Час перемен
В борьбе за клиента швейцарские часовщики отступают от своих консервативных принципов и осваивают новые стратегии продаж.
Аккурат накануне святок 8 декабря 2010 г. известный часовой дизайнер Рудольф Каттэн запустил свой собственный бренд Manufacture Rodolphe Cattin. В отличие от более консервативных коллег, приурочивающих премьеры к весенней Базельской выставке, Каттэн предпочел не ждать целый год первых заказов, а заработать на рождественских продажах. Получив болезненный "щелчок по носу" в виде экономического кризиса и "откатившись" в своих доходах до уровня 2007 г., часовые компании нынче активно ищут короткие пути к сердцам клиентов. Они обживаются в интернете, устраивая специальные акции в Сети, выпускают рождественские коллекции — в общем, изо всех сил демонстрируют готовность меняться в угоду клиенту.
Часы и Cеть
Часовщики долго относились к интернету с недоверием, не зная, как совместить эксклюзивность своего товара и народный характер Сети. В 2010 г. выход из затруднительного положения был найден: часовые марки стали запускать клубные странички — с ограниченным доступом, только по паролю, каковым чаще всего является серийный номер часов. Эта идея была реализована в прошлом году брендами Jaeger-LeCoultre и Hublot. Члены клуба обсуждают свои часы, играют в игры (естественно, про часы), получают приглашения на вечеринки для vip-персон и участвуют в розыгрышах призов. Всемирная паутина активно используется также в образовательных целях. Где же еще занятой бизнесмен может узнать, каким эксклюзивом он обладает? Поэтому часовые компании создают странички в социальных сетях, выпускают приложения для iГаджетов и электронные каталоги с возможностью сравнения моделей, а также поддерживают компетентные разборы новых часов в интернете. Комьюнити фанатов часового искусства PuristS — один из таких авторитетных сайтов, который часовщики трепетно любят: они охотно дают свои комментарии на сайте сообщества, приезжают на встречи форумчан. А на десятилетие PuristS, которое будет праздноваться в 2011 г., даже решили изготовить часы в единственном экземпляре. Первую модель, Chocolate Frog, создал известный дизайнер часовой механики Максимилиан Бюссер, выразившийся в духе "если бы не было PuristS, такие компании, как моя, не существовали бы". Часы будут продаваться только через сайт сообщества.
Впрочем, пока продажа дорогих часов в Сети — событие практически уникальное. Компании, как и прежде, отказываются открывать интернет-магазины. Единственное исключение — портал французской ювелирной марки Boucheron, но и он, по словам инсайдеров, за три года своего существования не набрал даже 20% в общем обороте продаж. Так сетевые начинания часовщиков наталкиваются на консерватизм клиентов, не готовых платить десятки тысяч долларов за то, что они не могут потрогать.
Часы и люди
У швейцарцев потрясающий нюх на новые рынки: они пришли в Китай еще до появления "экономических тигров", открыли Ближний Восток в числе первых, а теперь активно обхаживают Латинскую Америку, чуя запах больших денег. Микромеханика пользуется у латиноамериканцев большой популярностью. Бразильцы, например, очень любят бренд Patek Philippe и даже слово рatek употребляют в значении "часы". Но долгое время развернуться на латиноамериканском рынке швейцарцам мешала нестабильная политическая ситуация. Как только она улучшилась, часовщики тут же организовали в 2006 г. в Мехико выставку Salоn Internacional Alta Relojeria и сейчас строят большие планы насчет латиноамериканского рынка. Так, Франсуа-Анри Беннамье, глава американского департамента Audemars Piguet, уверен, что уже в 2011 г. этот рынок будет занимать 9% от оборота компании во всем мире.
К каждой стране швейцарцы находят свой подход, который в корне отличается от общей маркетинговой политики. Например, в Японии они играют на любви состоятельных клиентов ко всему французскому. Уже притчей во языцех стала история с Louis Vuitton: в парижском бутике компании есть правило "больше двух сумок в одни японские руки не давать", поэтому японки нанимают парижан купить сумку, а сами караулят за углом. В 2010 г. на Рождество в Louis Vuitton ужесточили правила: сократили количество до одной сумки, а заодно стали записывать паспортные данные клиентов. Поэтому самыми успешными в Японии являются часовые бренды из Франции и франкоязычной части Швейцарии. Их принимают на ура, но и они вынуждены подстраиваться под местный менталитет, во многом отличающийся от европейского. Так, например, японские женщины принципиально не носят крупные часы. Поэтому даже признанные гиганты вроде Cartier специально для Японии выпускают целые коллекции из небольших по размеру моделей. Одна из таких — коллекция Baignoire, представленная в 2009 г., в разгар кризиса, чтобы оживить японцев. Миниатюрности в Страны восходящего солнца придерживаются и другие бренды, ограничиваясь выпуском уменьшенных копий своих моделей для японского рынка. И это все при том, что сейчас наблюдается тенденция к увеличению размера часов: в последние пять лет женскими считаются часы с диаметром корпуса до 42 мм, а раньше было максимум 39 мм.
