Ощитинились
Если в городе или области меняется власть, значит, скоро на местный рынок "наружки" выйдет новый политик. Этой приметой давно руководствуются собственники рекламных щитов. "В Ужгороде, насколько я помню, каждый новый мэр начинал с того, что организовывал фирму по внешней рекламе и выставлял несколько десятков щитов со своим изображением", — констатирует Александр Шпеник, директор и совладелец рекламного агентства "Шарк", одного из лидеров рынка наружной рекламы Закарпатья. Действующий мэр Ужгорода — не исключение. Сейчас Сергей Ратушняк в пятый раз претендует на кресло ужгородского головы, а во время последней президентской гонки и вовсе планировал переехать на Банковую. Официально у него нет никакого бизнеса, т. к., по его собственному признанию, все активы оформлены на родственников. Неофициально же с ним связывают молодую рекламную компанию "Корзо-2", работающую под ТМ Vision. В ее собственности около полусотни билбордов по всему городу. Наблюдатели утверждают, что именно на щитах этого агентства рекламируется мэр Ужгорода накануне очередных выборов. Такое совмещение политики и бизнеса гарантированно обеспечивает политическим игрокам доступ к рекламным носителям во время избирательных кампаний. Зачастую только ради этого они и погружаются в далеко не самый прибыльный бизнес на наружной рекламе.
Под прикрытием
Тандем политических и коммерческих интересов — распространенное явление среди локальных операторов наружной рекламы. Константин Гейбович, генеральный директор всеукраинского оператора наружной рекламы Perekhid Outdoor, объясняет это зависимостью бизнеса от решений властей: "Большинство операторов наружной рекламы так или иначе связаны с политиками. Ведь самое сложное в этом бизнесе — его начало. Поэтому возникает слияние интересов бизнесмена и чиновника, имеющего админресурс, позволяющий получать разрешения на размещение щитов". Политики входят в "наружку", чтобы использовать билборды под себя лично либо для обслуживания интересов штабов тех политсил, которые они представляют.
После назначения Веры Ульянченко губернатором Киевской области в 2006 г. вдоль магистралей, связывающих Киев с Обуховом, Житомиром, Харьковом, Луганском и Одессой, массово появились рекламные щиты компании "Наша реклама". Среди соучредителей этой фирмы оказался Александр Ульянченко, брат Веры Ивановны и один из функционеров партии "Наша Украина". Главным героем его рекламных щитов долгое время был третий президент Украины Виктор Ющенко. Из этой рекламы автомобилисты узнавали, что тогдашний глава государства — за увеличение финансирования военнослужащих, качественное образование и лишение депутатов неприкосновенности, а благодаря ему в стране существует свобода слова и свобода выбора. Несколько билбордов просто радовали глаз президента на въезде в область надписью: "Київщина вітає президента України Віктора Ющенка".
Одной из аналогичных фирм, созданных в качестве мощного политического ресурса, долгое время считалась крупная донецкая компания "Плазма". Ее связывали с Александром Рыбаком, сыном народного депутата Владимира Рыбака, основателя Партии регионов и представителя "стародонецкой гвардии" в окружении Виктора Януковича. Эта фирма обрела всеукраинскую известность во время президентской избирательной кампании 2004 г., оказавшись в центре громкого скандала: на ее щитах кандидата в президенты Виктора Ющенко "одели" в фашистскую форму. Неудивительно, что после оранжевой революции компанией заинтересовались правоохранительные органы и спустя несколько лет она была перепродана.
Такого рода проблемы не коснулись третьего по величине оператора наружной рекламы — компании "РТМ-Украина". Она контролируется двумя народными депутатами, состоящими в разных фракциях. Один из них — Николай Баграев, курировавший PR-направление в штабе Юлии Тимошенко и пока еще состоящий во фракции БЮТ, но с недавних пор периодически голосующий синхронно с регионалами. Второй — Василий Хмельницкий, нардеп от Блока Литвина. Благодаря этому ресурсу на прошлых президентских выборах плакатами "Вона працює" и "Країнi потрiбен Литвин" были заклеены лучшие рекламные площадки в украинских мегаполисах.
