СЕЗОН ОХОТЫ
В преддверии Рождества компании расставили свои сети: роскошные завлекательные витрины, супервыгодные новогодние акции и предложения, грандиозные скидки — все рассчитано на шопинг-рефлексы потребителя.
За милой предновогодней суетой, которую так вкусно подает реклама, стоит настоящая война брендов и ретейлеров за каждого клиента. Еще бы, правильно выбранная стратегия продаж накануне зимних праздников может принести более 50% годового дохода, считает CEO аналитического агентства Kelkoo Ричард Стейблз. А потому компании не жалеют средств на операцию под кодовым названием Christmas. Тем более что в этом году прогноз праздничных расходов большого оптимизма не вселяет: среднестатистический европеец потратит на Рождество (включая подарки, еду, отдых и развлечения) ?590, это на 2,5% меньше, чем в 2009 г. (данные Deloitte). Самыми щедрыми будут ирландцы (?1020) и люксембуржцы (?1200), а самыми бережливыми — греки (?410). На этом фоне расходы украинцев кажутся довольно скромными — всего ?280, однако это на целых 14% больше, чем в 2009 г.! Запах денег стимулирует перед праздником активность и изобретательность компаний, которые придумывают новые эффективные способы предновогодней охоты на кошелек потребителя.
Сани летом
В этом году "военные действия" ретейлеров на рынке начались раньше, чем обычно. Цель проста и очевидна: опередить конкурентов. Как рассказал "ВД" Бруно Барба, бренд-менеджер универмага Selfridges в Лондоне, выгоду раннего старта они прочувствовали впервые в 2009 г., когда их рождественский магазин открылся необычно рано — восьмого августа. Он сразу привлек внимание клиентов, которые были совсем не прочь окунуться в атмосферу праздника пораньше. В этом году Selfridges решил побить свой собственный рекорд и начал соблазнять елочными игрушками и украшениями еще раньше — второго августа. Расчет оказался верным: по итогам четырех месяцев — с августа по ноябрь — это их самая удачная рождественская кампания за последние десять лет.
Ранний старт в этом году продемонстрировали британский Harrods и американский Neiman Marcus, у которых "зимние" подарки появились в ассортименте уже в начале сентября. Чтобы стимулировать покупателей раскошелиться к празднику заблаговременно, в Neiman Marcus придумали акцию "Плати сейчас, дари потом". Суть заключается в том, что компания обязуется бесплатно доставить домой заказчику к Рождеству любую вещь, купленную по условиям данной акции с четвертого октября по тридцатое ноября. Таким образом снимается проблема — где хранить подарок, а в качестве дополнительного бесплатного бонуса Neiman Marcus предлагает подарочную упаковку, которая у этого бренда, позиционирующего себя в сегменте люкс, совсем не дешева.
В погоне за прибылью американская сеть магазинов Wal-Mart решилась даже объявить о скидках раньше "черной пятницы" — дня, с которого традиционно стартуют грандиозные распродажи в США. В этом году заветная пятница, следующая сразу после праздника Дня благодарения, выпадала на 25 ноября. Не дожидаясь этой даты, в Wal-Mart уже в начале ноября предлагали скидки (правда, "всего лишь" 30%) на игрушки и бесплатную доставку более чем для 60 тыс. товаров. Это была своего рода затравка, подогревающая ажиотаж среди покупателей перед 25 ноября, когда скидки обычно достигают 90%.
Праздничный декор
Мало открыться вовремя, важно придумать такое оформление магазина, чтобы у покупателя потекли слюнки, размягчилось сердце и рука сама потянулась за бумажником.
Как рассказал "ВД" Бруно Барба, подготовка к рождеству стартовала в Selfridges за пять месяцев до праздника и началась с разработки новогоднего дизайна интерьера и витрин. Каждый год тема, которую придумывает собственная креативная группа маркетологов универмага, меняется. В этом году ставку сделали на модный ныне тренд интерактивности. Вдохновившись словами Бернарда Шоу — "Мы перестаем играть не потому, что становимся взрослыми. Мы становимся взрослыми потому, что перестаем играть", — Selfridges предложил солидным дядям и тетям вспомнить детство. "Игра" — такова тема Рождества-2010 в универмаге на Оксфорд-стрит. Для ее реализации на первом этаже магазина была организована игровая площадка для взрослых. Расположение площадки символично — это отдел Wonder Room с его самыми дорогими и престижными бутиками люксовой одежды, ювелирных украшений, часов и вина, фирменными магазинами Hermes, Chrome Hearts, Tiffany & Co, Bulgari и др. Под стать брендам и их клиентам сделаны "игрушки" для взрослых: гигантский робот с подвижными конечностями и сердцем из разноцветных бриллиантов; скейтборд, полностью, включая колеса, выполненный из натуральной кожи; огромные монструозные куклы от иллюстратора Пита Фаулера и настольный футбол — только вместо обычных фигурок футболистов в нем используются разряженные целлулоидные Барби.
