• USD 27.8
  • EUR 33.6
  • GBP 38.9
Спецпроекты

Мужчины столько не читают

Реклама на dsnews.ua

В отличие от женских журналов мужской глянец пока не пользуется успехом ни среди читателей, ни среди рекламодателей. Так что бум-2002, когда появились сразу несколько изданий, не оправдал возлагавшихся на него надежд. Более того, рынок оказался перенасыщенным, что заставляет издателей демпинговать и вести не всегда честную игру.

Мужской сегмент переоценили

В течение последних двух лет сегмент мужской прессы переживает небывалый рост, пик которого пришелся на начало 2002 г., когда о себе одновременно заявили несколько известных брэндов (FHM, XXL, Maxim и др.). Прошлый год был менее насыщен премьерами — на рынок вышел лишь украинский вариант Penthouse. В этом сезоне пока известно лишь о переориентации в прошлом спортивного журнала «Команда +» в мужской «К+». Впрочем, возможно, к концу года ситуация изменится. Так, сейчас муссируются слухи о возможном запуске отечественного брэнда, инициированном бывшим главным редактором журнала Ego Валерием Поляковым, оставшимся не у дел. Правда, пока эти слухи не находят более-менее достоверных подтверждений. Рост мужского сегмента за счет новых международных брэндов, по крайней мере, в ближайшем будущем, специалисты считают маловероятным. «На сегодняшний день на нашем рынке присутствуют практически все известные в мире журналы, за исключением разве что GQ и Men’s Health. Но первый (журнал о стиле) рассчитан на элитарную публику, которой у нас пока мало. Второй же достаточно популярен в Украине, поскольку сюда завозятся тиражи российской версии. Так что выход на рынок не имеет смысла, тем более что журнал не размещает рекламу табака и алкоголя, что сводит к нулю его шансы хорошо заработать в нашей стране», — уверена директор ООО «Медиа принт» (издатель XXL) Марина Чекмак. Впрочем, по ее мнению, сегмент мужской прессы и так перенасыщен, тогда как реальных оснований для активного освоения этой ниши пока не наблюдается. «Создается впечатление, что многие проекты являются воплощением амбиций их авторов, а отнюдь не реальных потребностей рынка. Что касается международных брэндов, то тут скорее речь идет о работе на перспективу: прощупав почву с помощью женских глянцевых журналов, они вывели и прессу для мужчин», — считает г-жа Чекмак. О перенасыщенности рынка мужской прессы говорит и генеральный директор ИД Independent Media Ukraine (издатель FHM) Юлия Стефанишин. «Одновременно появилось несколько проектов, изначально рассчитанных практически на одну и ту же аудиторию — мужчин 20–40 лет со средним и выше среднего уровнем дохода. Как следствие, сейчас изданиям приходится очень жестко бороться как за читателей, так и за рекламодателей», — рассказывает она. Подобного мнения придерживаются и медиаспециалисты: «С одной стороны, рынок мужской прессы близок к насыщению, с другой — является самым неустойчивым среди всех сегментов печатных СМИ. Тут всегда много различных измышлений о тиражах и конкурентах, демпинга, нерыночных способов борьбы за рекламодателя», — утверждает медиадиректор РА Dialla Communications Ольга Вовкотруб. «Особенно жесткая и не всегда чистоплотная борьба разворачивается за рекламные бюджеты. Сейчас по Киеву блуждают поддельные рейтинги TNS, а рекламодатели не проверяют информацию и верят лжи», — говорит и Марина Чекмак.

Потенциальных потребителей мужской прессы в Украине порядка 3–4 млн человек. Но пока глянцевым журналам, автомобильной и спортивной прессе вместе удалось охватить не более 350 тыс. читателей. По оценкам Юлии Стефанишин, ежегодно эта цифра увеличивается. Но радужных планов издатели мужской прессы не строят — особенности этого сегмента не позволяют рассчитывать на скачкообразный рост.

