Олена Дерев'янко: "Рівень роздратування і тривоги у світі такий, що найневинніші твердження можуть викликати хейт"

Наслідки публічної комунікації сьогодні визначаються не стільки намірами спікерів, скільки станом середовища, в якому вони відбуваються. Коли рівень тривоги і роздратування стабільно високий, змінюється сама логіка сприйняття. З одного боку, навіть нейтральні меседжі можуть провокувати конфлікт. З іншого, багато хто провокує скандали, щоб привернути до себе увагу.

Наскільки це ефективно у бізнесі і політиці розповіла віцепрезидентка Української PR-Ліги, доктор економічних наук Олена Дерев’янко. 

— Що сьогодні важливіше: бути "правильним" чи викликати сильну реакцію?

— Знаєте, це як в тому анекдоті: "Скільки буде 2х2?" — "А ми купуємо чи продаємо?".

Якщо йдеться про, скажімо, сімейний бізнес з багаторічною історією, який працює на консервативному ринку, то очікування від нього є сталими у всіх його цільових аудиторіях. Споживачі, інвестори, банкіри, бізнес-партнери, ЗМІ звикли до "правильності" — серйозності, відповідальності, етичності, то крута зміна у тональності комунікацій радше наведе на думки, що в компанії не все добре, аніж про прогресивні зміни.

Натомість молодий високотехнологічний бізнес, заснований так званими серійними підприємцями, може дозволити собі зухвалість. Для фаундерів це просто ще один проєкт, а не справа життя і не компанія, побудована на віки.

Але загальний тренд буде спільним для обох типів компаній. Люди перевантажені інформацією, привернути їхню увагу важко, тому потрібні сильні стимули. Різниця тільки в тому, що системний бізнес з високим корпоративним IQ буде намагатися конвертувати здобуту увагу в довіру і далі у додатковий обсяг продажу. А амбітний зухвалий стартап може обрати шлях хайпу заради хайпу.

— Чи ще існують якісь безумовні "червоні лінії" у комунікаціях публічних персон?

— "Закон розбитого вікна" — це, на жаль, не метафора, а реальна закономірність. Якщо хтось вагомий чинить щось нечуване, більш слабкі індивіди свідомо чи підсвідомо починають вважати нечуване дозволеним. Тобто якщо хтось безкарно захоплює шматок чужої землі, публічно використовує табуйовану лексику, нормалізує плагіат, сексуальні стосунки з неповнолітніми, то спочатку елітарії, а потім і широкий загал думають: "О, так чому мені не можна?"

Тому усталені етичні обмеження епохи модерну більше не працюють як універсальні правила. Вони перетворилися на ситуативні норми або навіть скоріше на особистий вибір кожного. Але якщо кожен сам собі моральний закон, кожний хлюпається у теплій ванні спілкування з однодумцями-товаришами у соцмережевій "бульбашці", знаходити порозуміння стає все важче. І останнім запобіжником залишаються правові норми: у бізнесі — ще на рівні внутрішніх нормативів, а в інших сферах суспільного життя — тільки на рівні національного законодавства чи міжнародного права. Де теж, як відомо, не все добре.

Тому зараз питання не про те, наскільки можна ще далі посунути наші плинні "червоні лінії", за якими починається неприйнятне, а про те, яким чином розвернутися саме зараз і почати відповзати від них.

— Останнім часом набула популярності стратегія так званого "керованого скандалу". Наскільки вона є ефективною?

— Давайте розберемося, в чому в цьому випадку полягає керованість. Є два модні варіанти. Перший — регулярні провокативні повідомлення (гостра заява, реклама з неоднозначними образами). По суті, це комунікаційна модель імені Ілона Маска. Говорити можна про конкурентів, владу, політичні процеси, головне — робити це так, щоб справити вибуховий ефект. Завдяки цьому можна тримати бренд у порядку денному без зайвих витрат на рекламу і піар. Зараз загальний рівень роздратування, тривоги і напруги такий, що найневинніші публічні твердження можуть викликати хвилю хейту.

Можна, умовно кажучи, сказати слово "світло", і цим розв'язати глобальний холівар. Прихильники мобілізуються за захист людини чи бренду, опоненти шаленіють, медіаприсутність і видимість зростає. Звичайно, тут будуть і побічні ефекти, як-от невдоволення інвесторів (якщо вони є), розмивання довіри поза "фан-клубом", юридичні проблеми. Але навіть у Маска не завжди виходить: і курс акцій скаче, і навіть фани не завжди розуміють глибину задуму. Тому що насправді керованим тут є тільки сам запуск конфліктної комунікації, а далі події можуть модеруватися, але все одно стихія бере гору над плануванням. Тож я б говорила про стратегію усвідомленого, а не керованого скандалу, задля більш коректної термінології.

Тому є друга модель "керованого скандалу" з вищим ступенем визначеності наслідків. Наприклад, коли відбувається ухвалення контроверсійної законодавчої ініціативи. Тоді провокативна заява мотивованої публічної персони має чітку мету — протестувати суспільну реакцію. За такої моделі сценарій і ролі учасників заздалегідь розписані під обидва сценарії: в разі негативного сприйняття питання тим чи іншим чином знімається з порядку денного, в разі байдужості чи схвалення скандал перетворюється на амбітну ідею прогресивного політика чи громадського діяча.

— Ви кажете про високий рівень роздратування у суспільстві. Це тільки Україна чи світ також? І чи є ще шанс, що модною стане "спокійна" комунікація?

— Зараз маємо цікаві часи, і тривога-напруга-роздратування охопили весь світ. Люди втрачають навички критичного мислення і спілкування один з одним. Нервують через війну, навіть якщо вона далеко. Божеволіють через штучний інтелект, який вже поруч. Люди ненавидять економічну нерівність і несправні "соціальні ліфти", навіть якщо не знають цих понять. Таким є емоційний ландшафт світу на початку другої чверті XXI століття. Тому трендовість стратегії усвідомленого скандалу є не штучною, а, на жаль, органічною.

Тим більше стратегічно вибудований епатаж завжди привертав увагу, як Сальвадор Далі у 1936 році у водолазному шоломі на Лондонській виставці художників-сюрреалістів. Хоча, зрозуміло, що тоді умовна "червона лінія" між хорошим та поганим тоном була виразнішою, а частка провокативної публічної комунікації у загальному обсязі значно меншою. І тільки потім, у міру лібералізації суспільних норм, епатувати публіку ставало все важче, а серйозне стали сприймати як нудне.

Але хороша новина в тому, що запит на "спокійну" комунікацію не зникає. Гроші, як і раніше, люблять тишу, емоційні піки виснажують психіку, а збурена свідомість шукає острівці стабільності у хаосі.