Рождественские витрины — еще один мощный способ вызвать приступ шопомании у потребителя. Начиная с ноября, независимо от погоды на улице, во всех окнах фешенебельных магазинов наступает зима. Это могут быть заманчивые зимние пейзажи, как у Chanel, или сказочные герои в зимнем антураже в Harrods. Сюжет не имеет значения, главное — яркий дизайн и креатив. В универмаге Printemps в Париже в качестве декораторов витрин обычно приглашают известных модных дизайнеров. В прошлом году "лицо" магазина доверили Валентино, в этом — Альберу Эльбазу, дизайнеру Lanvin. В итоге витрина превратилась в забавное шоу с танцующими человечками, среди которых есть также мистер и миссис Ланвин. В отличие от традиционных крупных фигур, которые привлекают внимание издалека своим размером, Эльбаз выбрал миниатюру: у него все маленькое — люди, предметы, антураж. Наблюдать за движениями двадцати с лишним фигурок можно долго, на что, собственно, и рассчитана витрина.
Специально к Рождеству
С целью создания "подарочного" настроения многие компании выпускают перед праздником свою продукцию в "зимней" упаковке — пиво, газировку, шампанское, сладости, косметику. Это популярный маркетинговый ход, с помощью которого можно расшевелить потребителя. С первого ноября шоколадки Nestle Crunch продаются в сети Target исключительно в новой обертке, которая была сделана по эскизам знаменитого Пола Франка и изображала его самого узнаваемого персонажа обезьянку Джулиус в наряде снеговика. Специально для японского рынка Coca-Cola выпустила в ноябре "Фанту" в пластиковой бутылке в виде снежного шарика. Как правило, отличие рождественской серии от обычной заключается только в упаковке, ограниченном выпуске, которые подстегивают интерес покупателей, и, естественно, в цене.
Рождество — также самое правильное время для запуска лимитированных товаров в сегменте премиум и люкс. Эту традицию очень любят автомобильные бренды и производители алкоголя, выпускающие свои limited edition аккурат в октябре-ноябре. Из новинок этого года можно отметить кабриолет Camaro Neiman Marcus Edition, все 100 экземпляров которого были раскуплены за три минуты после объявления о старте продаж. Эксклюзивные роскошные версии известных товаров также становятся особо востребованными перед праздниками. Поэтому многие компании решаются на выпуск в единичном экземпляре супердорогих товаров, рассчитанных на миллионеров, ищущих на подарок нечто "с перламутровыми пуговицами". Ставку на суперлакшери сделали в этом году в Porsche, выпустив календарь за миллион долларов тиражом всего пять штук для каждого континента. Выглядит он довольно необычно для календаря: этакий черный сейф высотой 1,75 м с ящичками, где спрятаны дизайнерские солнечные очки из 18-каратного золота, часы-хронограф с корпусом из розового золота и прочие эксклюзивы. К сожалению, самый эффектный подарок от Porsche не поместился внутрь календаря. Это яхта с 525-сильным двигателем Mercury, которая может развивать максимальную скорость 148 км в час. Сейчас календарь выставлен на всеобщее обозрение в универмаге Harrods в Лондоне, и пока очереди из миллионеров к нему не стоят, зато толпы зевак служат отличной рекламой магазину.
Закинули Сети
Скидки — магическое слово, ласкающее слух потребителя и автоматически вызывающее шопинг-рефлекс, несмотря даже на давку в очередях, традиционную для той же "черной пятницы". В этом году с этой замечательной американской традицией познакомятся и англичане, правда, в более мягком онлайн-варианте. Начиная с конца ноября портал Amazon запустил специально для британского интернет-сегмента (для других стран предложение недействительно) небывалую распродажу: скидки на популярные товары, включая приставки Wii, Xbox, фотокамеры Canon и телевизоры Sony, достигли 60%!
Веб-коммерция, согласно исследованиям Kelkoo, становится сейчас самым быстроразвивающимся сегментом продаж. В этом году в Германии и Великобритании интернет опередил по популярности все другие способы закупок на Рождество. Глава Kelkoo Ричард Стейблз уверен, что в Англии в 2010 г. самую большую кассу во время праздников соберут онлайн-магазины. Например, только в понедельник, 29 ноября, — первый день самой оживленной недели интернет-шопинга в Великобритании — продажи в Сети выросли на 29% (по сравнению с Рождеством в 2009 г.), достигнув рекорда: ?22,4 млн в час, а общая сумма, потраченная за один день, приближается к ?600 млн. Не стыдятся прибегать к помощи интернета и солидные ретейлеры. Так, старейший универмаг Лондона Harrods с ноября объявил акцию для своих фанов в сообществах Twitter и Facebook. Для них действуют эксклюзивные скидки от 10% на покупки онлайн — нужно лишь внимательно следить за лентой обновлений на веб-страничке, чтобы попасть на интересующее предложение.
