Это сладкое слово Сыыыр…

Украинские "сырники" подтягивают пояса — государство денег уже не дает, заграница — еще не дает.

Украинский сырный бизнес ожидают трудные времена — цена на молоко выросла на 40%, качество его осталось низким, а Россия — основной рынок сбыта украинского сыра — подумывает над введением ограничительных пошлин. Поиск инвестора — очень желательный сценарий развития ввиду прогнозируемого наступления черной полосы и затоваривания рынка. Увы, западные инвестиции в украинской сыродельной отрасли пока так и не появились: международным компаниям выгоднее поставлять сюда готовую продукцию, чем вкладывать капиталы в развитие местного производства. Однако с прекращением российского экспорта вследствие введения таможенных пошлин ситуация на украинском рынке может резко измениться. Концентрация, специализация и поиск инвесторов — основные сценарии "спасения утопающих".

Стоять! Бояться!

Среди наиболее прогнозируемых претендентов на вхождение — Lactallis Bongrain (Франция), Campina, Frisland Food (Голландия), Hochland (Германия) и ряд других европейских производителей. Вероятный сценарий — покупка одного или нескольких успешных современных предприятий, а не строительство заводов с нуля, как это происходило, например, в Румынии со стороны израильского бизнеса. "Поднимать" проблемные заводы международный капитал тоже не намерен. Для потенциальных инвесторов наибольшую ценность представляют готовые крупные проекты — и компании, которые намерены выгодно "продаться", начинают подготовку уже сегодня. Один из примеров — Шосткинский гормолзавод, предприватизационную подготовку которого взял на себя Американский инвестиционный фонд Western NІS Enterprise Fund. Эксперты не исключают, что привлечь западных инвесторов может и Пирятинский завод, контролируемый банком "Аваль", и корпорация "Клуб Сыра" (ОАО "Каневский маслосырзавод", ОАО "Светловодский маслодельный комбинат", ОАО "Каланчацкий маслосырзавод"), прошедшая международный аудит, и некоторые другие предприятия.

В то время, как ряд предприятий ждут инвесторов, другие пребывают в паническом страхе. Одной из наиболее распространенных фобий отечественного аграрного сектора-2005 стало возможное вступление Украины в ВТО. Понятно, что уровень развития отечественного бизнеса и высокая себестоимость продукции ввиду низких технологий не позволяют рассчитывать на проникновение на западные рынки. Международные операторы, напротив, охотно поделятся с нашей страной излишками.

Поговаривают, что наиболее заинтересованы в украинском рынке поляки. Их продукция претендует на схожий с украинской сегмент "средний+", отечественный потребитель с ней давно знаком, а затраты на логистику минимальны. Украинские аграрии с завистью смотрят на польских коллег, переживших серьезное реформирование и инвестирование сырьевого комплекса перед вступлением страны в ЕС. В результате, польский молочный сектор вырос в два раза, там перерабатывают 11 млн тонн молока ежегодно (в Украине 7 млн), а 95% его имеет класс "экстра", по сравнению с нашими, называемыми операторами скромно, "парой процентов". Кроме того, Польша выбрала практически все квоты Евросоюза на производство молокопродуктов, и экспансия на украинский рынок для них очень заманчива. По слухам, одно из крупнейших польских предприятий ведет переговоры с белорусским лидером молочной промышленности о покупке 10%-го пакета акций, чтобы без всяких таможенных барьеров проникать и на российский рынок.

Впрочем, Рик Уолкер, руководитель компании Fonterra (крупнейший мировой производитель молокопродуктов, Новая Зеландия), отмечает, что вступление в ВТО — не угроза. "Мы не стоим в очереди, чтобы наводнить ваш рынок молочной продукцией, — открытие границ следует рассматривать не с точки зрения защиты, а как дополнительные возможности, ведь Украина находится между двумя крупными рынками сбыта — Россией и ЕС. Основной рынок потребления излишков мировой молочной продукции — Юго-Восточная Азия, и место тех, кто их имеет, — там, а не в Украине…"

В соседней России в этом году ситуация изменилась: вслед за молочно-йогуртовой группой такие гранды, как Valio (Финляндия), Kraft Foods (Россия), решились на строительство своих заводов: несмотря на схожие с Украиной риски, там немного раньше начались реформы в молочном секторе, выше зарплаты и, соответственно, платежеспособность населения, и гораздо более обширная аудитория в физическом выражении. К тому же Россия является своеобразным "мостиком" между европейскими производителями и Китаем — наиболее лакомым рынком для всех операторов продуктового рынка.

