• USD 27.7
  • EUR 33.4
  • GBP 38.5
Спецпроекты

Время творческих экспериментов

Реклама на dsnews.ua

Эксперты констатируют, что спрос на PR в Украине стремительно растет. Но вслед за количественными меняются и качественные показатели отрасли: заказчиков все чаще интересует не процесс, как было ранее, а в первую очередь результат. Чтобы его достичь, агентствам приходится искать новые способы достучаться до потребителей. Причем в ход идут как собственные интеллектуальные разработки, так и активное использование последних достижений технического прогресса

Спрос на PR-услуги в Украине продолжает повышаться рекордными темпами. По данным управляющего партнера компании стратегических коммуникаций Publicity Creating Русланы Плис, если в прошлом году рынок прибавил в объемах 25–30%, то в нынешнем ожидается динамика в 40–50%. Среди причин этой тенденции г-жа Плис называет прежде всего более активное использование PR-инструментов крупным и средним бизнесом. «При этом число компаний, которые занимаются PR самостоятельно, постоянно сокращается, а тех, кто сотрудничает со специализированными агентствами, наоборот, растет», — констатирует Руслана Плис.

Управляющий партнер агентства PR-Service, вице-президент Украинской лиги по связям с общественностью Елена Деревянко отмечает, что в нынешнем году большинство клиентов существенно увеличили свои бюджеты на продвижение. «Сказалось взросление украинского бизнеса. Компании осознают необходимость оформления PR как отдельной бизнес-функции и интеграции репутационного менеджмента в систему стратегического управления бизнесом», — утверждает г-жа Деревянко. Предприятия начали понимать необходимость PR и оценили эффективность этого инструмента. Тем более что на рынке часто возникает немало сравнительно новых для нашего бизнеса ситуаций, решить которые стандартными способами довольно трудно. Речь идет, к примеру, о необходимости антикризисного реагирования на рейдерские атаки или конкурентные войны, подготовке к выходу на IPO и другим формам привлечения инвестиций и пр.

Среди компаний, наиболее активно использующих PR, генеральный директор Starget PR-Agency Наталия Березовская называет телекоммуникационные, IT, финансовые и страховые, фармацевтические, автомобильные и FMCG — предприятия, которые работают на наиболее конкурентных рынках. Руслана Плис считает, что PR проникает, прежде всего, в сферу B2B, где нет больших бюджетов на прямую рекламу и не нужен охват массовой аудитории. «При этом именно в сегменте «бизнес для бизнеса» важна не столько широкая известность, сколько репутация и «долгоиграющий результат», — резюмирует она.

Меняются и требования потенциальных заказчиков к агентствам. Руслана Плис рассказывает, что в этом году наметилась сравнительно новая тенденция — клиенты начали требовать от подрядчиков конкретного результата. «Сегодня уже недостаточно просто заниматься PR, быть в процессе. Только количественные характеристики никого не интересуют. Компании обращают внимание на то, как после всего выполненного изменилось мнение целевой аудитории», — считает г-жа Плис.

Ставка на результат
Впрочем, новые задачи, которые ставятся перед PR, практически не изменили список самых востребованных инструментов. По словам г-жи Березовской, как и ранее, одними из наиболее популярных услуг являются Media Relations и организация специальных событий. «К примеру, услугу разработки коммуникационной стратегии заказчики вообще не готовы рассматривать как самостоятельную. 80% тендеров устроены таким образом, что претендующее на контракт агентство должно бесплатно предложить свою стратегию и детализировать ее в случае победы на конкурсе. Покупать же PR-стратегии клиенты пока не хотят», — говорит г-жа Березовская.

Руслана Плис, наоборот, отмечает изменение предпочтений заказчиков. По ее словам, разовый подход к PR уходит в прошлое. Сегодня на первое место выдвинулись три услуги: комплексное PR-продвижение предприятия или продукта, организация связей со СМИ (например, в форме пресс-службы), а также консалтинг и тренинги для первых лиц компании в области PR.

Реклама на dsnews.ua

Предложение на отечественном рынке способно удовлетворить существующий спрос. Но, как рассказывает Наталия Березовская, опыт в реализации ряда инструментов большинством фирм преувеличен: они владеют скорее теорией, чем практикой. «К примеру, сегодня многие предлагают такую услугу, как PR-сопровождения компании при выходе на IPO. Но учитывая небольшое количество предприятий, которые вышли на международный рынок заимствований, можно сделать вывод, что пока агентствам похвастаться нечем», — резюмирует г-жа Березовская.