Поскольку последние шесть лет выборы в Украине проходили с непредсказуемой частотой, политики нередко обзаводились этим бизнесом прямо накануне избирательных кампаний. "Действительно, в прошлом практиковалась установка новых рекламных конструкций специально под политических клиентов, когда предложение на рынке наружной рекламы не могло удовлетворить одновременный спрос со стороны коммерческих и политических заказчиков, — утверждает Роман Паламарчук, исполнительный директор Ассоциации внешней рекламы Украины. — В основном так действовали люди, приближенные к местным чиновникам, либо сами чиновники. Пользуясь административным ресурсом, они создавали оператора наружной рекламы "на пустом месте" и на время кампании размещали политическую рекламу. Правда, в последнее время конъюнктура рынка изменилась".
После кризиса создавать под избирательную кампанию бизнес на "наружке" стало экономически невыгодно. Покупка одного щита сейчас обойдется в среднем в докризисные $2 тыс. Аренда же плоскостей под политрекламу по сравнению с докризисным периодом подешевела в четыре раза: с $1 тыс. в месяц до $250-300. Если раньше щиты, купленные накануне выборов, окупались за два месяца, то теперь — минимум за четыре. А поскольку официально нынешняя избирательная кампания в местные органы власти длится всего полтора месяца, массового выхода на этот рынок новых политиков не наблюдается. В выигрышном положении оказались те, кто обзавелся собственными рекламными конструкциями заранее.
Цель оправдывает "средства"
Непосредственный доступ к "наружке" обеспечивает политикам уверенность в том, что на время избирательной кампании они получат действительно рейтинговые рекламные площади. Это главная причина политизации бизнеса на наружной рекламе. Обратившись за арендой щитов к крупным операторам рынка в сентябре этого года, политические заказчики сталкивались с тем, что лучшие плоскости давно и на продолжительный срок предоставлены коммерческим заказчикам. По данным компании "РТМ-Украина", 70% сетей крупных операторов к началу избирательной кампании были арендованы постоянными коммерческими клиентами. Соответственно, политикам, не имеющим собственных щитов или дружественных связей с операторами рынка, предлагались второсортные плоскости в не самых выгодных местах.
Аналогичная ситуация и у локальных игроков. Связи с собственником ужгородской компании "Шарк" выручили нескольких тамошних кандидатов в мэры и местные советы. "Мы размещаем всех кандидатов, которые к нам обращаются, если у нас есть свободные площади, но тем, кому симпатизируем, еще до начала избирательной кампании подбираем лучшие места, — признается Александр Шпеник. — Я знал, например, что некоторые мои знакомые будут идти на местные выборы, поэтому заранее зарезервировал для них плоскости. Кто-то из них идет от Партии регионов, кто-то — от "Единого Центра". Наружная реклама остается одним из самых эффективных способов достучаться до избирателя, игнорировать который для участников предвыборной кампании — непозволительное упущение. "Эффект от "наружки" считается очень сильным, — объясняет Дмитрий Раимов, президент организационного комитета проекта PolitPR. — Если сравнивать влияние наружной рекламы в избирательной кампании с интернетом, телевидением и печатными СМИ, то оно составляет около 20-30% (доля избирателей, узнающих о кандидате с помощью внешней рекламы). Это очень много. В больших городах, где много машин и постоянные пробки, билборды очень эффективно передают информацию. А если они принадлежат конкретному политику-кандидату, то рекламная кампания обходится ему гораздо дешевле. Если это избирательная кампания местного уровня, экономия для кандидата составит 20-30% всего бюджета избирательной кампании, а иногда достигает и 40%. Если это всеукраинскай масштаб, то кандидат сэкономит 5-10% бюджета".
Правда, чаще всего речь идет только о скидках, а не о бесплатном размещении. "Многие политики, условно говоря, сами себе платят, — говорит Владимир Гребенкин, замдиректора житомирской компании "Имидж-Мастер". — То есть они выделяют на это деньги и оплачивают размещение наружной рекламы своим же организациям, которыми владеют. Ведь часто бывает так, что в долях находятся несколько политиков либо политик и бизнесмен. Чтобы не было никаких претензий к партнеру из-за того, что кто-то один идет в депутаты и использует бизнес-ресурс под себя, он все равно платит. Потом эта прибыль делится на всех. Или же стороны договариваются о скидках".