Высокие риски ввиду политико-экономической нестабильности, недостаточная информированность о перспективах ведения бизнеса в нашей стране, при низком качестве сырья и его высокой себестоимости, — не самые привлекательные моменты. На другой чаше весов — дешевая рабочая сила, 47-миллионное население и уникальная возможность за несколько миллионов долларов приобрести предприятие, которое способно принести в 10 раз больше. Стоимость отдельно взятого сырзавода в Украине сегодня составляет $5-30 млн, что на порядок ниже среднемировых цен. Возможность приумножения капитала исключительно за счет нематериальных интеллектуальных активов и управленческих талантов — давно забытая "роскошь" для западного предпринимателя, и устоять перед таким соблазном сложно.

Отсутствие финансовой "прозрачности" работы предприятий представляло одну из главных преград для иностранцев и в других отраслях экономики, и то, что сыродельческий бизнес с этого года стал прибегать к помощи аудиторов, — хороший знак для западных инвесторов. Чем больше объектов докажут свою финансовую состоятельность и легальность работы, тем больше кандидатов для вкладывания капитала появится, уверены специалисты.

Ноу молоко, ноу сыр…

Бум производства сыра, который наблюдается в Украине в последние годы, не сопровождается резким скачком внутреннего потребления: 25-30%-ный рост против 5-9%. Объяснение такого парадокса — четкая экспортная ориентированность отрасли: валютные поступления от экспорта сыра составили $206 млн, т.е. около 40,5% от экспорта всех молокопродуктов. Мононаправление — Россия, где украинские производители сегодня занимают уже 50% сегмента импортных сыров.

Если бы мы жили в Японии, проблемы сырья для нас не возникало бы: все ели бы соевый сыр тофу — и никаких проблем. Однако живем мы в Украине, а посему одной из основных проблем отечественного рынка сыра является сырье — молоко. Кроме качества молока, основными проблемами являются инфляция, рост цен на энергоносители и корма, а кроме того, отсутствие продуманной государственной политики в аграрном секторе.

"Начинать нужно с сырья, — говорит Василий Бондаренко, председатель правления Национальной ассоциации молочников Украины. — По официальным данным, причины довольно низкого качества молока — старые технологии. У нас серьезно этими вопросами сегодня не занимаются".
"Дальнейший рост закупочных цен на молочное сырье обусловит рост цен на конечную молочную продукцию, что не соответствует динамике развития покупательской способности населения, — уверен Леонид Козаченко, президент Украинской аграрной конфедерации. — Все это приведет к сокращению потребления и стагнации всего рынка молокопродуктов…"

"Уже порядка трех лет на слуху Государственная программа развития животноводства до 2010 г. Она разрабатывается, перерабатывается, дополняется… но государственная программа должна, прежде всего, финансироваться, а этого не происходит, — говорит Лидия Карпенко, президент Союза молочных предприятий Украины. — Не способствует стабильности и частая смена министров, приводящая к смене кадров". В результате, продуктивность работы в молочном секторе Украины сегодня составляет около EUR10 тыс., тогда как в странах Центральной и Восточной Европы — EUR45 тыс.

По мнению специалистов, выходом может стать создание вертикали зависимых холдингов по примеру других стран: большая часть молочных предприятий в мире — кооперативы с собственной перерабатывающей базой. Есть также примеры государственной поддержки аграриев в других странах. В соседней России, например, на развитие молочного сектора в нынешнем году предусмотрено направить 31 млн рублей из государственного бюджета. О необходимости государственной поддержки упоминают не только сырьевики, но и представители рынка готовой продукции. "Введение Россией пошлины на ввоз готового сыра необходимо будет компенсировать за счет экспортной субсидии, — без государственной поддержки наши производители ничего не сделают, попросту "вылетят" с их молочного рынка, и кризис отрасли тогда гарантирован", — полагает Игорь Кушиль, директор молочного бизнеса компании "Западная молочная группа".

Сырные бюджеты

Впрочем, не все представители сырного бизнеса склонны драматизировать ситуацию. "Поглощение малых предприятий — нормальный процесс, Европа это уже пережила, — полагает Сергей Глущенко, заместитель директора по стратегическому развитию Шосткинского гормолкомбината. — Увеличение количества всегда приводило и будет приводить к уменьшению цены, это неизбежно даже не при перепроизводстве, а при достаточном производстве".

Оптимистические прогнозы на случай введения Россией таможенных барьеров — структуризация рынка, четкая специализация производителей и упорядоченный маркетинг. "Разумеется, больше придется тратить на продвижение, маркетинг и рекламу. Кто об этом не задумывается уже сегодня, живя в мире иллюзий, — однозначно проиграет", — говорит Сергей Глущенко.

Сохранение же самостоятельных украинских игроков возможно при условии создания крупных производственных объединений, что и поможет выжить в условиях высокой конкуренции. По статистике в Украине сегодня 440 сырзаводов, тогда как в Голландии, где перерабатывается 15 млн тонн молока против наших семи, лишь 15.