В Индии швейцарцы умело сыграли на культе звезд Болливуда, которых индийцы просто обожествляют. Маркетинговая политика часовщиков здесь такая: никаких голливудских красоток и мачо, только местные звезды-киноактеры. TAG Heuer своим лицом на индийском рынке выбрал Шах Рукх Хана, Omega — Абхишека Баччана, Longines — Айшварью Рай. И это очень успешный в коммерческом отношении ход. Так, несмотря на снизившуюся популярность TAG Heuer в других странах в 2010 г. из-за скандальной истории с Тайгером Вудсом, именно в Индии бренд сохранил свои лидерские позиции благодаря индийскому амбассадору. По данным IC-Agency, занимающегося анализом онлайн- присутствия товаров класса люкс на рынке, в 2010 г. на долю TAG Heuer приходилось 34,4% от общего количества сетевых запросов.
Часы и дизайн
Китай и Россия — отдельная вкусовая категория для часовщиков, которую они не могут не учитывать. Ведь именно здесь наблюдается стабильный прирост продаж. К примеру, в кризисном 2009 г. в Китае он составлял 24%, а за десять месяцев 2010 г. (с января по октябрь) — и вовсе 57,2%! Не отстает и Россия, где продажи в 2010 г. увеличились на 56,7%. Чтобы задобрить эти перспективные рынки, часовщики время от времени балуют их моделями в национальном стиле, гравируя на задней крышке изображение пекинского Запретного города (Carrousel Volant Une Minute от Blancpain) и рисуя, как Ulysse Nardin, на циферблате двуглавого орла (The Imperial St. Petersburg) или собор Василия Блаженного (St. Basil in the Red Square).
Китайцы и россияне — это к тому же и основная аудитория для дизайнерских часов, которая с восторгом принимает рискованные (в том числе и в плане вкуса) эксперименты. Именно под эти рынки выпускаются самые экстравагантные часы — турбийон C1 Gravity от Concord для России, вся линейка марки De Bethune для Китая. Несмотря на свой консерватизм, особенно усилившийся в 2009 г., швейцарские часовщики ради прибыли готовы отступить от вековых традиций и поэкспериментировать с формой. Так на свет появляются модели, внешне совсем не похожие на часы. Они могут напоминать что угодно: турбины самолета или космическую ракету, поверхность мотора автомобиля или внутренности какого-нибудь механического монстра! И лучше всего эти диковинки принимает именно Восток.
Самым громким и успешным дизайн-проектом, собирающим аплодисменты восточных коллекционеров, является Opus от Harry Winston. Американцы сделали ставку на концептуальный дизайн и молодые нераскрученные таланты из Швейцарии. Первые часы Opus 1 были представлены в 2001 г., автором выступил тогда еще мало кому известный Франсуа-Поль Журн. Часы произвели настоящий фурор. Журн сразу стал звездой часового небосклона, а Harry Winston — одной из уважаемых часовых марок. Самое смешное, что это продолжается до сих пор! Каждый год Harry Winston выпускает очередной потрясающий концепт стоимостью $100-200 тыс., авторы неизменно становятся звездами, а коллекционеры, истекая слюнями, ждут новой премьеры, внося авансы за свой экземпляр задолго до появления рабочих моделей. А ожидание может быть очень долгим. Например, Opus 3 от Вьянни Альтера (концепт 2003 г.) в рабочем состоянии появился только в 2010 г.: его ждали целых семь лет! Причем даже сама фирма не надеялась хоть когда-нибудь довести до ума эту модель: одно дело создать оригинальный концепт и совсем другое — исправно работающие часы. Про серийное производство никто даже речь пока не заводит. Ведь это один из секретов успешности проекта, который базируется на эксклюзивности — все модели изготавливаются ограниченными тиражами до 100 экземпляров — авторской работе и дизайне, превращающимся сразу в тренд.
Профессиональный провокатор
Не чужды часовщикам и откровенные провокации. Одним из признанных мастеров этого дела является швейцарец Иван Арпа. В 2006-2009 гг., будучи CEO марки Romain Jerome, он удивил всех своими часами с корпусами из стали, из которой когда-то строился "Титаник". Еще одна его смелая модель — Romain Jerome Day and Night — вообще не показывала время, зато была оснащена двумя турбийонами. В то время ежегодная прибыль компании составляла 20 млн швейцарских франков, но когда в разгар кризиса Арпа представил Crisis Tourbillon со значками мировых валют вместо цифр, его уволили. На его место пригласили более консервативного Мануэля Эмха, обязавшегося развивать успех на рынках Восточной Европы, России и Азии.
Тем временем Иван Арпа, вместо того чтобы сесть и тихонько плакать в углу, продолжает шокировать публику. В январе 2010 г. он запустил собственную марку Artya, где развернулся во всю мощь, выпуская часы со впаянными в циферблаты пауками или с корпусом из копролита — окаменевших экскрементов динозавров. Слоган модели: "This dial is shit, isnt it? Yes, indeed it is". Его эксперименты пришлись по вкусу американской фирме Jacob & Co, где Арпа получил должность COO летом 2010 г. Что ж, тем, кто "любит погорячее", нужна, возможно, именно такая встряска эмоций.