украинских пивоваров, уже занимает львиную долю экспорта и практически сравнялась по ценам с дорогими украинскими ТМ.
Новые брэнды и новая упаковка
По мнению производителей, в будущем жесткая борьба за столичный рынок развернется между тремя компаниями: "САН Интербрю Украина", "Оболонь" и ВВН. Если уж говорить точнее, то конкурировать будут их основные торговые марки: "Чернігівське", "Оболонь" и "Славутич". Директор по маркетингу ЗАО "Сармат" Антон Василевский отметил, что "Сармат" примкнет к этой тройке через три-пять лет. Кроме того, по словам производителей, повлияет и появление новинок, которые в Киеве приживаются наиболее быстро. Как утверждает Лариса Попий, если в прошлом году брэндом сезона было так называемое пиво Ice, которое представлено в таких торговых марках, как "Славутич Ice" и Taller Ice, то в этом году станет пшеничное нефильтрованное пиво, в частности "Чернігівське Біле". С ней согласны абсолютно все производители, утверждающие, что такого стремительного роста не имела ни одна торговая марка. В настоящее время среди всех отечественных брэндов "САН Интербрю Украина" "Біле" является лидером продаж и, согласно маркетинговым исследованиям, удерживает долю рынка в столице на уровне 5%. "Мы сейчас не можем полностью насытить рынок этим брэндом, поскольку не хватает производственных мощностей", — подчеркнула г-жа Попий. Напомним, что совсем недавно "Оболонь" также начала выпускать пшеничное пиво, а "Сармат" вышел с данной позицией еще год назад. По словам г-на Василевского, ниша пшеничного пива на сегодняшний день имеет тенденцию наибольшего роста. "Как только выпускается новое пиво, то в первое время идет большой рост продаж. Потом проходит пару лет, в течение которых все производители начинают выпускать подобные сорта, и рынок стабилизируется. Без сомнения, "Біле" выстрелило, но насколько долго это будет продолжаться, мне сложно сказать", — говорит он. Из местных пивзаводов нефильтрованное пиво выпускает только "Пивзавод на Подоле". По информации директора по маркетингу и продажам предприятия Александра Жука, в объемах завода данный сорт занимает до 20%. "Но мы планируем увеличивать его производство", — отмечает г-н Жук. Как говорят маркетологи, у украинцев есть стремление потреблять натуральные продукты, которые не проходят какой-либо обработки. Если же говорить о нефильрованном пиве, то это должно быть непастеризованное (живое) пиво. По словам производителей, для развития данной ниши необходимо несколько условий. Во-первых, большое количество маленьких пивоварен, а во-вторых — стабильное потребление этого пива в течение года в пабах, так как оно имеет маленький срок хранения. Еще одной развивающейся нишей является безалкогольное пиво, и в будущем, по мнению представителей ПБК "Славутич", может занять долю на рынке 5–10%. На сегодняшний день безалкогольное пиво выпускают "Сармат", "Рогань", и недавно к ним присоединился "Славутич". По утверждению Ларисы Попий, если сравнивать объемы продаж безалкогольного пива в регионах и столице, то именно здесь объемы его реализации больше в несколько раз.
Что же касается тары, то в настоящее время наблюдается стремительный рост ПЭТ-бутылки, особенно однолитровой. Но, по мнению производителей, пива в стекле все равно продается больше. "Если распределить их в процентном соотношении, то в стеклянной бутылке разливается около 60–70% пива, тогда как в ПЭТ — 20–30%, а в жестяной банке — всего около 2%. Я считаю, что именно банка в будущем получит свое развитие и это случится примерно через пару лет", — уточнила г-жа Попий.
