Взгляд снаружи
Имидж Украины за рубежом уже мало что способно испортить… кроме плохого пиара.
На суд читателей международных изданий, таких как Financial Times или The New York Times, в минувшем году украинский президент вынес около десяти статей. Если коротко, суть сводилась к описанию достижений страны и радужных перспектив ее развития. Большинство материалов вышло на правах рекламы. Опубликование одной такой статьи PR-специалисты, опрошенные "ВД", оценили в $15-40 тыс., предположив, что размещение материалов производилось при посредничестве частной компании.
Выгода страны от такого шага при отсутствии общей стратегии формирования имиджа Украины в мире, мягко говоря, низкая. Фрагментарность и непродуманность действий — вот, собственно, то, чем отличаются наши чиновники в деле позиционирования нашей державы.
"Восприятие Украины за границей формируется спонтанно, по ходу каких-либо событий: от Чернобыля до оранжевой революции, от "Евровидения" до газового конфликта", — говорит Ярина Клочковская, основательница Украинской Ассоциации по связям с общественностью.
Куда уходят деньги
Финансирование доброго имени Украины в мире выделяется отдельной бюджетной строкой с 2005 г. (подробнее — см. "Расходы госбюджета на формирование позитивного имиджа государства"). Но при этом программы по улучшению имиджа государства в стране нет. По информации МИД, предполагалось сконцентрировать усилия на формировании образа Украины как европейской державы — с демократическими преобразованиями, привлекательной для международного туризма и иностранных инвестиций. Но соответствующий проект программы пылится в стенах Кабмина с 2007 г. А коль нет понимания целей и задач, т. е. конечного результата, эффективность затрат — уже под вопросом.
Отсутствие стратегии, впрочем, не стало преградой на пути освоения средств, выделяемых на дело, о котором у властей предержащих представление весьма смутное. При этом рулевой такого процесса регулярно менялся.
Так, в 2005-2006 и 2008 гг. распорядителем средств на пропаганду являлось Министерство иностранных дел, а в 2007 г. — Министерство образования и науки. По данным МИД, бюджет ведомства на формирование позитивного имиджа в 2008 г. составил 16 млн грн., в 2005 и 2006 гг. — по 20 млн грн. (в 2007-м — около 20 млн грн. получило МОН). Громкий скандал разразился вокруг эффективности использования денег. В 2005 г. конкурс на предоставление услуг по формированию имиджа Украины выиграла малоизвестная харьковская фирма "Конгломерат" (основная деятельность — аудит и оценка). Эти итоги были оспорены другим участником тендера, компанией CFC Consulting. Однако после того как история отшумела, мало кто интересовался ее исходом. А он таков: МИД пытался взыскать перечисленные победителю 12,75 млн грн. гонорара через суд. Окончательное решение Хозяйственный суд Харьковской области вынес 14 марта 2007 г., отказав министерству в удовлетворении требования. Да еще истребовав с ведомства 586 тыс. грн. на судебные издержки.
Любопытное последствие еще одного имиджевого мероприятия, проведенного МИДом в 2008 г., обнаружила "ВД".
В конце 2008 г. на финансовых порталах Европы появились подробные отчеты стоимостью около ?1000 о состоянии экономики Украины. Опрошенные "ВД" эксперты намекнули, что появлению информации предшествовали визиты европейских журналистов в Украину, организованные МИДом.
С 2006 по 2008 гг. финансирование в объеме 5 млн грн. ежегодно на формирование положительного инвестиционного имиджа Украины за границей получило еще и Государственное агентство по инвестициям и инновациям.
Мероприятия, влияющие на восприятие страны в мире, проводят также Министерство культуры и туризма, Секретариат президента. Но соответствующие траты отдельной строкой в бюджете не прописаны. А потому эффективность их использования общественности отследить практически нереально.
При этом координация усилий между освоителями бюджетных средств отсутствует. Спонтанность, а также явное непонимание задач сказывается на качестве выпускаемого за пределы родины пиар-продукта. Например, в 2007 г. Министерство культуры и туризма запустило кампанию "Украина для влюбленных в снег", посвященную красотам зимних Карпат. Бюджет на изготовление двух промо-роликов и 80 их показов на каналах EuroNews, National Geographic Canal, а также на наружную рекламу составил 8,5 млн грн. Однако эффективность мероприятия, по мнению экспертов, сомнительна. Билл-борды устанавливались в Будапеште, Праге, Братиславе, Загребе, Дубровнике и Варшаве. "Учитывая, что сами украинцы из-за низкого уровня сервиса дома едут отдыхать на горнолыжные курорты Польши и Австрии, рекламировать украинский горный отдых не совсем целесообразно. К тому же некоторые "снежные" билл-борды устанавливались на Киевском вокзале, что было уж совсем нелогичным шагом", — отмечает Орест Вачков, руководитель проекта Fresh PR.