Характерные нюансы

Директор компании Perekhid Media Enterprises Ltd (издатель Ego) Эндрю Кинсел полагает, что главный нюанс сегмента мужской прессы, диктующий сценарий его развития, — сравнительная молодость. По сути, этот рынок в Украине существует не более трех лет, следовательно, ни традиции потребления, ни лояльная аудитория еще не сформированы. Так что рассчитывать на существенный рост тиражей сегодня не может ни одно издание. Даже после трех лет развития этой ниши мужские журналы читают преимущественно в столице и крупных городах. Глубинка по-прежнему остается для них закрытой. Юлия Стефанишин уверена, что мужской сегмент очень консервативен и медленно привыкает к любому новому формату. «На сегодняшний день не спрос диктует предложение, а скорее, наоборот, предложение формирует спрос», — говорит она. В итоге журналы тратят немалые средства на продвижение, что сказывается и на стартовых вложениях в проект — по подсчетам издателей, они составляют как минимум $1,2–1,5 млн на первый год жизни издания.

Директор по маркетингу ЗАО «АФ Пресс» (украинский издатель журнала Maxim) Анна Толстых подчеркивает, что одной из особенностей аудитории мужской прессы является и тот факт, что при выборе издания потребитель руководствуется скорее советами знакомых и друзей, чем «посторонней» информацией. То есть чрезвычайно сильное влияние на продажи имеет так называемая «сарафанная» реклама. Кстати, что касается дистрибуции, то сегодня практически все брэндированные мужские издания страдают от засилья «черного» ввоза российской прессы, которая, по словам Юлии Стефанишин, составляет порядка трети объемов продаж украинских версий. В результате происходит путаница в рейтингах, что сказывается на доверии рекламодателей. Наши издатели пытаются бороться с нелегальными продажами пока лишь посредством демпинга, предлагая читателям более привлекательные розничные цены.

Реклама на dsnews.ua

Рекламодатели предпочитают женскую прессу

Издатели признают, что мужская пресса, впрочем, как и вся остальная в нашей стране, живет исключительно за счет рекламы. Последней же в изданиях для сильного пола пока немного. «Мы конкурируем не столько с аналогичными проектами, сколько с другой прессой и другими носителями. Потенциальные рекламодатели просто не увеличивают бюджеты для размещения в мужской прессе», — утверждает г-жа Чекмак. По мнению Юлии Стефанишин, даже официальные расценки мужских журналов сегодня на 30% ниже, чем стоимость размещения в женской прессе. На практике же издатели первых почти всегда готовы предоставлять рекламодателям существенные скидки, что тормозит нормальное развитие журналов. Эндрю Кинсел считает, что подход рекламодателей, предпочитающих женскую прессу, вполне объясним: прекрасный пол больше тратит, и, как правило, принимает решения о покупках для дома, чего не скажешь о мужчинах.

Не отмечают интереса своих клиентов к размещению в мужской прессе и рекламисты. «О технологичном планировании в этом сегменте говорить еще рано, но уже через полгода-год наверняка будет возможность адекватно соотносить аудитории изданий», — утверждает директор агентства Media Direction Андрей Таранов. По словам координатора агентства «Зенит Медиа Украина» Игоря Романенко, основные рекламодатели изданий для мужчин — компании, продвигающие алкогольные напитки, одежду, сигареты, средства связи, парфюмерию, аксессуары, автомобили. В последнее время такой прессой заинтересовались и продавцы женских товаров, поскольку мужчины все же выделяют немалые средства на подарки для слабого пола, добавляет Ольга Вовкотруб.

Account director РА Adventa Communications Светлана Загидько уверена: чтобы найти своего читателя и рекламодателя, мужские журналы должны по примеру женских быть более разнообразными и ориентироваться на разные сегменты аудитории. Именно в специализации видят будущее этого рынка и издатели. Скажем, директор по рекламе «Украинского медиа холдинга» Наталия Пащенко говорит, что для того чтобы быть интересным читателю уже сейчас, журнал должен специализироваться, при этом не превращаясь в слишком узкопрофильный. Свободные узкие ниши видит и Анна Толстых: «У нас нет издания для подростков, мужских журналов о моде, здоровье, кино». Впрочем, Юлия Стефанишин считает, что специализация — весьма отдаленная перспектива этого рынка. Пока же журналы вынуждены сражаться за одну и ту же, не слишком массовую, аудиторию и столь же ограниченное количество рекламодателей.

    Реклама на dsnews.ua