"Концентрация неизбежна, — уверен Игорь Кушиль. — Заводы с возможностями переработки менее чем 500 тонн молока в будущем просто не смогут существовать. В той же Голландии сегодня закрываются заводы с возможностями в 600 тонн, — у них 1,5-2 тонны дневной переработки норма. А малые заводы, войдя в большие системы, будут использоваться в основном как сборные пункты — мы, как и весь мир, идем к этому".

Еще одно требование времени, которому раньше не уделяли внимания, — наличие сильных брендов. Этот процесс пока находится в зародышевом состоянии: сыры имеют одинаковые видовые названия, и привязать их к производителю сложно, равно как и забрендировать торговые марки. Сегодня на этом пути делаются только первые шаги: $10-20 тыс. — средние маркетинговые бюджеты отечественных компаний, уходящие в основном на BTL-контакты, диссонируют с $1-3,5 млн в Европе с привлечением всех возможных каналов продвижения. Реклама сыра лишь в нынешнем году стала появляться на бигбордах, а "первой ласточкой" на телевидении стал "Клуб Сыра", запустивший осенью свой имиджевый ролик. К слову, эта компания в 2005 г. выделила на продвижение (рекламу, трейд-маркетинг, стиккеры и прочее) $2 млн — невиданный для Украины бюджет…

По мнению экспертов, маркетинговые войны только начинаются, и "вооружение" еще не особо поднялось в цене. Возможность "раскрутить" марки малыми деньгами предоставляет компаниям уникальный шанс обзавестись лояльным потребителем и выстоять даже в условиях перепроизводства. А заодно и разорвать замкнутый круг с привлечением в отрасль инвестиций: с одной стороны, они необходимы для развития брендов, с другой — не имея парочки громких имен в "портфеле", инвестора не заинтересуешь. Так что будущий год станет годом активной брендовой работы.

МНЕНИЕ.

СЕРГЕЙ ГЛУЩЕНКО.
Директор по стратегическому развитию Шосткинского гормолкомбината

— Проблема: что будет с огромным количеством сыра в случае прекращения экспорта в Россию — нас не волнует. Нас беспокоит, что будет с нашей маркой — нужно успеть за это время создать ценность бренда, которая позволит нам продавать весь наш сыр потребителю, причем — по доступной цене, с отменным качеством и уникальными отличиями. И об этом нужно задумываться всем производителям, если они хотят остаться на рынке.

Разумеется, будет снижаться рентабельность (ее высокий показатель был связан неуправляемостью и хаотичностью рынка) при параллельном повышении затрат на маркетинг и рекламу, и к этому тоже нужно быть готовым. Это уже искусство менеджмента, как выйти из сложившейся ситуации, и оно базируется на точно поставленных целях, понимании рыночных условий, потребительских мотивов, ожиданий, соответствии им, оптимизации расходов и заботе о прибыльности. Как известно, плохой менеджер занимается решением проблем, хороший ищет новые возможности. Все большее значение будут приобретать торговые представители, коммуникации марки с потребителем, магазином. Раньше об этом не задумывались, и из четырех маркетинговых P — product, price, placement, promotion — беспокоила лишь цена, да и то — в зависимости от цены других игроков. Рыночная ситуация на высококонкурентном пространстве предполагает уже совсем другие правила игры и поведение.

МНЕНИЕ.

АЛЕКСАНДР ПЕТРОВ.
Генеральный директор корпорации "Клуб Сыра"

— Привлекательность могут представлять лишь объекты, которые провели прединвестиционную подготовку, поэтому готовых компаний для инвестирования на рынке практически нет. С одной стороны, при наличии современного оборудования на украинских мощностях может быть налажено производство международных брендов, с другой — при условии ценности и потребительской лояльности иностранцев могут заинтересовать местные бренды…

Увы, в Украине сейчас практически нет брендов. Их создание только начинается.
Наша компания выводит на рынок свои сыры-бренды: "Айвенго", "Каневский", "Светловодский фирменный", "Нуар". Каждый из них раскручивается под единым зонтичным брендом — "Клуб Сыра". Он сегодня активно рекламируется, делая акцент на наших передовых технологиях… Не секрет, что сейчас на полке сложно идентифицировать сыр — снимается пленка, и он весь становится похожим. Чтобы отстроиться от конкурентов, мы закупили немецкое оборудование для нарезки, что позволит предлагать уже расфасованный брендированный продукт, повысить узнаваемость марок и лояльность к ним…

СПРАВКА "ВД"

Проблемы отрасли:

1 Высокая себестоимость сырья и готовой продукции
2 Низкое качество сырья
3 Низкий уровень платежеспособности населения

Угрозы отрасли:

1 Введение таможенных пошлин с Россией
2 Конкуренция с иностранными брендами в сегменте "средний+" на внутреннем рынке
3 Снижение рентабельности бизнеса