Другой пример — активность госструктур по продвижению государства в интернете. "Сайт Национальной туристической организации www.uatravel.com, находится в стадии наполнения и фактически не обновляется с 2005 г. А именно на этот сайт ведет ссылка
(с примечанием "только на украинском и русском языках") с портала Европейской туристической комиссии — для всех иностранцев, кому интересна Украина", — подмечает Арина Сатовская, директор по стратегии компании PRP Ukraine.
Кому это надо?
США ежегодно тратят на формирование своего международного имиджа $3 млрд бюджетных средств, Россия — $1,5-2 млрд, Китай — свыше $6,6 млрд. Суммы, выделяемые украинским государством, конечно, не столь велики. Но опрошенные "ВД" PR-специалисты утверждают: даже за такие деньги вполне возможно подготовить качественный и эффективный пиар-продукт. "Крупные международные сетевые агентства при подготовке долгосрочных программ для развивающихся стран (например, Ямайки или Республики Колумбия) оперируют цифрами $1-10 млн", — рассказывает Владимир Дегтярев, директор по работе с клиентами агентства Nords PR Ukraine, член правления Украинской Ассоциации по связям с общественностью (UAPR). Литва, продвигая статус Вильнюса как европейской культурной столицы-2009, проводила PR- и рекламные кампании во всех европейских странах. На маркетинг и коммуникации было выделено ?8,9 млн.
"В нашей стране, где нет национальной идеи, а общество расколото, пиар государства сводится к спонтанным акциям, привязанным к конкретным мероприятиям (к визитам первых лиц за рубеж, "Евровидению", спортивным соревнованиям), — констатирует Андрей Ротовский, президент PR-Лиги. — Как показывает мой опыт общения с руководителями ведомств, в функции которых входит системное ведение имиджа Украины, руководство страны не готово ставить в этой сфере задачи и реализовывать их системно, с нацеленностью на результат".
Одна из главных проблем, с которой должна бороться Украина для улучшения внешнего имиджа, — негативный поток новостей о стране, убежден Денис Богуш, глава компании Bohush Communications. Из последних таких новостей — закрепление за Украиной статуса одной из наиболее нестабильных стран в мире. По оценкам журнала The Economist, Украина заняла 16-е место — между Эквадором и Бангладеш. Притом наши ближайшие соседи занимают гораздо более дальние позиции.
"Около половины всех новостей из Украины касаются политики, причем в негативном аспекте: ссор между политиками, ветвями власти, нестабильности и т. д. Ни в Европе, ни в Америке так много внимания теме "политика" не уделяют. А говорят о финансах, возможностях бизнеса, туризме, интересных соревнованиях, событиях культуры и т. д.", — отмечает г-н Богуш.
По его мнению, у Украины есть ряд достоинств, на которые можно сделать ставку при формировании имиджа. Это — достижения в космической сфере, возможности агрокомплекса, туризма. Главным же имиджевым событием Украины в ближайшие годы может быть хорошее проведение Евро-2012.
В текущем году поток негативных новостей из Украины на фоне политического противостояния первых лиц страны усиливается. Увы, работать над его нейтрализацией никто не будет: за исключением 2,4 млн грн. на формирование инвестиционной привлекательности, средств в бюджете-2009 на пропаганду имени "Украина" не предусмотрено.
Среди таких мероприятий стоит отметить акции, проводимые под патронатом Виктора Пинчука: украинский ланч на Всемирном экономическом форуме в Давосе, ежегодная конференция Yalta European Strategy.
В свою очередь в 2007 г. компания СКМ спонсировала выставку украинского искусства в Лондоне. В 2008 г. — вечера украинской культуры в Брюсселе. А ИСД организовал выставку "Сокровища Украины" в Польше.
Блиц-опрос
Какие мероприятия по формированию имиджа Украины вы оцениваете как успешные?
Василий Кирилич:
— За минувший год министерство реализовало 95 имиджевых проектов на сумму 15 млн грн. (в рамках бюджетной программы "Финансовая поддержка обеспечения международного позитивного имиджа Украины"). Наиболее эффективными, с точки зрения охвата аудитории, стали трансляция телеканалом Euronews двух видеороликов и пяти сюжетов об Украине (их посмотрели 248 млн зрителей), а также трансляция по CNN видеоролика о почитании памяти жертв Голодомора, охватившая 190 млн зрителей.