Собственные рекламные щиты — это еще и возможность по дешевке выставлять антиагитацию. "Если политические штабы хотят выбросить "чернуху" вроде "В президенты с 25 лет" (была такая антиреклама Арсения Яценюка) или "Вони — кака, вона — цяця" (антиреклама Юлии Тимошенко), этот заказ у компаний, не имеющих отношения к политсиле заказчика, будет стоить очень дорого, — иллюстрирует Дмитрий Раимов. — Но если компания-исполнитель близка к заказчику, никаких огромных денег не понадобится". Наконец, бизнес на "наружке" позволяет политикам обходить негласные запреты местных властей на рекламу неугодных политических фигур. "В Киеве, например, при бывшей власти (до назначения в КГГА Александра Попова, получившего реальную власть в мэрии без официальной отставки Леонида Черновецкого — прим. "ВД") нельзя было распространять рекламу Виктора Пилипишина или Юлии Тимошенко. Это было неофициальное указание, но оно четко соблюдалось", — вспоминает г-н Гейбович. Этот запрет, распространявшийся на большинство операторов наружной рекламы, киевский политик Виктор Пилипишин, по слухам, успешно обходил с помощью рекламной фирмы, близкой к его супруге, а штаб Юлии Тимошенко — за счет билбордов, которыми располагает компания Николая Баграева.
Прощай, "оружие"!
Бизнес на наружной рекламе не представлял бы такого интереса для политиков, если бы выборы в Украине проходили реже. За последние шесть лет в стране в среднем разворачивается одна избирательная кампания в год: две президентских, две парламентских и вторая местная. Поэтому окупаемость инвестиций в рекламные конструкции измеряется не столько доходами от рекламы, сколько рейтингом электоральных симпатий. Сам по себе этот бизнес далек от высокорентабельных показателей — в "лучшие времена" крупные компании работали с 30-50%-й рентабельностью, существенную часть доходов приходилось постоянно инвестировать в обновление быстро устаревающих рекламных конструкций.
В этом году рентабельность наружной рекламы и вовсе не превышает 10-15%. Да и то лишь в тех случаях, когда менеджменту удается эффективно продавать рекламные площади. На практике же компании, созданные как политический ресурс, зачастую убыточны. Получив крупный политический заказ под выборы, после избирательной кампании они сталкиваются с проблемой поиска коммерческих клиентов, на которых в среднем остается свыше 80% заказов в год. "По нашему законодательству, независимо от того, размещена реклама на твоих плоскостях или нет, ты должен платить налоги. А за последние два года резко сократилось количество коммерческих компаний, желающих размещаться на бордах. Прежде всего я имею в виду табачные и алкогольные компании, — поясняет Михаил Слесаренко, руководитель компании "Политиум". — Поэтому в большинстве случаев для политиков этот бизнес — как чемодан без ручки, который и бросить жалко, и нести тяжело". Подобная ситуация сложилась с компанией, близкой к Вере Ульянченко. Помимо заказчика в лице "Нашей Украины", компания "Наша реклама" так и не смогла найти крупных клиентов и обеспечить заполняемость площадей в межвыборное время. "Рентабельность такого мероприятия — ставить щит под политику, а потом иметь по нему 10% продаж в год под коммерцию — себя не оправдывает", — подтверждает Роман Паламарчук.
По этой причине многие операторы рынка, создающиеся как политический ресурс, через два-три года тихо "умирают" либо меняют владельца — зачастую на одного из крупнейших игроков рынка. Впрочем, это не останавливает политиков, только приходящих к власти, от экспериментов на этом рынке. Не исключено, что после нынешних выборов в регионах появятся новые билборды, установленные под прикрытием свежеиспеченных мэров и депутатов местных советов. Ведь приметы в виде смены власти еще не подводили рекламистов.
Преимущества владения билбордами для политиков
- Гарантированный доступ к лучшим щитам во время избирательных кампаний.
- Экономия на проведении избирательных кампаний до 40% рекламного бюджета.
- Дешевая антиреклама конкурентов.
- Рентабельность в 10-50% годовых при правильном построении бизнеса.
