Под лестное слово
Частные издательства наладили оригинальную систему заработков "под патронатом" министров, народных депутатов и даже президента. Иногда VIP-чиновники и не догадываются, что способствуют развитию целой отрасли по производству так называемой имиджевой литературы. Как ни странно, поддержка имиджевых книг нередко угрожает имиджу поддерживающих.
В конце апреля в Киеве презентовали две увесистые книги, на зеленых обложках которых красовались предельно похожие названия: "Экология и природные богатства Украины" и "Экология, окружающая среда и природопользование в Украине". И ту и другую открывает солидный набор приветственных писем за подписью… целого ряда одних и тех же известных лиц. Обе книги поддержали народный депутат Анатолий Семинога, министры экологии и чрезвычайных ситуаций Николай Злочевский и Виктор Балога, а также президент НАН Украины Борис Патон.
Существенное отличие этих сборников разве что в том, что выпущены они жестко конкурирующими между собой издательствами. В остальном их авторы работают по одной схеме: получают приветственные письма высокопоставленных чиновников, авторитет которых используют для того, чтобы собрать деньги под свой проект в частных компаниях и госструктурах. На формальных "презентациях" таких изданий немногочисленные сторонние наблюдатели и не догадываются, что т. н. участники проекта, выходящие за экземпляром книги, "присутствие" в ней оплатили. Эта прибыльная для издательств схема работы доказала свою жизнеспособность при всех властях.
Изба-скитальня
Весна — время, когда "переговорщики" издательств, специализирующихся на имиджевой литературе, массово атакуют парламентские комитеты, министерства, Кабмин и Администрацию президента. Получить приветственное слово высокопоставленных лиц под очередной издательский проект не так-то просто. Скажем, чтобы добиться этого от руководителя министерства, нужно отправить на его имя официальное письмо с просьбой о поддержке проекта, проследить, чтобы оно не потерялось в бюрократических коридорах, и на приеме в службе, обеспечивающей деятельность министра, убедить собеседников одобрить заготовленное приветствие. Оттуда просителей, как правило, отправляют в пресс-службу, чтобы согласовать текст приветственного слова. И только когда все нюансы улажены, заветная подпись оказывается в кармане у издателей.
"Еще полгода идет на подготовку такого рода книг, — рассказывает Надежда Аверкина, руководитель пресс-службы Министерства аграрной политики и продовольствия. — В аграрной отрасли их выпуск зачастую приурочивают ко Дню работника сельского хозяйства, который отмечается осенью. Но в любом случае обратиться нужно заранее, потому что летом и у издателей, и в чиновничьих кабинетах "мертвый" сезон. А ведь после получения письма издательствам предстоит большая работа с предприятиями".
Если у министров или народных депутатов издатели не просят финансовой поддержки, то в коммерческие структуры, на госпредприятия и в территориальные органы министерств приходят уже за деньгами. Их руководителям предлагается стандартный набор рекламных услуг на страницах книги. По словам Натальи Шаманской, замдиректора информационно-издательского центра "Деловой партнер", помимо приветственного слова, министерства, как правило, предоставляют издательствам и список "лидеров отрасли". Тем самым подсказывая направление, в котором следует искать "инвестиции". "Мы как издатели не владеем ситуацией о том, кто в каком экономическом состоянии находится", — поясняет г-жа Шаманская.
Не словом единым
"ВД" располагает двумя документами с расценками издательств, специализирующихся на имиджевой литературе. Один из них датирован еще 2009 г. В нем "Украинский издательский консорциум" предлагает юридическим компаниям и отраслевым объединениям разместить информацию о себе в имиджевой книге "Юристы современности" за 3 тыс. грн. В эту сумму, согласно условиям сотрудничества, входила одна страничка о компании в справочнике, три экземпляра самого издания и диплом участника издательской программы. С тех пор цены на рынке почти не изменились. Одна страничка в книге "Новая деловая Украина" издательства "Глобус" стоит в среднем 2,8 тыс. грн. Авторы идеи предлагают потенциальным партнерам два блока расценок: "стоимость размещения информации в сборнике" (от 2,5 тыс. грн. за страничку) и "стоимость размещения информации в рекламном блоке" (3,2 тыс. грн. за страничку). Это означает, что почти все страницы в такого рода имиджевых сборниках оплачены.
Большинство издателей утверждают, что размещение в книге платное не для всех. Госструктуры, ученые или общественные организации, не располагающие финансами, место в сборнике получают бесплатно. Однако на практике количество "бесплатных" страниц в имиджевых изданиях редко достигает 50%. Зачастую "платная" часть составляет около 80% объема проекта.
Один крупный (около 500 страниц) имиджевый проект способен обеспечить рекламный доход свыше 1 млн грн. Помимо поступлений от рекламы, некоторые издательства зарабатывают на продаже имиджевых книг, хотя в большинстве случаев и заявляют, что распространяют их бесплатно. Так, в "Украинском издательском консорциуме" корреспонденту "ВД" назвали стоимость справочника "Золотая книга Украины. Медицина и медицинские услуги" — 200-250 грн. Окончательно уточнить цену менеджер пообещала после приезда покупателя в офис издательства. Еще один источник доходов — печать дополнительного тиража по заказу предприятий, желающих приобрести книги для себя в качестве презентационной литературы.
