Тихий революционер
Главный дизайнер Kia Петер Шрайер превратил корейский автобренд из унылой посредственности в один из самых ярких на мировом рынке.
Этот год стал триумфальным для Kia — сразу два автомобиля корейского автопроизводителя, Optima и Sportage, отмечены престижной дизайнерской наградой Red Dot. Более того, впервые в истории конкурса фирма из Кореи получила титул "лучший из лучших", выдержав конкуренцию и победив по части дизайна цвет европейского автопрома. 4 июля на церемонии награждения победителей в театре Aalto в Эссене награду Best of the Best получил седан Optima, "детище" 53-летнего уроженца Баварии Петера Шрайера, с 2006 г. работающего в Kia на должности главного дизайнера.
Все эффектные модели, которые появились в линейке Kia в последние пять лет, — Cee'd, Sportage, Optima — заслуга Петера Шрайера. За эти годы он с чистого листа разработал дизайн Kia — аналогов настолько успешного создания нового имиджа автомобильного бренда в современном автомобилестроении просто нет.
С тигриным носом
Секрет успеха Петера Шрайера в том, что он придумал для корейского бренда удачную яркую деталь, обеспечившую узнаваемость и уникальность машин Kia. Он нарисовал новую решетку радиатора — 12-угольную геометрическую фигуру, получившую довольно игривое название "тигриный нос". Действительно, определенное сходство присутствует, хоть оно и весьма условно. Дело ведь не в том, как назвать броскую дизайнерскую деталь: "тигриным носом" или, к примеру, "двенадцатиугольником Шрайера". Главное, что было принято принципиальное решение — все без исключения модели Кіа имеют такую радиаторную решетку.
Чтобы привлечь внимание к изменениям облика Кіа, были созданы несколько концептов, наглядно представляющих новую стилистику бренда. Первый, уже обладающий "тигриным носом", получил название Kee. Хотя прямого аналога у этого концепта в линейке серийных моделей нет, отдельные детали хорошо прослеживаются и в Kia Soul (характерная крыша-"навес"), и в новой Kia Optima (подоконная линия и острые грани плоскостей кузова). А вот следующий концепт, Kia Kue, вообще можно считать прототипом кроссовера Kia Sportage, представленного в 2010 г.
Свою задачу — сделать бренд Kia узнаваемым — Петер Шрайер выполнил на "отлично", о чем свидетельствуют многочисленные дизайнерские отметки (в марте модели Kia получили награды еще одного известного дизайн-конкурса, iF Product award). Бытует мнение, что ренессанс Кіа связан с ориентацией на европейского покупателя, и именно тут немец Шрайер оказался весьма кстати. Сам он эту версию отвергает: "Нет смысла разрабатывать машину, имеющую специфическую культурную или географическую привязку. Она должна обладать универсальной привлекательностью, потому что автомобильный дизайн должен выживать глобально, а не только на одном рынке". Благодаря этой универсальности фирменного стиля автомобили Kia пользуются высоким спросом и в Старом, и в Новом Свете — что для корейского бренда не просто успех, а триумф.
В спроектированных под руководством Шрайера моделях Kia наблюдается набор эффектных приемов: динамика, переходящая в агрессивность, обилие граней и острых углов, сложные изгибы плоскостей кузова. Лучше всего это видно на новом Rio. От привычного для потребителей пухленького "цивильного" автомобильчика модель 2011 г. отличается как небо и земля. В то же время сам Шрайер не особо любит броскость и вычурность. Его идеал, о чем дизайнер неоднократно говорил, — это простота и чистые линии, и свидетельством этого стремления выступают его более ранние работы: Audi ТТ, А2 и A6, Volkswagen Golf IV и New Beetle. Но в предпочтениях и дизайне Kia противоречия нет. Если бы Шрайер, перед которым стояла задача обеспечить эффектную, узнаваемую внешность изначально безликой марке, не был приверженцем простоты, он мог бы и переборщить с визуальными эффектами. Но ему удалось не перешагнуть ту линию, за которой эффектности становится слишком много, и она из фактора привлечения превращается в фактор отторжения.
В тихом омуте
"Дизайн дает продукту душу и достигает сердец людей", — говорит о своей работе Петер Шрайер, человек, сломавший стереотипные представления о корейских автомобилях. На момент его прихода в Kia имидж "корейцев" немногим отличался от нынешнего имиджа китайских автомобилей. А именно: вторичность, посредственность, заимствования. С другой стороны, Шрайеру было легко — за Kia не стояла длительная история бренда, которая мешала бы применять радикально новые дизайнерские решения. В 1997-м компания не пережила азиатского кризиса, обанкротилась и была куплена конкурентом Hyundai. В середине 2000-х гг. владельцы Hyundai/Kia приняли стратегическое решение о полномасштабном наступлении на глобальный автомобильный рынок. Для моделей двух брендов разрабатывалась новая общая платформа, что снижало затраты и повышало качество. В США была предложена повышенная гарантия — десять лет, в Европе — семь. Но всех технических преимуществ было недостаточно. Чтобы продаваться, автомобили Kia должны были нравиться, и с помощью дизайна Петер Шрайер вложил в них "душу" и достиг сердец клиентов во всем мире.
