Елена Деревянко: "Уровень раздражения и тревоги в мире таков, что самые невинные утверждения могут вызвать хейт"

Последствия публичной коммуникации сегодня определяются не столько намерениями спикеров, сколько состоянием среды, в которой они происходят. Когда уровень тревоги и раздражения стабильно высок, меняется сама логика восприятия. С одной стороны, даже нейтральные месседжи могут провоцировать конфликт. С другой, многие провоцируют скандалы, чтобы привлечь к себе внимание.

Насколько это эффективно в бизнесе и политике рассказала вице-президент Украинской PR-Лиги, доктор экономических наук Елена Деревянко.  

— Что сегодня важнее: быть правильным или вызвать сильную реакцию?

— Знаете, это как в том анекдоте: "Сколько будет 2х2?" — "А мы покупаем или продаем?".

Если речь идет о, скажем, семейном бизнесе с многолетней историей, который работает на консервативном рынке, то ожидания от него устойчивы во всех его целевых аудиториях. Потребители, инвесторы, банкиры, бизнес-партнеры, СМИ привыкли к "правильности" — серьезности, ответственности, этичности, то крутое изменение в тональности коммуникаций скорее наведет на мысли, что у компании не все хорошо, чем о прогрессивных изменениях.

Молодой высокотехнологичный бизнес, основанный так называемыми серийными предпринимателями, может позволить себе дерзость. Для фаундеров это просто еще один проект, а не дело жизни и не компания, построенная во веки.

Но общий тренд будет общим для обоих типов компаний. Люди перегружены информацией, привлечь их внимание тяжело, поэтому требуются сильные стимулы. Разница только в том, что системный бизнес с высоким корпоративным IQ будет пытаться конвертировать обретенное внимание в доверие и далее в дополнительный объем продаж. А амбициозный дерзкий стартап может выбрать путь хайпа ради хайпа.

— Есть ли еще какие-то безусловные "красные линии" в коммуникациях публичных персон?

— "Закон разбитого окна" — это, к сожалению, не метафора, а реальная закономерность. Если кто-то весомый делает что-то неслыханное, более слабые индивиды сознательно или подсознательно начинают считать неслыханное разрешенным. То есть если кто-то безнаказанно захватывает кусок чужой земли, публично использует табуированную лексику, нормализует плагиат, сексуальные отношения с несовершеннолетними, то сначала элитарии, а потом и широкие массы думают: "О, так почему мне нельзя?"

Поэтому устоявшиеся этические ограничения эпохи модерна больше не работают как универсальные правила. Они превратились в ситуативные нормы или даже скорее в личный выбор каждого. Но если каждый сам себе моральный закон, каждый плещется в теплой ванне общения с единомышленниками-товарищами в соцсетевой "пузырьке", находить понимание становится все труднее. И последним предохранителем остаются правовые нормы: в бизнесе еще на уровне внутренних нормативов, а в других сферах общественной жизни только на уровне национального законодательства или международного права. Где тоже, как известно, не все отлично.

Поэтому сейчас вопрос не о том, насколько можно еще дальше подвинуть наши текущие "красные линии", по которым начинается неприемлемый, а о том, как развернуться именно сейчас и начать отползать от них.

— В последнее время приобрела популярность стратегия так называемого "управляемого скандала". Насколько она эффективна?

— Давайте разберемся, в чем в этом случае заключается управляемость. Есть два модных варианта. Первый – регулярные провокационные сообщения (острое заявление, реклама с неоднозначными образами). По сути это коммуникационная модель имени Илона Маска. Говорить можно о конкурентах, власти, политических процессах, главное — делать это так, чтобы произвести взрывной эффект. Благодаря этому можно держать бренд в повестке дня без лишних затрат на рекламу и пиар. Сейчас общий уровень раздражения, тревоги и напряжения таков, что самые невинные публичные утверждения могут вызвать волну хейта.

Можно, условно говоря, сказать слово "свет" и этим решить глобальный холивар. Поклонники мобилизуются за защиту человека или бренда, оппоненты безумствуют, медиаприсутствие и видимость растет. Конечно, здесь будут и побочные эффекты, как недовольство инвесторов (если они есть), размывание доверия вне "фан-клуба", юридические проблемы. Но даже у Маска не всегда выходит: и курс акций скачет, и даже фаны не всегда понимают глубину замысла. Потому что на самом деле управляемым здесь является только сам запуск конфликтной коммуникации, а дальше события могут модерироваться, но все равно стихия одерживает верх над планировкой. Поэтому я бы говорила о стратегии осознанного, а не управляемого скандала для более корректной терминологии.

Поэтому есть вторая модель "управляемого скандала" с более высокой степенью определенности последствий. К примеру, когда происходит принятие контроверсионной законодательной инициативы. Тогда провокационное заявление мотивированной публичной персоны ставит четкую цель — протестировать общественную реакцию. При такой модели сценарий и роли участников заранее расписаны под оба сценария: при негативном восприятии вопрос тем или иным образом снимается с повестки дня, в случае безразличия или одобрения скандал превращается в амбициозную идею прогрессивного политика или общественного деятеля.

— Вы говорите о высоком уровне раздражения в обществе. Это только Украина или мир тоже? И есть ли еще шанс, что модной станет "спокойная" коммуникация?

— Сейчас есть интересные времена, и тревога-напряжение-раздражение охватили весь мир. Люди теряют навыки критического мышления и общения друг с другом. Нервничают из-за войны, даже если она далеко. Сходят с ума из-за искусственного интеллекта, который уже рядом. Люди ненавидят экономическое неравенство и неисправные "социальные лифты", даже если не знают этих понятий. Таков эмоциональный ландшафт мира в начале второй четверти XXI века. Поэтому трендовость стратегии осознанного скандала не искусственная, а, к сожалению, органическая.

Тем более, стратегически выстроенный эпатаж всегда привлекал внимание, как Сальвадор Дали в 1936 году в водолазном шлеме на Лондонской выставке художников-сюрреалистов. Хотя понятно, что тогда условная "красная линия" между хорошим и плохим тоном была отчетливее, а доля провокативной публичной коммуникации в общем объеме значительно меньше. И только потом, по мере либерализации общественных норм, эпатировать публику становилось все труднее, а серьезное стали воспринимать как скучное.

Но хорошая новость в том, что запрос на "спокойную" коммуникацию не исчезает. Деньги по-прежнему любят тишину, эмоциональные пики истощают психику, а взволнованное сознание ищет островки стабильности в хаосе.