PR&Event Director агентства TABASCO Руслан Леоненко говорит, что в последнее время заказчики все чаще интересуются такими услугами, как лоббирование, имиджмейкинг, медиатренинги, виртуальные коммуникации, вирусный маркетинг. Но войти этим инструментам в список наиболее популярных мешает тот факт, что настоящих экспертов, которые могут реализовать их на практике, пока еще крайне мало.

Тем не менее тенденция повышения спроса на нишевые и высокотехнологичные продукты, скажем, то же IPO-сопровождение, в ближайшем будущем будет проявляться все ярче.

Технологии на службе PR
Повышение конкуренции и требовательность клиентов заставляет агентства быть изобретательными. Чтобы привлечь и удержать заказчиков они все чаще вынуждены расширять список услуг, предлагая новые инструменты и механизмы.

Среди таковых Руслана Плис называет, в частности, PR-аудит, который представляет собой отдельный вид исследования, позволяющий определить уровень развития PR в организации, сильные и слабые стороны репутационной деятельности. Сравнительно новый прием — PR первого лица компании. В то же время, скажем, популярный на Западе PR-консалтинг с почасовой оплатой у нас по-прежнему остается экзотикой.

Руслан Леоненко отмечает, что большинство новых услуг касаются либо современных IT-технологий, либо форматов работы с социальными сетями, например, с интернет-сообществами и блоггерами. «Такие приемы могут быть рекомендованы любым компаниям, вопрос только в их правильном применении. Так, определенные безрецептурные лекарственные препараты могут популяризироваться на тематических порталах «здоровье и красота». Аналогичным образом можно продвигать различные развлекательные заведения», — советует г-н Леоненко.

Однако он считает, что переоценивать эффективность подобных механизмов не стоит. Тот же интернет имеет свои ограничения по количественному и качественному составу аудитории. Следует дозировать и так называемую «диверсионную» работу (когда пиарщик продвигает товар, замаскировавшись под обычного посетителя форума или чата). Ведь завсегдатаи сети уже научились отличать «засланных казачков» от коллег, и неумелая интервенция может дать эффект, противоположный ожидаемому.

Тем не менее отечественную PR-отрасль сложно назвать щедрой на инновации. Новые приемы и механизмы у нас появляются не так часто. Руслана Плис считает, что внедрение новинок у нас тормозит тот факт, что пока испробованы и изучены далеко не все старые инструменты. «Компании, которые ведут активную PR-деятельность, обычно используют широкий спектр механизмов, но вопрос в том, насколько грамотно и глубоко это делается. С другой стороны, есть огромное количество предприятий, которые только сейчас начали задействовать PR, поэтому для них в новинку все. Сегодня более актуальна проблема не расширения списка услуг, а их профессионального выполнение, системного подхода в продвижении», — уверена г-жа Плис.

С коллегой согласна и Наталия Березовская. По ее мнению, речь об экспериментах с новинками уместна в ситуации, когда снижается эффективность традиционных методов. У нас же еще не все освоили и классические инструменты PR. «Появление новинок в большей степени продиктовано изменением информационного пространства и появлением новых носителей, к чему PR, естественно, приспосабливается. Скажем, сейчас отрасль активно обживает интернет», — говорит она.

Руслана Плис полагает, что в ближайшем будущем ситуация изменится — спектр PR- услуг будет активно расширяться. «Мы прогнозируем увеличение доли интеллектуальных продуктов и услуг, скажем, разработка стратегии, информационной модели, антикризисной программы, тот же PR-аудит, контент-анализ публикаций и др. Будет расти также интерес к консалтингу, тренингам в области PR», — подытожила г-жа Плис.

По прогнозам Наталии Березовской, в ближайшее время больше внимания будет уделяться антикризисным коммуникациям и построению отношений с инвесторами. «Рынок становится более прозрачным, активизируются процессы слияний и поглощений, поэтому пиарщики не останутся без работы. Появление новинок будет следствием новых технологий распространения информации. С активным внедрением 3G-связи и возможностей доставки потокового видео по мобильным телефонам мы, очевидно, станем свидетелями появления инноваций в области Mobile PR и адресной доставки информации, минуя традиционные СМИ», — заключает эксперт.

    Реклама на dsnews.ua