Приступив к работе над Kia, Шрайер получил очень серьезные полномочия — был подотчетен непосредственно президенту компании, и в плане дизайнерских предложений руки у него были развязаны полностью. Видимо, этой свободой и соблазнили владельцы третьесортной на то время корейской компании Kia Motors Петера Шрайера, дизайнера с прекрасным послужным списком, с которым его взяли бы в любой автоконцерн первого эшелона. В отличие от тех его выдающихся коллег, которые за свою карьеру успели "повоевать на всех фронтах", Петер Шрайер со времени окончания лондонского Королевского колледжа искусств места трудоустройства не менял — 26 лет он работал в команде дизайнеров концерна Volkswagen-Audi. Возможно, Шрайер и по сей день трудился бы там на "не первых, но и не вторых" ролях. Но случилось так, что в 2004 г. дизайнерское подразделение VW возглавил новый (и весьма неоднозначный) человек — Мурат Гюнак. С ним у Шрайера возникли серьезные концептуальные разногласия, которые очень скоро вылились в карьерные притеснения. Когда Шрайеру не дали возглавить новую дизайн-студию VW в Берлине, он уволился — променял Европу на Азию и не прогадал.
От серых плоскостей к красной точке
Сейчас, когда Kia Cee'd вполне серьезно претендует на лидерство в гольф-классе, а мимо нового Sportage нельзя пройти, не оглянувшись, мало кто помнит, что каких-то десять лет назад Kia не представляла из себя практически ничего. Впрочем, у конкурентов корейского бренда хорошая память. Так, в конце 2010 г. автоконцерн Subaru запустил вирусную рекламную кампанию, которая должна была продвигать спортивные качества их автомобилей "от противного". С этой целью был создан сайт мифического автобренда Mediocrity — "Посредственность". "Экстраординарный", самый посредственный в мире автомобиль Mediocrity 2011 г. возит вас из точки А в точку Б и в этом его единственная ценность. Издеваясь над "никакими" машинами, сайт предлагает выбирать цвет между светло-коричневым и темно-коричневым, в топ-комплектации есть держатель для чашек, в качестве аксессуаров — фикус и плетеное кресло-качалка.
В качестве идеала посредственности был избран не выдуманный художниками, а реально существующий автомобиль. И хотя оригинальный значок с капота убрали, в Mediocrity-2011 сразу же была опознана... Kia Optima первого поколения (2000-2005 гг.). В Украине, кстати, этот автомобиль тоже продавался — под "европейским" именем Magentis. Можно попробовать вспомнить, как эта машина выглядела, но это вряд ли получится — настолько она была безликой.
Обычно на подобные шуточки в автомобильном мире реагируют крайне болезненно: налепленный конкурентами негативный ярлык может обернуться многомиллионными убытками. В таких случаях ответом на "наезд" может быть либо аналогичная вирусная реклама (классический пример — пикировка между BMW и Audi), или даже судебный иск. Но в Kia этот выпад попросту проигнорировали. Причина проста: зачем обижаться по поводу Kia Optima десятилетней давности, если новая модель Optima 2011 г. имеет настолько эффектный дизайн, что с ним сложно состязаться даже лидерам в сегменте среднеразмерных седанов? Подтверждение тому — награды Red Dot.
Гораздо острее на повестке дня у корейцев вопрос о том, как развести по разным рыночным нишам два бренда, использующие одну техническую платформу, — Kia и Hyundai. Не секрет, что на данный момент "одноплатформенные" модели обладают несомненным сходством и, следовательно, имеет место быть такое неприятное явление, как "каннибализм брендов" — одна родственная марка "поедает" другую. Принципиальное решение по этому поводу уже принято: Hyundai будет позиционироваться как респектабельный и спокойный. Кіа — как молодежный, спортивный, драйвовый. При этом Optima для Кіа будет вершиной линейки — моделей уровнем выше — например, бизнес- или представительского класса — не предполагается.
Так что же — "чистый лист" Петера Шрайера полностью исписан? Вовсе нет. В линейке Кіа нет автомобиля, который по концепции "спортивности" вписался бы в нее идеально и для которого автор дизайна Audi TT был бы самым лучшим "родителем". Речь идет о маленьком народном спорт-купе — четырехместном, а может быть, и двухместном. Слухи о том, что такая машина уже разрабатывается в Кia, пока не подтверждены официально, но воспринимаются весьма правдоподобно.