В затратной части имиджевых проектов основную статью расходов составляет печать тиража (стандартный — 5 тыс. экземпляров). Печать 500-страничной книги с золотым тиснением на мелованной бумаге обойдется примерно в 400 тыс. грн. Эту цифру "ВД" подсчитали в типографии "Такі справи", где как минимум одно из издательств имиджевой литературы печатает свои проекты. Так что даже при самом высоком качестве печатных изданий доходность бизнеса на имиджевой литературе остается внушительной. Неудивительно, что количество издателей, вдохновленных этими цифрами, растет.
Почкование бизнесменов
По ориентировочным подсчетам "ВД" совместно с экспертами, объем этого рынка составляет минимум 30 млн грн. "Годовой оборот в нашем издательстве — 2 млн грн. Это совсем не много в сравнении с некоторыми нашими конкурентами. У них обороты в разы больше", — иллюстрирует Неонила Струк, генеральный директор издательства "Світ успіху", стартовавшего с имиджевых проектов, но постепенно расширившего поле издательской деятельности. По словам нашей собеседницы, только на базе ее проекта появилось три молодых издательства.
За счет ухода топ-менеджеров, установивших контакты в органах власти, в собственный бизнес растет количество игроков на рынке. Сама г-жа Струк, как и ее коллеги, основавшие издательства "Галактика-С" и "Престиж Медиа Информ", некогда откололась от "Украинского издательского консорциума". Это издательство считается "кузницей кадров" и крупнейшим игроком на рынке имиджевых книг. Под контролем его основателя и президента Вадима Болгова находится 12 издательских и общественных структур, ежегодно выпускающих десятки имиджевых книг.
"Первым на этом рынке был еще Леонид Макарович Кравчук с "Золотой элитой Украины". А потом пошло-поехало", — говорит Галина Захарченко, генеральный директор украинского издательского центра "Галактика-С". В 2001 г. первый президент Украины в качестве председателя оргкомитета Нацпроекта "Золотая книга Украины" действительно запустил серию одноименных альманахов. В шести томах издания нашлось место и историческим персонажам, и "героям современности" — политикам, чиновникам и прочим видным деятелям.
В лучших традициях презентационных книг. Правда, на статус первооткрывателя украинского рынка имиджевой литературы наверняка претендует и Вадим Болгов. Его компания в октябре этого года празднует 14-летие, начав работу за несколько лет до появления имиджевого проекта Леонида Кравчука. Поэтому некоторые участники рынка именно Вадима Болгова считают "первым", предполагая, что бизнесмен воплотил в Украине идею, успешно реализованную в США.
Последствия виртуозности
Схема работы издателей имиджевой литературы держится на авторитете тех, кто ставит подпись под приветственным письмом. "ВД" приходилось слышать оправдания помощников министров, к которым издательства обращались с приветственным словом президента. "Как министр в таком случае может отказать в поддержке проекта?" — такая логика помогает выживать необычной отрасли. Коммерческие и государственные структуры, выделяющие средства на свою рекламу в таких книгах, также попадают под влияние авторитета чиновника, расписавшегося под приветственным письмом.
Некоторые из них тоже считают, что не могут отказать проекту, который поддержал руководитель их отрасли. Таким образом, из механизма помощи издательским проектам и пиара отрасли приветственные письма превращаются в способ давления на бизнес и даже на госструктуры. В итоге со стороны это больше похоже на еще один скрытый механизм поборов.
Прекратить спекуляции с приветственными письмами нардепов, министров, премьера и президента способно одно волевое решение — отказ пресс-служб и прочих помощников VIP-чиновников подписывать приветственные слова на начальном этапе подготовки издательских проектов. Если предоставлять приветствия только после того как книга подготовлена и сверстана, все игроки рынка будут поставлены в равные условия, а "спонсоры" таких справочников перестанут принимать решение под давлением чьей-то подписи.
К тому же это позволит сперва оценивать качество проектов и только потом решать, давать ли к ним свое приветствие. Ведь вступительные слова в книгах с десятками орфографических ошибок (увы, сей распространенный факт признают и сами издатели) вряд ли способствуют поднятию имиджа тех, кто подписывается под ними.
Буквально недавно, по данным "ВД", информационный департамент Секретариата Кабмина и ряд министерских пресс-служб приняли решение вообще отказаться от поддержки такого рода проектов. Хотя на этот радикальный шаг пошли у премьера, в принудительном порядке на министерства такое решение не распространяется. Так что большинству министров (да и остальным высокопоставленным лицам, к которым обращаются за приветствием) еще предстоит определиться, как обезопасить свое имя от спекуляций. Очевидно, количество клонированных изданий, бесцельно наводняющих рынок справочно-презентационной литературы, должно сократиться. Зато велика вероятность того, что после ужесточения политики органов власти в вопросе поддержки имиджевых справочников отпадут лишь самые слабые проекты. Остальные же, напротив, это заставит совершенствоваться.