Яцек Ленский:
— В последние годы заметные мероприятия по формированию имиджа Украины в Польше проходили в основном при поддержке местных украинских и польских общин. За время независимости Украины можно отметить три главных события, положительно повлиявших на восприятие вашего государства. Два из них были организованы самими поляками в 2004 году, во время оранжевой революции. Третье мероприятие — выставка "Сокровища Украины" (спонсором выступил ИСД, соучредитель которого, Сергей Тарута, развивает археологическую коллекцию "Платар" — прим. "ВД"). Бюджет мероприятия составил 0,5 млн злотых (около 1 млн грн.), а на его открытии присутствовали президенты Лех Качиньский и Виктор Ющенко. Выставка получила много отзывов, как положительных, так и отрицательных (в частности, критика коснулась возможной связи экспонатов с "черными" археологами). А вот акции по улучшению имиджа Украины со стороны госструктур малозаметны. Единственное, что можно вспомнить, — ежегодные приемы в Украинском консульстве, посвященные Дню независимости.
Джок Мендоза-Вилсон:
— Каждая страна получает ту репутацию в мире, которой заслуживает, и основную роль в ее создании, безусловно, играет власть. Говоря о государственной роли в создании репутации Украины, можно отметить, что у власти были явные намерения для улучшения образа страны. Но, увы, никаких существенных действий для этого предпринято не было, все ограничилось попытками изменить репутацию, не меняя реальности. Украине как государству следует больше заботиться о проведении реформ и восстановлении политической стабильности и только потом — о рекламе на ВВС и CNN.
Позитивные аспекты в восприятии Украины в мире вызваны оранжевой революцией, свободной демократией и свободными СМИ. Важными для понимания Украины в мире стали победа на "Евровидении", выход в четвертьфинал Чемпионата мира по футболу, потому что футбол и музыка — это универсальный язык, понятный всем. Cледующая хорошая возможность для Украины заявить о себе — это Евро-2012.
Как имидж государства отражается на имидже частных компаний?
Я. Л.:
— Прискорбно, но ассоциируется Украина прежде всего с политическим хаосом. Предприятие, имеющее головной офис в Украине, сразу же настораживает европейского или американского партнера. Когда в 2006 году компания "Астарта" вышла с IPO на Варшавскую фондовую биржу, ее украинское происхождение сильно подкосила успешность листинга. Инвесторы ознакомились с рисками, связанными с государством Украина. И узнали, что окончательная прибыль компании будет зависеть от прихоти Минагрополитики, которое ежегодно утверждает непонятные для западного инвестора критерии. Что в Украине существует гигантский налоговый риск, связанный с тем, что государство не гарантирует своевременного и адекватного возмещения НДС.
Рейтинг Кредобанка, дочернего банка PKO BP, остается крайне низким. При том, что сам PKO BP проблем не испытывает. Это связано с общим негативным рейтингом государства, который частная компания, зарегистрированная в Украине, перепрыгнуть не может!
В 2003 году наше PR-агентство начало пиар-кампанию группы ИСД в Польше. Перед этим мы проводили опрос, посвященный восприятию Украины поляками. Оказалось, что в глазах большинства поляков Украина либо не вызывает никаких ассоциаций, либо ассоциируется с негативом постсоветского пространства. Поэтому важным пунктом в формировании имиджа ФПГ стало создание имиджа самой страны. На первых порах наша информация об Украине принималась с недоверием. Поворотным моментом стала оранжевая революция.
Д. М-В.:
— Иногда мы сталкивались с негативной первой реакцией людей, когда они слышали об украинском происхождении компаний.
И такая настороженность связана именно с репутацией Украины. Каждой украинской компании приходится даже не с нуля, а с минуса начинать борьбу за доверие к себе. Хотя это проблема не только для украинских предприятий, а для большинства предприятий стран постсоветского блока и государств с развивающейся экономикой.
Какие препятствия вы видите на пути формирования положительного имиджа Украины за рубежом?
В. К.:
— Главной проблемой является дефицит средств, связанный с мировым финансовым кризисом. Кроме того, отсутствие Государственной целевой программы формирования позитивного международного имиджа Украины на период до 2011 года также сказывается на консолидации усилий органов центральной исполнительной власти в этой сфере.
Д. М-В.:
— Как ни банально это звучит, но основные препятствия — это политическая неразбериха, коррупция и неработающая судебная система. Украинская власть должна осознать, какое колоссальное влияние она имеет на формирование репутации и имиджа Украины на международном уровне, и нести ответственность за это, учитывая интересы державы.
При правильных действиях власти мы можем использовать кризис для восстановления репутации страны. Ситуация в Украине тяжелая, но пока что небезнадежная. Если правительство выполнит требования МВФ, уменьшит дефицит и проведет реформы, восприятие Украины международным сообществом улучшится. Как раз сейчас политики могут и должны использовать эти шансы не для своих интересов, а для народа.
