В музей за покупками
В ходе экскурсии по автомобильному заводу компании Volvo Car Corporation в предместье Гетеборга (Швеция) понимаешь, что производственная линия ничем принципиальным не отличается от производственных мощностей других автостроителей. Что действительно поразило, так это музей, посвященный не продукции предприятия как таковой, а ее конкурентным преимуществам, в частности, системам безопасности и системам, предотвращающим загрязнение окружающей среды во время использования автомобиля. В первом зале музея посетителям рассказывают о важности систем безопасности, на наглядных примерах демонстрируют, что означает безопасность для автомобилиста. Второй зал всецело посвящен охране окружающей среды. Экскурсантам здесь поведают о том, как они могут влиять на сохранение экосистемы планеты, правильно используя автомобиль. Чтобы настроить посетителей на нужный лад, им демонстрируется видеофильм о последствиях глобального потепления.
Наиболее активно корпоративные музеи создают автоконцерны, причем для них открытие музея — это уже не просто желание увековечить историю того или иного автомобильного бренда, а один из аспектов конкурентной борьбы (подробнее см. №1-2 за 2007 г. "Автомузейные гонки"). Дело в том, что конкуренция в автомобильном мире уже вышла за рамки конкуренции технических ноу-хау, дизайна, цены. При этом традиционные способы продвижения (теле-, радиореклама, "наружка", direct mail) давно взяты на вооружение. Посему необходимость выделяться заставляет искать новые эффективные способы коммуникации и каналы распространения информации. Теперь автопроизводители состязаются за место под солнцем всеми мыслимыми и немыслимыми способами, пытаясь достучаться до потенциальных потребителей. Основной посыл автопромовцев: у будущего покупателя взаимоотношения с брендом должны быть выстроены задолго до того, как он придет в автосалон совершать покупку.
Один из способов приобщить широкие массы к торговой марке — музей. "Наш музей, естественно, ориентирован на внутренних потребителей, так как львиная доля продаж осуществляется на территории Швеции, — сказал "ВД" Хенрик Форсгрен, директор департамента по связям с общественностью Volvo Car Corporation. — Также для компании важен рынок США, но на их территории музей отсутствует". Однако независимо от страны, в которой продается Volvo, маркетинговая и рекламная кампания строится на одних и тех же конкурентных преимуществах: снова-таки система безопасности при езде и охрана окружающей среды. Фактически потребитель воспринимает различные модели автомобилей данной марки сквозь призму безопасности всех и вся.
Mercedes пошел дальше — усовершенствовал способ воздействия на умы будущих покупателей. У данной марки авто есть собственный музей, но производители предпочитают "приручать" потребителей чуть ли не с пеленок. В интернете создан специальный портал Mercedes Benz для детей. На нем размещены игры, фото музея Mercedes, анимированные интерактивные модели автомобилей будущего. Дети могут узнать массу интересных вещей об автомобилях, причем все объясняется на простом, понятном языке. Но основное предназначение веб-портала — создать у детей общее позитивное настроение от приобщения к миру автомобилей. Теоретически для ребенка слово "автомобиль" будет означать Mercedes, или, как минимум, именно об этой марке он будет знать больше, чем об остальных.
Ну, а украинские покупатели автомобилей пока что не избалованы таким вниманием со стороны производителей. Во-первых, отечественный автопром вряд ли вызовет столь пристальный интерес со стороны украинцев, даже если у каждого автостроителя будет хоть по десять музеев. Во-вторых, маркетологи, работающие в автомобильном секторе, уверены, что украинский покупатель иномарок еще не созрел для таких маркетинговых технологий. Стивен Армстронг, старший вице-президент Volvo Car Corporation, на реплику о том, что украинский потребитель обращает мало внимания на системы безопасности и откровенно не интересуется охраной окружающей среды, ответил, что "это временное явление, и в будущем все изменится". По его мнению, нет смысла менять стратегию продвижения Volvo в Украине, хотя в 2006 г. продажи составили всего лишь 400 автомобилей.
Производители пива избрали практически аналогичный способ продвижения своего продукта. В Европе "пивники" привлекают внимание к продукту, проводя экскурсии по заводу, в ходе которых рассказывают о принципах пивоварения. Экскурсия традиционно заканчивается дегустацией пива, естественно, того завода, который вы посещаете. Экскурсоводы обучают посетителей правильно дегустировать пиво, однако последние настолько увлечены процессом пития, что на технические тонкости дегустации обращают мало внимания. Их больше привлекает возможность сравнить несколько сортов пива одного производителя. После такого приятного времяпрепровождения действительно проникаешься уважением к торговой марке, а со временем можешь стать и ее лояльным потребителем.
В Татарстане в 2003 г. открылся корпоративный музей ОАО "Татнефть". Он размещен в трех помещениях общей площадью около 150 кв. м. Его не назовешь ни естественнонаучным музеем нефти, ни техническим, ни производственным музеем истории отдельных предприятий, ни мемориальным музеем, рассказывающим о выдающихся людях "Татнефти". Это музей корпоративной культуры и культуры, возникающей в результате деятельности компании. В определенном смысле это музей "углеводородной цивилизации". Экспозиция строится на концепции трех миров: мира нефти, мира людей и корпорации и внешнего мира. За счет такого хода посетителям музея не просто рассказывают о нефтедобыче, но и прививают мысль о важности компании, тем самым повышая уровень лояльности к такому опасному производству.
